奈雪的茶是如何精准获客的(如何利用营销话题和策略吸引消费者,撬动财富密码)

炎炎夏日,来一杯冰镇爽口的茶饮,或者吃一颗鲜甜味美的荔枝,满足感爆棚。而如果把两者融合在一起,那简直就是荔枝和奶茶爱好者的心头好。5月10日,奈雪的茶开始在社交媒体平台宣传其经典饮品「霸气荔枝」的回归。

作者 | 李大为     

来源 | 互联网品牌官


好果知时节,当夏乃冰“雪”。伴随着夏日来临,“日啖荔枝三百颗”的时候又到了。

炎炎夏日,来一杯冰镇爽口的茶饮,或者吃一颗鲜甜味美的荔枝,满足感爆棚。而如果把两者融合在一起,那简直就是荔枝和奶茶爱好者的心头好。

5月10日,奈雪的茶开始在社交媒体平台宣传其经典饮品「霸气荔枝」的回归。

▲图片来源:奈雪的茶官微截图

据了解,今年是奈雪的茶推出“霸气荔枝”的第五年。荔枝成熟当季,奈雪借势高考,带来玩味主题「全荔以赴 奔赴清甜」,并上线了加大杯的「霸气荔枝」和新品「荔枝生椰拿铁」。

根据奈雪的介绍,5月10号起,限时限量发放新品杯贴,杯贴上面印了一些挑战题目,只要答对上面的考题,便可获得“录取通知”,消费者可凭此向门店兑现“再要一杯”的福利。

▲图片来源:奈雪的茶官方微博


新颖有趣的玩法,现在奶茶店推新品都这么卷了吗?你还别说,新式茶饮的竞争其实早已波涛暗涌。

得消费者得天下。如何利用各种营销话题和策略吸引消费者,成为了新式茶饮品牌撬动市场的财富密码。


聚焦青年圈层文化,精准获客

品茶在中国有着源远流长的历史,但是现在的年轻人,不喜欢喝茶了。而以原叶茶为茶地,以优质奶或新鲜水果为主要原料,加上奶盖、芝士等为辅料的新式茶饮,却博得了年轻人的青睐。

根据《2020新式茶饮白皮书》,从年龄层上看,90后和00后消费者是新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量的70%。

可见,谁能抓住新式茶饮主流消费群体的喜好,谁就能在新式茶饮市场拥有坚固的地位。

从奈雪的“考题茶”来分析,如今正值高考季,不管是高考过的人还是正在准备高考的学生党,提起高考,每个人都有许多故事可讲。在奈雪的公众号评论区内,不少用户也纷纷参与分享高三读书生涯的奇闻趣事。

▲图片来源:奈雪的茶官方微博


“五年高考三年模拟”,谁还没有过被高考题支配的恐惧呢。「霸气荔枝」“考题茶”的杯贴上的试题,同样挑起了消费者的猎奇心理。答对还能享“再来一杯”的福利,相信不少消费者都是跃跃欲试。

卖茶饮不只是卖产品,卖的还有环境体验、社交氛围和赋予产品的文化故事。

瞄准年轻人的生意,奈雪还进军了酒吧行业。2019年,奈雪在北京和深圳开了3家酒吧,命名为“奈雪酒屋”,也称“Bla Bla Bar”。


粉色的装潢、柔和的灯光,“轻酒精”的鸡尾酒,奈雪从茶饮到“清吧酒馆”,补充了年轻人夜生活的社交场景,这也和现代年轻人“早coffee晚alcohol”的生活十分契合。

不管是从高考话题入手,还是增开酒吧,奈雪的营销一直都在聚焦茶饮主流消费群的圈层文化,并通过各种各样的花式营销和场景补充,触达更多的消费者。


营销创新,满足消费者尝鲜之心


连续五年的“考题茶”营销,奈雪将其经典饮品「霸气荔枝」打造成将季节与高考话题捆绑的阶段性的产品,通过这样的方式,形成品牌特有的营销记忆点,不断吸引顾客持续买单。

然而,在新式茶饮竞争日趋激烈的背景下,消费者对品牌的忠诚度是非常低的。对于年轻消费者而言,他们热衷于追捧热点,其转换成本几乎为零,因此,新式茶饮店很难形成用户粘性。

那么,如何留住客户,成为了新式茶饮的一个挑战。

喜欢潮流、追求新颖,是现代年轻人的消费特点。奈雪的茶也正是深谙其道,开创了与其他新式茶饮不一样的营销之路。在产品上,奈雪在开创初期,就推出了“茶+欧包”的创新模式,让消费者感受到与其他品牌不一样的消费体验,给人全新的新式茶饮品牌形象。

▲图片来源:奈雪的茶官方微博


此外,奈雪的茶还会在不同的季节,根据当季流行的水果或营销节点定期推出限定产品,以满足消费者尝鲜的需求。如夏季推出「霸气荔枝」、「霸气芭乐鸭屎香玉油柑」、「霸气蓝莓」,跨年夜推「霸气火炬车厘子」、圣诞节推「圣诞限定巧克力盲盒」等。

▲图片来源:奈雪的茶官方微博



形式多样,带动消费者社交传播


新式茶饮为了吸引消费者,他们往往会从设计、包装、标语、流行话题等各个方面入手,吸引年轻人消费、打卡、拍照,从而推动品牌和产品在社交平台上的传播。

例如奈雪的“考题茶”,即使知道这只是它的宣传手段,但是答对题目,可以拿下“录取通知书”,这样的好意头,谁不想沾点福气呢!许多购买奈雪“考题茶”的消费者,往往也会在社交平台进行分享传播,无形之中也会吸引更多用户的点赞、打卡以及尝鲜。

除了在产品外包装、杯贴等方面别出心裁外,奈雪的茶还曾与多家企业玩起了跨界,例如与vivo合作,推出了“桃喜仲夏梦”活动,吸引了不少年轻人用户的打卡;还牵手故宫,将国潮元素融入到产品的创意设计中……


在营销策略上,新式茶饮品牌比传统餐饮人更懂得消费者需要什么,更懂得如何讨消费者欢心。

并且,他们还深知网络传播的力量,并在这方面上,会加大投入,最大程度地挖掘消费者的社交传播价值,通过消费者在朋友圈、微博、抖音等各大社交媒体平台的传播裂变,形成了“排队购买——打卡分享/炫耀——社交媒体裂变传播——吸引新消费者尝鲜——消费者留存——继续分享”的良性传播链条。


总结


新式茶饮市场中,不仅有奈雪、喜茶、乐乐茶这些头部玩家,还有许多跨界企业也在蠢蠢欲动。2021年,中国铁路广州局集团有限公司广州动车组餐饮公司推出了高铁奶茶——“那个女孩”,无独有偶,除了铁路局外,中国邮政也曾推出了自己的奶茶——邮氧的茶。此外,还有娃哈哈、王老吉等企业也纷纷入局。

那么,这场聚焦年轻人的新式茶饮生意真的那么好做吗?根据中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》,2018-2020年,我国新茶饮市场收入规模的增长率分别为26.5%、23.4%、26.1%,但在未来2-3年,新茶饮增速或将阶段性放缓,调整为10%到15%。

增长放缓,但是前景被看好。随着跨界企业的加入,新式茶饮未来的竞争将会更加激烈。

而能成为行业中的佼佼者,并率先成为新式茶饮第一股的奈雪,在这场年轻人的生意较量上,显然有值的借鉴的地方。

从打造新式茶饮+新式烘焙,开启茶+欧包的差异化品牌路线,到玩转跨界联名,打造时尚新颖高颜值的周边产品,牢牢把握年轻人的分享欲望和社交需求,再到开设奈雪酒屋、奈雪梦工厂主题体验店等,奈雪从产品创新再到多元化的场景体验,渗透到了年轻人生活的方方面面。

总的来说,在新消费场景下,奈雪的营销方式可谓是掌握了流量的密码。未来,还要更加关注用户的需求和消费偏好、对用户进行精细化管理,同时注重产品的研发,用新产品、新营销来吸引消费者,保持更加持久的品牌生命力和影响力,在竞争激烈的茶饮市场站稳脚跟,并讲好自己的新式茶饮故事。


END

文章来源:作者:李大为。公众号:互联网品牌官。

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