看一个定位是否成立，至少要综合三个方面：心智、竞争、企业。心智中是否存在、是否有竞争力、企业能力是否能支撑。

用分众传媒江南春的话说，是顾客认不认、对手恨不恨、员工说不说。只有同时满足这三个条件，才是一个真实存在的定位。

衡水老白干官网中说：

衡水老白干通过在制作工艺上的规范化管理，降低了杂醇油含量。研究发现，衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一，不到酱香型、浓香型的一半，可以有效减轻饮酒者的身体负担。

衡水老白干酒体分子量小，更易分解和代谢。因而不少饮酒者对老白干的第一印象是“醉得慢，醒得快，不上头”。

首先这个定位在心智中存在，消费者需要 “醉得慢，醒得快，不上头” 的白酒。其次这是竞争对手的弱势，衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一，不到酱香型、浓香型的一半。

同时企业能力能够支撑。综合说来，这是一个足够好的定位。

很多品牌都没有完成这三步，例如 “中国三大酱香白酒” 的说法，企业本身无法支撑这个定位，不具备事实上的可信性。

定位理论说认知大于事实，并不是说认知可以脱离事实。

例如 “敬不甘平凡的自己” “喝出男人味” 这样的说法，其他的白酒也能喝出男人味，也可以敬不甘平凡的自己。对很多人来说，足够贵的酒才能喝出男人味儿，江小白或许更适合敬自己。

足够贵，是品牌成功的结果。能喝出男人味，是足够贵的结果。是品牌的成功造就了某款酒能喝出男人味，而不是反过来。

例如礼宾酒、宴会酒的定位。宴请重要的人，自然是用最贵的酒，或者是最特别的酒，而不是品牌自己定位宴会酒就能真的成为宴会首选。

我们推演这样一个场景：消费者在宴请重要的客人，如果是茅台自然没话说，如果是别的品牌呢，他就有必要解释一下。例如老白干，他会说这个酒虽然没有茅台贵，但是比茅台醒酒快，不上头。

言外之意是，不是我不请大家喝茅台，而是为了大家的健康考虑。

如果拿出来青花郎，他会说现在茅台假酒太多，青花郎是真的酱香白酒跟茅台差不多。言外之意是，不是我不请大家喝茅台，而是茅台假酒太多。

如果请客的人说：我请大家喝这个，是因为他是礼宾酒。或者说：我请大家喝这个，是因为他能喝出男人味儿。这种鬼话，请客的人和被请的人都不会信。

衡水老白干的隐忧

表面上的一个危机，是品牌名称老化。在心智中不是一个年轻态、时尚化、高端感的名字。

老白干，听着像杨白劳，谁也不愿意老白干活啊。尤其是国人凡事喜欢讨个吉利，老白干的这个联想触动着心智的不安全感。

有人说老白干不是那个念法，后面有个儿化音，应该念老白干儿。这就像五常大米乔府大院一样，你认为自己是东北的乔府大院，但是更多人只知道山西的乔家大院。乔家大院是山西的，五常大米是东北的。人为增加了认知负担。

中式快餐品牌老乡鸡以前叫肥西老母鸡，老乡鸡这个名字没有地域限制，可以全国性发展，而肥西老母鸡这个名字有限制。

当然，如果肥西是鸡汤之乡的话另当别论。所以区域定位能够成功的本质，是区域在心智中有位置，本质上还是心智中的定位。如硅谷是科技之都、广州是凉茶之都、青岛是啤酒之城、德国是制造之都、景德镇是陶瓷之都等等。

如果一个区域名字在心智中没有位置，那就没有意义。如产自景德镇的枸杞、产自宁夏的陶瓷、产自硅谷的茶叶、产自印度的汽车。

“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”这是本书提出的最有用的基本观点之一。你在脑子里存入图像之前，先得把它转化成声音。

一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。

——《定位》

表面上看，衡水老白干要为老白干这个名字注入正面的、积极的元素。

衡水老白干隐忧之二

 “老白干” 是白酒的一个品类，相当于红酒里的解百纳，茶叶里的龙井。这个品类里只有衡水老白干一家，老白干几乎成了衡水老白干自己的品牌了。

有人会觉得这样独家垄断很好，但是潜在的危机是：由于缺少竞争，老白干这个品类本身就会萎缩。品类是品牌的基础，一方面品牌要开创并代表一个品类，另一方面要做大这个品类，一旦品类消失品牌也随之消亡。

东阿阿胶在开创滋补品类之后逐年提价，主动留出价格空间给其他阿胶品牌。甚至引来了同仁堂、太极药业这些本来不做阿胶的企业，好处是做大了阿胶的品类，作为品类领导者受益最大。

小罐茶目前的状况也是如此，开创了茶叶的标准化品牌之后，小罐茶的价格在7000元一斤。也留下了很大的价格空间，越多人来加入这个品类，小罐茶就越受益。

苹果手机为何不直接把价格定在1000元，锁死其他品牌的发展空间呢？华为为何要在自己生产成本更低的情况下采购上游的产品？因为做大品类甚至做大生态链，对品类领导者最有好处。

反面的例子也有。

张裕酒厂把 “解百纳” 的品类名称注册成商标，并不允许其它酒厂使用，意图在解百纳品类形成独家垄断。其他酒厂发起诉讼后，判定结果是解百纳品牌归张裕所有，其他酒厂可以公用。最终导致的结果是解百纳品类本身的萎缩。

另一个更知名的例子是王老吉和加多宝。王老吉和加多宝陷入了品类代表之争的囚徒困境：如果王老吉只是做大品类，不去代表品类，那么就会被加多宝摘取果实，反过来对加多宝也一样。

 “理性的做法” 是不顾凉茶品类的发展，先占据品类代表再说。两强相争，互相抢占凉茶品类的高地，都不去壮大凉茶品类，最后却是整个凉茶品类的萎缩。

激烈而良性的竞争，会吸引足够的关注，为品类领先品牌带来巨大效益。恶性的竞争却会给整个品类带来危机，而没有竞争的品类自己会逐渐萎缩。一个没有内部竞争的品类，面对其他竞争足够的品类，就是一个人去单挑一个团队。

衡水老白干在老白干品类一枝独秀，这就是她最大的危机。

茅台、五粮液、剑南春上头么

文章发出后，有学友质疑老白干不上头的定位有错误。

老白干在广告中明显把茅台当作竞争对手，似乎是 “两大酱香白酒” 的另一种关联方式。众所周知茅台一直宣传自己在巴拿马博览会获奖，老白干此举似乎是要 “舍得一身剐，誓把茅台拉下马” 。

他们认为茅台、五粮液等白酒并不上头，定位不上头的白酒就像定位有四个轮子的汽车、很耐穿的阿玛尼一样可笑。

其次是消费者不会那么傻，你说不上头他们就相信。而且老白干已经有了模仿者：小刀酒。

有人说，茅台、五粮液等品牌本来就不上头，所以老白干没有攻击到固有弱点，不是一个成功的定位。

我们认为这个理由不成立。

首先从事实上看，衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一，不到酱香型、浓香型的一半。相比之下，老白干的确比茅台和五粮液更不上头。

其次从竞争角度看，老白干的产品、价格、渠道都低于茅台、五粮液等一线品牌，他的竞争对手是河北本地的白酒品牌。

面对这些对手，定位不上头是可以的。就像饮用水品牌凉白开定位熟水凉白开，和农夫山泉相比完全没有竞争力，但是下沉到三四线市场，收割一波地方性品牌，也能达到年销量20亿。

老白干的竞争对手并不是茅台、五粮液、剑南春，正如凉白开的竞争对手也不是农夫山泉、怡宝和娃哈哈。

但是老白干为什么又要关联茅台呢？因为这样可以提升品牌溢价，让消费者在选择老白干的时候多一个理由。就像小米手机的粉丝一般不会认为自己图便宜，而是认为自己更懂智能手机，是出于专业发烧友的动机。

就像选择李宁的消费者，也不会承认是图便宜，而认为这是国潮新时尚。

第三，关于模仿者的问题。不上头在小刀酒那里还是一个战术性的存在，小刀酒在 “小刀酒，不上头” “喝小刀，值” “喝小刀，成大器” 之间摇摆不定。

面对这种竞争，衡水老白干应该坚持把 “不上头” 置于战略位置，集中资源占据心智。正如这位学友所说：

茅台老气横秋高喊国酒，老村长敢喊国酒吗？梦之蓝出“手工班”，牛二光瓶好意思说自己是“手工匠心”吗？10多年前水井坊就高定价，说自己是“中国高尚生活元素”，虽然有点文绉绉，可是好歹不会引来小刀酒贴上来也说自己是“高尚生活元素”吧。

我们认为老白干启动传播和渠道资源占据不上头的定位之后，消费者就会认为小刀酒是模仿者。

另外，把老村长和茅台、牛二和梦之蓝、小刀酒和水井坊放在一起对比是不公平的。衡水老白干的对手并不是茅台五粮液和剑南春，就像小刀酒的对手也不是水井坊。

可能用这样的例子更好：

高露洁更早进入中国占据防止蛀牙的定位，而美国市场最早提出防蛀牙概念的佳洁士被看作是模仿者；

肯德基更早进入中国占据洋式快餐的定位，而美国市场这一品类的发明者麦当劳在中国被看作是第二品牌；

你知道人人车是直卖网的第二品牌，事实上人人车开创了直卖网品类，瓜子二手车直卖网是后来者居上，成为了代表品牌；

滴滴出行、神州专车都不是各自品类的开创者，甚至iPod、iPhone也不是音乐播放器和智能手机的发明者。

杰克·特劳特先生在央视的节目中被问到：日丰管说自己管用五十年，另一个品牌走模仿路线管用五十一年，这种情况怎么办？

END