国产品牌转型高端市场,啤酒行业的压力在哪里( 国产品牌如何打破其固有印象,得到年轻人消费群体的青睐)

在这场角逐中,本就受压制的国产品牌面对行业扩容期不再,总量见顶的现状,纷纷将目光锁定在高端市场中。特别是继疫情时代后,人们对产品品质需求的提升与消费的升级,带动了啤酒市场消费结构的持续转型,引导国产品牌向高端化市场进军。

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我国啤酒市场正在“渡劫”,此“劫”来自于高端。


一直以来,啤酒在国人的认知中往往象征着“低端”,这是由于在其早期阶段,品牌方为打响自身的口碑与知名度,甚至不惜“赔本赚吆喝”,彼时价格战是市场主旋律,而啤酒的低价“祸根”也是在此时埋下,以致于直到现在,啤酒仍与“低端”二字如影随形。


当野蛮时代结束以后,洗牌后的啤酒市场格局已然清晰显现。啤酒市场主要存在中、外两股势力,其中第一股势力以华润、青岛、燕京等国产品牌为主,主攻中低端啤酒市场;另外一股为百威、嘉士伯等外资企业为主,主攻高端市场。


然市场的风云变幻无时都在提醒着国产品牌们,不应止步于此。当下,啤酒市场增量疲软已成事实,其实继2014年国内啤酒产量达到4982万吨这一峰值后,整体市场就已经出现下滑趋势,至2020年国内啤酒产量已经下滑至3411万吨(数据来源:全国酿酒产业产量)。


在这场角逐中,本就受压制的国产品牌面对行业扩容期不再,总量见顶的现状,纷纷将目光锁定在高端市场中。特别是继疫情时代后,人们对产品品质需求的提升与消费的升级,带动了啤酒市场消费结构的持续转型,引导国产品牌向高端化市场进军。


但就当下局势来看,国产品牌转型高端看似是风口,实则危机重重。为此,本文将主要探讨:


· 国产品牌转型高端市场,有何压力?

· “产品高端化”是否为啤酒企业的最优解?



01

国产品牌,“高端之路”蜀道难


国产品牌涉足啤酒高端市场,难度有多大?看似容易其实并非容易。究其原因,小编将其梳理为以下两个方面:


第一方面:涨价容易,掌声难;近几年,啤酒市场掀起一波又一波的涨价潮,2021年下半年,华润啤酒勇闯天涯系列宣布涨价,涨幅约10%。值得注意的是,这已经是近三年来华润啤酒开启的第二次涨价潮了,上次提价是在2019年,涨幅为11.92%。无独有偶,去年下半年重庆啤酒疆外大乌苏、青岛啤酒也相继宣布涨价,涨幅分别为10%和5%。


而其背后的涨价原因,可分为主动与被动两个因素。


①主动因素:所谓主动因素,即企业自身的亏损所致。以华润啤酒为例,众所周知只要是价格战便难逃伤敌一千自损八百的结局,长久以来,反复多次的价格战与并购事件也反噬到了华润啤酒品牌自身。


数据显示,2014年华润雪花啤酒净利润亏损额为1.288亿元,2015年亏损额度持续扩大至41.18亿元。直到2020年华润啤酒才实现扭亏为盈,净利润为20亿元。而其之所以在2020年实现盈利,很大程度得益于涨价所致。


②被动因素:被动因素则来源于啤酒原材料价格的上涨,东北证券数据显示,自2021年以来,啤酒主要原材料中铝、浮法玻璃、瓦楞纸价格大幅上涨,大麦价格也有所上升。而在啤酒原材料成本中,麦芽(大麦)约占12%,作为啤酒产品主要包材之一的铝,占生产成本的8%-13%。


原材料价格的上涨推动着啤酒企业对于产品定价的调整。换句话说,原材料贵了,啤酒也自然就贵了。


但不得不承认的一个现实是,所有商品的成本上涨,最终都是需要消费来买单,而任何涨价的产品,都难逃消费者的指责。早前新能源汽车补贴退坡事件,消费者山呼海啸般的指责直至现在仍未完全消散,长视频会员涨价也让消费者扬言不再续费……


而今,啤酒的涨价也并未换来市场的掌声。数据显示,2020年勇闯天涯SuperX销量只有几十万吨,与勇闯天涯的300万吨相比仍有较大差距。


第二方面,逐鹿高端市场,难以翻越“山丘”;近年来,“高端化”在啤酒市场中被多次提及,而中国高端啤酒市场也在迅速崛起。川财证券研究报告统计,2015-2019 年期间我国高端啤酒销量从336.6万吨上升至495.9万吨,年复合增速达10.17%。


受市场风向所致,各大国产品牌“跑步”进入高端市场中。其中华润啤酒推出的高端系列啤酒“醴”,定价为999元/盒(2瓶);青岛啤酒超高端新品“一世传奇”,该酒单瓶装标价为1399元/瓶(1.5升),两瓶装标价为2698元/2瓶。


一时间,“高端啤酒”成为了时下社会的热点话题,但以销量角度来看,显然消费者对于国产高端啤酒,还未做好准备。小编通过浏览天猫发现,截至5月13日,华润雪花“醴”999ml两瓶装月销仅为85;青岛啤酒百年之旅一世传奇一瓶装月销量为30。


由此可见,国产啤酒品牌转型高端并不容易。另外,在国产品牌转型高端之路上,还横着“领军者”与“竞争者”这两座大山。


①先来说“领军者”;对于价格直逼千元的啤酒,显然消费者还没有对其做好充足的准备。当下,“高端啤酒”概念仍未普及,对于高端啤酒不少消费者表示“其中泡沫太大、喝不起”、“啤酒没有‘茅台’命,却得了‘茅台病’”。


在高端市场中,横亘着白酒这座大山,长年以来,千元白酒已经成为酒水市场中的高端主流,而飞天茅台更是高端市场的中流砥柱。有来自于白酒方面是施压,千元啤酒某种意义上来说很难打开市场。


这是因为在消费者的认知当中,白酒与啤酒本身属性就不尽相同。而白酒之所以能够拥有足够高的产品溢价,主要源于其产品自身附加着足够多的产品增值属性,而这些恰好是啤酒尚不具备的。


以投资角度来看,众所周知一瓶好酒的关键在于陈酿,而高端白酒自然也是越陈越香。反观啤酒即便是高端品牌,其保质期也不超过三年,以青岛啤酒“一世传奇”为例,据了解其保质期仅为36个月,然白酒则没有保质期一说。所以,在投资角度方面,白酒与啤酒天生便存在着巨大差距,而这也让啤酒很难与白酒相提并论。


以社交属性来看,白酒代表的社交属性为商务邀请,上至商务宴请下至国宴对于国人来说,白酒都能契合其中的氛围。而啤酒代表的社交属性则更加休闲,例如普通好友聚会,虽说啤酒应用的场景更为广泛,但逼格有所不足。以此来看,相比啤酒来说,白酒的社交属性更为广泛,特别是在高端场景中,显然白酒比啤酒更为合适。


②再说“竞争者”;除了横亘在高端市场白酒这个“领军者”外,在国内高端啤酒市场中,国产啤酒还需面对来自“竞争者”百威的施压。


据啤酒营销专家方刚表示:“在高端、超高端产品部分,国产啤酒份额占比不到一半,百威占据一半,其他进口啤酒占其中另一部分。国产啤酒品牌的高端产品长期不占统治地位,因此越是高端场所,国产啤酒品牌发展起来越是吃力。”


百威作为世界一大啤酒集团,其拥有着上百年的历史,旗下品牌超500个,覆盖着全球150多个国家和地区。在中国市场中,百威2020年销售额市场份额达到18%,排名第一,而且贡献了将近一半的高端啤酒,国产啤酒难以追赶。(数据来源:钛媒体)


再者,低度酒的出现使市场风向发生转变,也让年轻人对啤酒不再执着。据淘宝平台2021年第一季度数据显示,共有2449家酒类品牌销售额增速达到100%以上,其中仅低度酒品牌就多达1415家。可见,继“微醺”之风吹遍市场后,大批年轻人开始转向低度酒市场,而这也进一步压缩了啤酒市场空间,啤酒也不再是年轻人的专属,以致于啤酒的消费群体也大不如前。


对于当下的啤酒市场尤其是国产品牌来说,转型高端本无错,错的是他们还未看清市场现状。价格上浮并不会驱赶消费者远离产品,但涨价的幅度要合理,切不可急于求成,否则难逃物极必反的命运。


而今,啤酒的高端品牌已经不能吸引消费者,啤酒市场也急需一个能说动年轻人的“新故事”。



02

元宇宙,或是开启高端市场的真正钥匙


所谓“得市场者得天下”,在当下的消费市场中,Z世代年轻人已逐步成为市场消费主力。那么,国产品牌要如何打破年轻人对其的固有印象,得到他们的青睐呢?


在小编看来,“产品高端化”是国产品牌的最终目标,而元宇宙或许就是实现目标的“基石”。


《加快培育新型消费实施方案》中提到“2021年是元宇宙元年,但元宇宙不止是下一代互联网技术,更是未来人类的生活方式”。艾媒咨询报告也显示,有62.4%的网民明确表示愿意参与元宇宙社交,元宇宙具有“数字身份、社交属性、沉浸感”等核心特点,可以实现高沉浸度社交体验和丰富的线上社交场景,在互联网普及度极高背景下,元宇宙推广难度低,全民元宇宙社交存在较大可能。


首先,先来看元宇宙市场企业入局情况;消费市场正不断经历内卷,不论是产品自身还是渠道建设均呈现着同质化泛滥的现状。为更好地虏获年轻消费者的心,当下品牌当正不断改变自身来迎合Z世代消费人群。


元宇宙的出现,恰好为品牌提供了新的想象力与发展空间。爱企查数据显示,仅2021年,企业申请元宇宙商标共计14615件,涉及人们日常生活中的吃、穿、住、行各个领域。元宇宙赛道波涛汹涌,入局的企业也越来越多。


· 消费品零售企业可口可乐:2021年7月,可口可乐和数字可穿戴设备平台Tafi联合推出首个NFT收藏品后,又分别在今年2月、4月推出Starlight(星河漫步)、Zero Sugar Byte“像素”可乐。值得注意的是,最新一款“像素”可乐也是其首款诞生于虚拟世界的可乐。


· 连锁餐饮集团麦当劳:据了解,自2021年起麦当劳已经为旗下产品、连锁餐厅、咖啡厅提交了超10项与元宇宙相关的商标申请,同时麦当劳还计划开设一家以送货上门为特色的在线虚拟餐厅,届时用户可通过元宇宙世界中开设的餐厅进行购买,并通过线下真实送达至其住处。


· 游戏平台堡垒之夜:如今的堡垒之夜可以说已经由一款游戏演变为一个虚拟的社交场所,在堡垒之夜平台中,人们可以闲逛和参加活动,许多知名品牌已经开始与堡垒之夜通过合作展开内容营销及赞助元宇宙等活动,而线上虚拟演唱会也成为了堡垒之夜的成功所在。


· 啤酒品牌玩夫精酿:据NFT社区消息,玩夫精酿推出了“2021圣诞限量版”NFT系列,此举也使得玩夫成为进军元宇宙的第一个中国精酿啤酒品牌。玩夫市场部负责人表示:“圣诞限量版系列的推出旨在纪念品牌的标志性历史,同时也将玩夫带入了元宇宙,这是玩夫的一小步,却是中国精酿的一大步。”


当然,入局元宇宙的企业远不止于此。特别是随着5G时代的来临,万物皆可数字化也成行业共识而这也充分说明,当下元宇宙已经成为企业新的增长点。


其次,元宇宙解锁啤酒品牌更多可能性;一个事实是,元宇宙的出现确实为企业带来了流量与热度,当下元宇宙已经成为企业未来塑造品牌价值环节中的重要一步。而对于喜爱“潮流”的啤酒品牌来说,元宇宙自然是其不可错过的风口。


就拿最近“反向输出”的喜力为例,据外媒报道,喜力近日推出了一款虚拟啤酒喜力银,并借此讽刺了元宇宙和NFT饮料市场。根据喜力的说法,虚拟啤酒使用NPC(非玩家角色)农民种植的A像素和二进制编码的啤酒花。除此之外,虚拟酿造过程由喜力的数字化“虚拟酿造助理”代替酿酒商进行监督。


这种游戏式的元宇宙酿酒玩法,其实就希望通过元宇宙渠道和年轻人产生触碰,进而引发他们的好奇心,促进现实中啤酒的销量。


虽然消费者明白这是喜力入局元宇宙的炒作方式,但这一波“反向输出”的新型营销方式还是引发了大量的媒体相继报道,为其收获了不错的声量。毫无疑问,面对市场流量见顶的现状,元宇宙作为备受关注的流量洼地,对于啤酒品牌来说拥有巨大的发展空间。


那么元宇宙,能为中国啤酒市场带来什么?


①提升品牌信誉,增加收藏价值;如若酒企将NFT技术应用到整个产品的生产流通全链条中,便了形成具有信用价值的数据链,从而为消费者提供强有力的消费保障。


另外,上文中提到相比白酒,啤酒因其保质期短所以尚不具备收藏价值。但若啤酒品牌通过将NFT与其高端产品进行锚定,也可以让啤酒品牌进军数字收藏领域,继而拥有收藏价值。


②破除行业壁垒,促进市场良性发展;由于多年来啤酒企业深耕于线下场景建设,以致于线下渠道、经销商的地位不断上升,企业在渠道建设上仍需花费大量的金钱与时间,因为一旦渠道建设出现不测,基本就等于宣布该企业转型高端失败。


而元宇宙作为一种去中心化的区块链方式,NFT的运用可以打破企业部门、区域、系统之间的沟通协作壁垒,建立更规范、便捷、高效的业务流程。一旦酒类生产企业在生产到销售流程的整个环节运用了NFT技术,酒企便可依靠NFT技术快速锁定问题并及时解决。


最后,解析啤酒品牌对于元宇宙的营销路径;元宇宙营销对于品牌方来说是一条全新的渠道,其中蕴藏着大量的机会与实践空间。而创新型的品牌营销方式能赋予品牌源源不断的动能,成为制胜的关键。


例如最早将游戏的“元宇宙”特征成功结合营销活动的,其实是音乐行业。数据显示,2020年歌手Travis Scott在游戏《堡垒之夜》中举办演唱会时,共计吸引了超1000万玩家在游戏中观看。


而国产品牌若想靠元宇宙营销打通高端市场,在元宇宙举办活动也确实是一种让受众与品牌互动的方法,值得国产啤酒品牌借鉴。


国产啤酒可通过AR扫码方式邀请用户参加线上活动,或直接在元宇宙中开设啤酒厂为消费者提供沉浸式体验等等。新颖的互动途径使消费者的体验得以提升的同时,也为品牌自身赚取了一定的声量与销量。


与此同时,品牌还可开通奖励参与者机制,通过激励客户的策略来吸引用户参加到活动当中。另外,还可通过NFT的新玩法比如依托于NFT的不可替代和独一无二的特点,将NFT当成品牌会员的“身份证”、演唱会门票等吸引用户前来体验。啤酒品牌通过将NFT营销与现实世界挂钩,也可以助企业创造品牌更多的增值能力。



写在最后:


立足当下来看,我国啤酒市场格局已然发生转变,“高端之战”发令枪也已经打响,而面对高端市场“领军者”与“竞争者”的层层施压,国产品牌劣势尽显。


然只要大局未定,国产品牌便有“翻身”的机会。在元宇宙风盛行之下,NFT的价值正在逐渐放大,而在未来,针对NFT市场啤酒品牌大有文章可做。


最后,在这场高端大战的“厮杀”中,国产品牌究竟能否借助元宇宙杀出一条血路呢?就把答案留给时间吧,毕竟如今国产品牌的高端之路,才刚刚开始……


参考资料:


《啤酒股“浮华背后”:高端化+提价为何难奏凯歌?》——智通财经

《啤酒,正四面楚歌》——Foodaily每日食品

《元宇宙入酒,不能喝的NFT,可以玩的数字潮流》——糖酒快讯


END



文章来源:作者:师天浩,专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师,已在多家媒体平台开通专栏。公众号:师天浩观察。

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