积累4200万私域会员,“孩子王”的「运营打法」是如何做的(企业如何做私域会员运营)

进入“留量时代”以后,企业增长越来越难,拉新成本也越来越高。业内人士告诉运营社,“现在的拉新成本,已经达到 20 年的 3 倍以上。”



作者 |于丽言
来源 |运营研究社(ID: U_quan)
 
进入“留量时代”以后,企业增长越来越难,拉新成本也越来越高。业内人士告诉运营社,“现在的拉新成本,已经达到 20 年的 3 倍以上。”
 
如何做好私域“留量用户”运营,挖掘其“剩余价值”,成为每一个企业都在思考的问题。
 
对此,运营社发现,那些「私域会员运营」做得好的品牌,大多在「留量时代」过得风生水起,甚至成为行业头部……


截止到 2020 年末,孩子王的会员人数超过 4200 万,比 2017 年增长 2.6 倍,其会员消费,占全年销售额比重的 98%以上。

根据最新数据显示,名创优品全球会员超过 3000 万,门店破 5000 家,营收同比增长 21%。

乐凯撒在疫情期间,实现了向 10 万私域会员卖出 600 万优惠券,实现近亿的线下复购案例。 


今天这篇文章就来谈谈,在「留量时代」,企业如何做「私域会员运营」?


01 

什么是私域会员运营?

 
回顾「会员的历史」,运营社发现,国内会员的发展经历了 3 个阶段:
 
第一个阶段是会员的诞生阶段。这时的企业开始引入会员概念,并产生一些简单的会员运营动作——比如美容院邀请客人办理会员账户,充值 3000 即可享受 8 折优惠。
 
这种优惠本身,代表了美容院基于会员的特殊权限,让会员产生一种 「我来消费一次,就得到一次便宜」的感觉。
 
但是这个时期的会员运营,大多只停留在「送优惠」的阶段,缺乏完整的激励体系和运营动作,会员流失率很高。
 
第二个阶段是会员的发展阶段。在这个阶段,会员的「进阶体系」和「激励体系」被逐步建立起来。用户会为了更高级的称号而不停地消费,比如星巴克的银星级、玉星级和金星级会员。
 
但是,这个阶段的痛点在于,品牌很难主动且高效地触达用户,一旦用户对品牌失去兴趣,很快就会离开。
 
第三个阶段是指在私域中搭建会员体系。比如,在现阶段,大多数品牌选择将「会员体系」沉淀到微信私域生态中,并依靠微信基建(社群、公众号和小程序)建立了包括「会员拉新」、「会员互动」、「会员增值」、「会员画像」、「会员共创」以及「会员转化」在内的闭环体系。
 

 
和前两个阶段相比,私域生态中的会员体系的优势在于赋予了企业更多的主动性。
 
企业在会员消费的同时,能够将会员的消费数据沉淀到小程序后台或者企业微信里,形成完整的会员用户画像,然后根据用户画像有针对性地触达、培育、转化、甚至是召回流失会员。
 
在这个流程中,无论是什么赛道的企业,都能够在微信私域生态中找到适合自己的会员运营模式:


比如快销品类通过社群激励用户消费,然后根据用户的消费额度设置激励体系;

比如阅读平台通过好友社交等方式 push 用户阅读,然后根据用户的阅读时间设置成就徽章;

再比如探马等工具平台,结合企业微信,为私域商家提供高质量的付费会员服务,帮助其更好地运营用户。


可以说,在流量越来越贵的时代,私域会员模式是留量运营的不二之选。
 
 

02

如何去做私域会员运营?

 
上文我们提到,私域会员体系可以帮助企业通过精准的用户画像,高效运营会员用户。
 
那么,企业该如何搭建「私域会员体系」呢?
 

1)新手会员

 
首先,在新手阶段,企业就需要通过「低门槛」和「高获得感」,扩大有效会员基数,获得更多的「事实标签」,从而生成用户画像。
 

① 低门槛

 
要想扩大会员基数,私域会员的门槛要越低越好。比如,名创优品做会员的第一步,就是降低准入门槛,让更多的用户成为会员——用户只需要用微信一键登录小程序就可以注册。
 
用户的账号、性别等基本信息可以直接从微信被拉取,不需要用户手动输入。
 
这样一来用户的注册路径非常短,用户基数也就随之上升,截止到 2021 年,名创优品已经积累了超过 3000 万私域会员用户。
 
再比如,喜茶的「go会员」也同样简单,只要用户扫码进入喜茶小程序,通过微信授权登录,就会自动成为喜茶的 「go会员」。
 
目前,喜茶已经超过拥有 3500 万「go 会员」,这些会员的消费偏好,也成为喜茶后续研发的重要参考。
 

② 高获得感

 
不少企业品牌表示,用户成为自己的会员以后,既不消费,不留下任何痕迹,企业很难以从会员那里得到有效信息,更谈不上生成精准的用户画像。
 
这是因为用户没有感受到会员带来的“获得感”——成为会员以后,我得到了普通用户得不到的优惠。
 
因此,在用户成为会员以后,企业要快速给出「合理的钩子」,刺激用户下单,让用户感受Ahamoment。
 
对于快销企业来说,这种钩子可以是合理的购物券或者优惠卡,比如 Tims 会在用户0 门槛成为会员以后,迅速安排上「立减 6 元优惠券」和「外卖免配送费券」,并激励用户「立即使用」。
 

 
再比如,乐凯撒在给新会员用户发放优惠券的同时,还会将会员沉淀到专属福利群中,为会员提供「免配送费」、「答暗号减免」等活动,让新会员充分体验到「特别福利」。
 

 
对于保险、教育等高决策门槛的企业来说,通过合适的礼品邀请用户填写问卷调查也是不错的方式,同样能够帮助企业沉淀足够的用户信息。
 
如果你还想了解更多的相关案例,可以到文章末尾扫描二维码领取私域会员运营资料包。
 

2)成长会员

 
其次,在成长阶段,企业要制定合理的会员成长体系,帮助用户快速晋升为成熟会员。
 
合理的会员成长体系包括「难度适宜的成长路径」 、「权益合理的激励体系」,以及「持续输出的稳定服务」。
 

① 成长路径

 
适宜的会员成长路径,要保证用户能够在有限的层级里,先快后慢,持续地晋升。
 
拿美妆零售“大佬”丝芙兰举例,ta 的会员等级只有 4 级,等级由低到高分别是粉、白、黑、金四种卡。
 

 
用户注册后,就可以零门槛持有粉卡,还能够获得新人礼包;持有粉卡的用户任意消费一次,无论数额多少,都可以立刻升级为白卡用户,享受白卡权益。
 

 (丝芙兰会员)

对于新会员用户来说,这样的晋升路径无疑是非常友好的,降低会员晋升难度的同时,大大提高了会员的体验感和收获感。
 
当会员用户不知不觉晋升成为黑卡用户以后,丝芙兰才将升级难度提升到累计消费 7500 元,这在一定程度上也代表了成长用户和成熟用户的距离。
 

② 激励体系


合理的激励体系体现在两个方面上:
 
一方面,权益要解决用户痛点,才有吸引力。
 
比如优衣库的会员等级只有 3 级,从一级升到二级,只需要用户在 18 个月内消费 800 元,但是这次升级却可以帮助用户享受「免费配送」权益。
 
毕竟,对于服饰品牌的画像群体来说,邮费是绕不开的痛点。


“1000块的衣服可以买,但是6块钱的运费我不能出,咱就是该省省该花花”,网购达人小张告诉运营社。

 

(优衣库会员)


再比如,对于喜茶会员来说,排队也是一大痛点,于是喜茶的升级礼包中,就包括了「免排队券」这样的超值权益。
 
另一方面,升级过程要可视化,才能提升动力。比如,名创优品选择将「升级进度」可视化,其会员卡界面上有一个进度条,展示了用户目前所在的位置,以及距离下一个节点还有多远。
 

(名创优品会员) 


这样做的好处是,能够让用户更加直观地感受到自己的升级进度,当用户靠近升级临界点时,其消费动力会更强。
 
再比如,星巴克选择将「消费金额」可视化,由于星巴克会员从银星级升级到玉星级只需要 250 元,从玉星级到金星级却要 1250 元,为了降低用户的感知难度,星巴克推出了“小星星”策略——50元兑换一颗小星星,小星星还可以兑换各种星巴克周边。
 
这样一来,不少用户为了积累小星星,更加频繁地去星巴克消费。此外,优衣库还选择将「会员权益」可视化,优衣库将用户还不能够享受的权益展示出来,但进行标灰处理。


“这让ta们看起来像待解锁的任务一样,让用户更想点亮ta们,消费动力再+1”

  

 (优衣库会员)


③ 稳定服务

 
通过「成长路径」和「激励体系」,我们不难发现,在成长阶段,会员往往会遇到一个「瓶颈期」——升级速度放慢,升级难度变大。
 
业内普遍认为,这个阶段的会员流失率最大。因此,企业还需要结合会员画像,主动触达会员,通过输出稳定的服务,培养会员用户的消费习惯,帮助进入成熟阶段。
 
比如,保险公司可以通过企业微信每天定时、定点对会员进行 1V1 知识科普、产品触达,通过帮助会员提高认知,刺激会员产生下单需求。
 
再比如,泡泡玛特等潮玩品牌会在朋友圈进行「福袋首发」和「答题互动」,并通过各种精美的海报触达会员,吸引会员持续下单。
 

 
此外,泡泡玛特还会通过定期更新「泡泡壁纸」,吸引用户持续关注,增强用户粘性。
 

 
可以看到,由于赛道和品类不同,会员画像不同,企业的触达方式也不同,但是这些方式都需要满足「稳定服务」的四个标准——稳定的、合理的、多样的、低成本的。
 

3)成熟会员

 
最后,面对成熟会员,企业要做是延长其生命周期。数据显示,一个企业和品牌的收益,80%以上都来自会员用户,其中绝大部分又都来自于成熟会员。
 
因此,我们可以得到一个结论:成熟会员的生命周期越长,企业的收益就越高。
 
于是,成熟会员的运营重点就在于,延长会员的生命周期,让会员在某种程度上变成「合伙人」。
 

① 增加会员投入

 
上文我们提到,通过设置合理的成长路径,可以适当延长会员的生命周期;但是,更有效的办法是,让用户投入足够多的情感、精力和金钱,也就是我们常说的「储值理论」。
 
比如,年度 GMV 超过 50 亿的母婴独角兽 babycare 公众号上征集“妈妈的故事”,打造「亲爱的博物馆」,真正做到和用户共创内容。
 
在这个栏目下,有的用户分享自己养育兔唇宝宝的经历,有的用户记录自己生产时孩子脐带绕颈但最终转危为安的过程……
 
这些用户在 babycare 的公众号上分享自己的故事,帮助品牌获得超高浏览量的同时,也能够收获不菲的稿金和无数陌生人的鼓励。
 

② 赋予社交属性

 
当会员被赋予了某种社交属性,会员身份就变成了某些圈层和群体的标志。
 
用户往往会出于自我展示的目的,长期为自己贴上对应的会员标签,其会员生命也就被大大延长了。
 
比如,微信读书按照连续阅读时间、阅读天数等维度设置了一系列勋章,用户可以根据不同的维度获得不同的勋章。
 
通过微信读书的勋章体系,用户既能够在展示自己的阅读成就,又能够展现出「读书爱好者」的群体特征。
 

 
在这里,我们可以给私域会员体系的搭建,做个总结:
 

 
 

03

为什么一定要在私域做会员运营?

 
本质上是因为企业能够通过私域,对会员进行「精细化的运营」。通过上文我们不难发现,用户从新手会员到成长会员再到成熟会员,经历的是一个非常漫长的链路。
 
在这个链路中,私域能够通过各种各样的触点触达用户。
 
对于「高频低客单价品类」的会员,企业可以通过社群、朋友圈每天触达会员,为会员分享有价值的短内容,包括优惠券以及各种企业周边;
 
对于「低频高客单价品类」的会员,企业可以将其沉淀到企业微信里,一边通过公众号、视频号为会员推送「深度内容」,一边通过企业微信对其进行 24 小时「1V1」服务。
 
企业只有通过以上这些触点触达用户,培育用户,转化用户,才算完成对用户精细化运营。
 
如果单纯依靠 push 会员消费,完成变现,这个过程就变成了一个单纯的交易行为,而非运营行为,自然也就很难产生精细化运营来带的成效。
 
不少行业案例已经表明,这种「精细化的运营」能够为企业带来高效的转化效果。
 
拿孩子王举例,通过为新会员打标签,对会员分层、分群运营,利用视频号、公众号以及朋友圈多方触达会员等一系列精细化运营,截止到 2020 年末,孩子王的私域会员超过 4200 万人,会员占比达到 98%以上。
 
但是,私域会员运营的力量不止于此,根据见实数据显示:


孩子王进一步做精细化运营的黑金 plus 会员规模达到 70 万+,然而这些付费会员的年产值却是普通会员的 10 倍。

 
私域会员运营的力量,可见一斑。
 

04

结语

 
腾讯微信事业群副总裁黄铁鸣在接受 36 氪的采访中曾提到:


顾客不是流量,我们不能硬生生地把顾客看成是可以被割草或者种草的流水,企业微信跟微信的互通,其实是想向用户提供更有温度的服务。

 
显然,目前只有私域能够为会员提供这样有温度的服务,从而实现企业的高效转化。



文章来源:作者:于丽言。

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