卢文兵:用投资人思维创业,7年让公司市值翻了35倍(投资人的创业故事)

快速学习,精通一个行业,老板自己一定要成为企业里的专家;不跟风对手的做法,聚焦行业最关键的那个问题,提供差异化方案。

各位好,这篇是《将军请上座》的第03期,今天上座的主人公是阴山优麦董事长——卢文兵。

他曾经操盘过蒙牛的上市,却在事业如日中天时,转身接手经营不善的“小肥羊”,用了7年时间,让小肥羊市值翻了35倍。

离开小肥羊后,他遭遇了人生第一次投资“滑铁卢”,但他没有“及时止损”,反而再次躬身入局……

* 以下信息来自被采者口述,公众号不对其真实性负责。

乌兰察布的金色麦田里,一个戴草帽的男人,弯着腰,蹲坐在田垄上,随手碾出几个麦粒就往嘴里送。这是阴山优麦董事长卢文兵,在“验收”自家产品。

眼前的卢文兵,绝对不会让人想到,他曾经是一位西装革履的投资人。


01  

19轮谈判,把蒙牛谈上市

穿着熨烫平整的西装出门,到办公室后泡上一杯美式,打开报纸看看当日的财经新闻。

这是卢文兵平平无奇的一个早晨。彼时,他还是光大证券的资深投资人。如果不出什么意外,他将拿着优渥的薪资,在别人的艳羡中干到退休。

图|卢文兵

直到,牛根生的一通电话打乱了他平静的生活:“卢老弟,来帮我做上市吧。”牛根生是蒙牛的创始人,也是卢文兵的客户。卢文兵觉得现在的工作很好,不假思索拒绝了他。

被拒绝后,牛根生没有放弃,他一次次找卢文兵:“蒙牛刚通过内蒙证监局的上市验收,吸引到了摩根士丹利的投资,但内部实在没有懂金融投资的人。只要你过来帮我,上市后给你分期权。”

拒绝了他四五次之后,卢文兵心生动摇:“试试吧。”

到蒙牛的前半年,卢文兵每天觉得“浑身难受”。收入被砍掉了三分之一不说,更让他不能“忍”的是,以前的工作很自由,来了蒙牛后,要全天24小时待命,经常加班。

“我作为蒙牛代表团一员和外资机构谈了19轮,差不多谈了10个月,帮蒙牛上了市。”

卢文兵说这话的时候云淡风轻,但加班时间最长的一次,他在公司奋战了三天两夜,投资协议的每一个细则都要揉碎了再拼起来,唯恐有不利于蒙牛的条款出现。

三天下来,整个人都“馊了”。

蒙牛上市后,牛根生给了卢文兵丰厚的期权。就在他事业如日中天的时候,小肥羊董事长张钢找到他:“收收心,回来帮我管小肥羊吧。”


02 

跨行接手小肥羊,“门外汉”速成“餐饮专家”

“我2001年就认识张钢了,那时候我还在证券公司工作,张钢让我给小肥羊投点钱,我试探性地提出要看他们的财务报表。”

当时,很多民营企业都有内外两套账,他向别人提出看财务报表时,多半都会被搪塞过去,但张钢直接亮出了财务报表。卢文兵被他的坦诚感动,三个小时后给他打了一百多万,成为小肥羊股东。

虽说做了股东,但卢文兵从来没想过去小肥羊工作。张钢一次次堵他:

“我当初让你投资也不是为了你的钱,我就想引你这个人过来,给我做上市。”

接手小肥羊后,卢文兵从只管投资的首席投资官,摇身一变成为公司CEO,企业融资,产品经营、团队管理的担子顷刻间压到他的肩上。

他想开一次员工大会,和大家梳理下工作,却被告知:“公司一年只开一次股东会,深圳、北京、上海都有自己的管理小团队,都是自己管自己。你之前没做过餐饮,不懂很正常。”

这句话戳到了卢文兵的“痛处”。做餐饮,他的确是“门外汉”。

但他很快调整心态:“我是做投资人出身,以前做投资的时候,要投的企业都不是本行,用上几个月也能了解透彻。”

于是,卢文兵把市面上讲餐饮的书买回来,从头开始研究餐饮该怎么做。

“我把肯德基、麦当劳、汉堡王相关的书都掰碎了看,总结出一本系统化的小肥羊经营手册,从选址开店、日常运营、消费者经营到营销推广都有,一共将近100页。”

做完手册,卢文兵专门找了个宾馆,和小肥羊团队开了整整三天的误区会。他一步步指导大家餐饮应该怎么做,并要求团队严格执行他的方法。

“我成立了一个开店委员会,做了一套数字表格,要求他们开店之前先填表。我会详细问,为啥选这个地址,好在哪,不好在哪,开多大面积、客流量是多少、客单价是多少、达不到客单价怎么办。”

三天下来,那些“看不惯”卢文兵的团队领导,纷纷交代手下人“以后就按卢总说的做。”


03

带小肥羊逆风翻盘, 7年市值翻35倍

做经营手册的时候,卢文兵进行了详细的餐饮市场调研。市场调研的终极目的,是找到制约一个行业或一个企业增长的关键问题,只要解决了关键问题,其他问题就会不攻自破。这个工作习惯,已经烙印在了卢文兵的骨髓里。

他发现,小肥羊加盟店有700多家,看起来“盘子”铺得很大,但问题恰恰出在这里。

“顾客告诉我们,以前五个人300多能吃得很好,过几天再来,500块钱都吃不饱。”

这些随意涨价的店面,统统都是加盟店。加盟店管理水平参差不齐,很多老板一心只想赚钱,随意涨价不说,还有些会“缺斤少两”,甚至卖过期的羊肉,产品的品质和口碑根本没办法把控。

所以,卢文兵在股东大会上提出:“控制加盟店数量,重点发展直营店。”

很多股东拍着桌子,说他疯了:“加盟店做得好好的,为啥非要搞直营店?!”

卢文兵也很激动,“我也知道加盟店赚钱更容易。但加盟店做不好品控。董事长找我来是做上市的,如果产品品质把控不好,小肥羊的口碑坏掉了。想上市,门都没有!”

闹红了脸,股东们才接受了卢文兵的意见。

就在他们一家家关闭加盟店的时候,卢文兵看到,有些羊肉从厂子里运过来就不新鲜,只能扔掉。原来是有的车间老师傅,操作不太规范,没把羊肉包装好。

还有一次,他发现加盟店竟然在卖冒牌的火锅底料!

卢文兵当场发飙:“食品质量是头等大事,工厂品控出差错。别说上市了,把自己“搞死”都有可能!”

回来之后,卢文兵一晚上没睡,他很清楚,想从根本上做好品控,只靠人工是不可能的,必须建自动化的工厂,只有自己做供应链,才能把控品质。

第二天一早,卢文兵把股东们召集在一起,提出再拿几千万,做全自动化的羊肉加工厂。这个提议,果然遭到股东们的反对。

而且,让股东们惊讶的是,卢文兵不仅要建羊肉工厂,还要建火锅底料工厂!

因为卢文兵认为,羊肉工厂是小肥羊品控的根本,但是火锅底料才是小肥羊的护城河。对于一个火锅店而言,食材上不会有大的差异性,唯一的差异就在火锅底料上。火锅底料是小肥羊自己研发的配方,是商业机密,放别人手里不安全。

十几年的投资生涯告诉他:一家没有护城河的企业,早晚会遭到恶性竞争,是没有未来的。

“我也是公司的股东,大家赚钱一起赚,亏钱一起亏。我会尽最大的努力把小肥羊做上市,如果失败了,大家不要找我麻烦。”

股东们被卢文兵的坦诚打动,同意了他冒险的想法。他们建了三个羊肉工厂和一个火锅底料工厂。后来,小肥羊火锅底料一度成了中国最高端、利润最厚的品牌,成为了小肥羊生意里的“现金牛”。

图|卢文兵

品控和护城河的问题解决了,卢文兵又开始琢磨,怎么才能把生意规模做起来呢?

“小肥羊现在纯靠客流赚钱,人均消费50块都到不了。要想卖上价,得让小年轻们愿意来。现在的店面设计就像大排档,年轻人当然不愿意进来。”

所以,他专门从香港请了一个设计团队,按照80后消费者审美进行店面、包装、产品升级,把大排档式的小肥羊1.0店面,升级到2.0版本。全国推广之后,立刻爆火。

自此之后,小肥羊的产业布局正式完成,小肥羊也从一个连锁餐厅,蜕变成一个供应链、餐饮店和消费品一体的餐饮集团。直到现在,中国头部火锅品牌的产业布局逻辑,仍然在走当年小肥羊的路数。

7年之后,小肥羊的直营店从最初的16家,发展到240家,市值3个亿。恰好百胜集团想拓展中餐业务,看中了小肥羊的经营模式,出资70几亿把小肥羊纳入麾下。

小肥羊从上市到卖出,身价翻了35倍。


04

人生第一次投资“滑铁卢”,如何把“大坑”变成“矿山”?

卖出小肥羊之后,卢文兵成立了一家投资公司,重新做回“投资人”。一次偶然,乌兰察布的政府领导找到他:家乡需要你,来投资民丰种业吧。

民丰种业做的是马铃薯种薯,马铃薯的市场份额有两三千亿,国内有4家大基金都投了,卢文兵觉得自己跟着投不会出错,又能支持家乡建设,没做尽调就投了几个亿进去。

谁承想,这一投,竟成了卢文兵人生第一次投资“滑铁卢”。

卢文兵有定期看财务报表的习惯。第二年春天,他从民丰的报表中看到,种薯的销量不增反降?!

卢文兵觉得奇怪,就做了市场调查,发现马铃薯的种薯是卖给普通农户的,今年卖不上价,他们明年就不种了。而且,马铃薯保质期很短,今年卖不掉,明年就坏了,产品就会砸在自己手里。

卢文兵懊恼得晚上翻来覆去睡不着,“这么下去,投的钱百分百等于打水漂了,不然撤资吧?”但转念一想:“刚投就撤资,算哪门子支持家乡?”

犹豫了将近一个月,卢文兵做出决定:到民丰种业上班,自己亲手把它做起来!

决定接下这个“烂摊子”,卢文兵反而平静了下来,他拿起笔,在纸上梳理马铃薯的产业链,试图找到破局点。

“肯德基、麦当劳这样的企业,每年都要消耗大量的马铃薯。他们的原料商,一定需要大量的加工薯。既然把马铃薯卖给散户的农民不是一个好生意,那么就把马铃薯卖给大企业,做2B生意!

工厂都是提前一年签订单,这样就把价格提前定死了。只要我们能提高产量,公司就能赚钱。”

通过朋友介绍,卢文兵到世界上最大加工薯公司美国蓝维斯顿参观学习,当场签下了大批量订单。

签下蓝维斯顿之后,马铃薯不愁卖了。卢文兵又开始思考,一个行业里,最赚钱的都是下游产业,既然别人能做薯条加工,我也可以做。

他梳理产业链时已经知道,世界上95%的加工薯公司都被外资垄断了,这些大企业把市场瓜分得差不多了。民丰怎么“虎口夺食”呢?

卢文兵把市面上和薯条相关的产品都买回来,发现日本有一款低温薯。跟高温薯相比,低温薯是低温油浴制成的,添加剂更少热量更低,人们越来越注重健康,做低温薯加工一定有未来。

卢文兵把股东们召集在一起,提出要建低温薯工厂,大家都觉得卢文兵的想法实在太“疯狂”了。

股东们拍着桌子问:“全中国的农业公司,没有一个敢把业务铺这么大,你凭什么?”

“农业靠天吃饭,产量高了赚钱,产量低了就赔钱。单纯靠农业想快速做大公司是不可能的,我们必须发展相关的产业链。”卢文兵淡定地回答。

股东们最终被说服,同意了他的想法。他们很快建起第一座低温薯工厂。因为点子踩的对,他们的低温薯工厂一投产,就吸引了大批企业订单。如今,民丰已经成为中国最大低温薯加工公司。

图|马铃薯前端技术研究

代加工做起来之后,卢文兵想,做代工只是走个量。利润最大的地方,是离消费者最近的地方。只有做自己的品牌才能快速扩大生意规模。于是他又创办了自己的低温薯品牌——嘟嘟薯。

民丰种业,成为中国第一个拥有从育种到消费品全产业链的农业公司。


05

空窗期里长出的燕麦品牌

刚刚跨界到农业的时候,卢文兵为了提高马铃薯产量,走访了各个专家,还邀请专家技术入股。他从专家那里获知:马铃薯要三年一种,产量和品质才有保证。

“三年一种,两年空窗期种什么,可是个大难题!”

为了解决这个问题,卢文兵对比了几十种农作物,最后看上了燕麦。

图|卢文兵(右)

乌兰察布是中国的燕麦之都,当地海拔有1700米,昼夜温差大,很适合燕麦生长。燕麦热量低、富含膳食纤维,现在的年轻人都追求健康,这是未来的大趋势。

燕麦分为皮燕麦和裸燕麦,皮燕麦就是带皮的燕麦,裸燕麦是天生就脱壳的燕麦。卢文兵对比了一下,裸燕麦的蛋白质和不饱和脂肪酸含量更高,营养价值和口感都比皮燕麦更好。

他当即决定,要在乌兰察布打造中国最大的“裸燕麦”基地,为全世界提供最好的燕麦。

当下,国内和国外比较大的燕麦品牌,用的都是进口的皮燕麦,民丰如果All in 裸燕麦,一定能抢先一步占住未来消费升级的市场。

而且,中国燕麦市场才刚起步,做得最大的企业年销额也才十几个亿,市场格局还没形成,还有很大机会做出一个燕麦龙头品牌!

抱着这个远大目标,他创立了自己裸燕麦品牌——阴山优麦。

卢文兵盘了一下,市面上大部分燕麦品牌做的是冲泡燕麦,人们把它当成早餐来吃。还有网上很火的水果燕麦,主要给想减肥的年轻人。

如果想把燕麦的生意规模做大,得让燕麦进入更多的生活场景。所以,阴山优麦在冲泡燕麦、水果燕麦的基础上,还推出了可以替代主食的五谷杂粮燕麦和可以缓解便秘的3+7功能性燕麦。

为了做阴山优麦,他还把自己的微信名改成了“燕麦老哥”。他说,自己正在努力学习,如何用创始人IP带动品牌发展……

采访结束后,卢总发给我这张照片,他站在麦田里,怀抱麦穗,脸上漾满了“丰收”的喜悦。他说,我真的用投资人思维,把农业重新做了一遍。


 将军点评

我见过一些投资人出身的创业者,坦白说,很多都是那种看似什么都懂点,但是什么都不精通的那种人。
他们知道供应链在哪,但是不知道怎么搞供应链;知道品牌战略很重要,但是不知道具体怎么做品牌;知道渠道分销能力决定市场规模,但是没有渠道方资源……
卢总是罕见的、上有投资人的战略预见能力,下有战略落地能力的企业家。而且,他自己是个超爱学习的人,他说他曾把我的一篇案例复盘看了十来遍,然后打印出来让全公司一起学习。
我把他的经营方法归纳成三步:

1. 快速学习,精通一个行业,老板自己一定要成为企业里的专家;

2. 不跟风对手的做法,聚焦行业最关键的那个问题,提供差异化方案

3. 判断行业走向,整合资源,提前踩对趋势。
如果你能做到这些,企业也会朝着良性的方向发展。


文章来源:作者:梁将军。公众号:梁将军。

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