衡水老白干的隐忧:单个品牌支撑一个品类(衡水老白干的产品定位之道)

先有定位,再打造品牌形象。就像一个人要先解决生存问题,再解决发展问题一样。钻石可以代表爱情,但是首先得足够坚硬。茶叶可以作为礼物,但是首先要价格透明、标准明确。




从形象广告到定位广告

老白干之前的定位是:喝出男人味儿。是很典型地诉诸情感,白酒行业有很多类似的广告,如红星 “敬不甘平凡的自己” 、如 “中国高尚生活典范” 的说法、如定位宴会酒、礼宾酒等等。


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因为我们看到成功品牌都是这样做的,耐克说自己是一切皆有可能、海尔说自己是真诚到永远、青岛啤酒说自己是激情成就梦想。所以我们认为打造品牌的方法就是塑造一个品牌形象。


但是品牌形象是品牌成功之后的事情,并不是品牌成功的原因。品牌成功的起点是找到一个明确的、差异化的定位


例如农夫山泉是因为开创了天然水的品类,而不是靠塑造品牌形象成功的;王老吉是因为开创了凉茶这个品类,而不是靠民族第一罐的品牌形象操作;可口可乐也有各种经典的品牌形象操作,但是她诞生之初是作为酒精的对立面出现的。


先有定位,再打造品牌形象。就像一个人要先解决生存问题,再解决发展问题一样。钻石可以代表爱情,但是首先得足够坚硬。茶叶可以作为礼物,但是首先要价格透明、标准明确。


小罐茶首先用统一的小罐、重量、品级、大师、价格为茶叶品类创建了标准,小罐茶非常明确地用统一的标准简化认知,因为更多的选择就是没有选择。



衡水老白干也可以喝出男人味,但是首先要确定老白干是一种什么样的酒,和同价位品牌有何不同。老白干一开始的品牌形象广告,没能解决竞争性的问题:几乎所有的白酒都可以说自己能喝出男人味。




不上头的白酒是一个好定位吗


看一个定位是否成立,至少要综合三个方面:心智、竞争、企业。心智中是否存在、是否有竞争力、企业能力是否能支撑。



用分众传媒江南春的话说,是顾客认不认、对手恨不恨、员工说不说。只有同时满足这三个条件,才是一个真实存在的定位。


衡水老白干官网中说:


衡水老白干通过在制作工艺上的规范化管理,降低了杂醇油含量。研究发现,衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一,不到酱香型、浓香型的一半,可以有效减轻饮酒者的身体负担。


衡水老白干酒体分子量小,更易分解和代谢。因而不少饮酒者对老白干的第一印象是“醉得慢,醒得快,不上头”。


首先这个定位在心智中存在,消费者需要 “醉得慢,醒得快,不上头” 的白酒。其次这是竞争对手的弱势,衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一,不到酱香型、浓香型的一半。


同时企业能力能够支撑。综合说来,这是一个足够好的定位。


很多品牌都没有完成这三步,例如 “中国三大酱香白酒” 的说法,企业本身无法支撑这个定位,不具备事实上的可信性。


定位理论说认知大于事实,并不是说认知可以脱离事实。


例如 “敬不甘平凡的自己” “喝出男人味” 这样的说法,其他的白酒也能喝出男人味,也可以敬不甘平凡的自己。对很多人来说,足够贵的酒才能喝出男人味儿,江小白或许更适合敬自己。


足够贵,是品牌成功的结果。能喝出男人味,是足够贵的结果。是品牌的成功造就了某款酒能喝出男人味,而不是反过来。


例如礼宾酒、宴会酒的定位。宴请重要的人,自然是用最贵的酒,或者是最特别的酒,而不是品牌自己定位宴会酒就能真的成为宴会首选。


我们推演这样一个场景:消费者在宴请重要的客人,如果是茅台自然没话说,如果是别的品牌呢,他就有必要解释一下。例如老白干,他会说这个酒虽然没有茅台贵,但是比茅台醒酒快,不上头。


言外之意是,不是我不请大家喝茅台,而是为了大家的健康考虑。


如果拿出来青花郎,他会说现在茅台假酒太多,青花郎是真的酱香白酒跟茅台差不多。言外之意是,不是我不请大家喝茅台,而是茅台假酒太多。


如果请客的人说:我请大家喝这个,是因为他是礼宾酒。或者说:我请大家喝这个,是因为他能喝出男人味儿。这种鬼话,请客的人和被请的人都不会信。




打造品牌的根本是开创一个品类


回到前面的消费场景,消费者在拿起老白干的时候,他真正在消费的是一款醉得慢、醒得快、不上头的白酒,衡水品牌是这种白酒的代表。


消费者在推荐青花郎的时候,他真正在推荐的是一款可以代替茅台的酱香型白酒,青花郎只是这种白酒的代表。


当他拿起一款自称是礼宾酒的白酒,他不知道怎么识别它:礼宾酒能怎么样,专门用来宴请客人的酒?对客人的好处在哪里呢?


这就像是一个人来相亲,他可以说自己是公务员可以给你提供稳定的生活,也可以说自己是企业家可以给你更多的物质生活,也可以说自己是艺术家可以给你丰富的情感体验。


而礼宾酒、宴会酒这种品牌,就像是一个人来相亲,说自己是专门为相亲来的,所以要你选择他。


你感到莫名其妙,他还自我感觉良好。这就是这类品牌面对消费者时的真实情景。


心智以品类思考,以品牌选择。品类的定义有很多,我们对品类的定义是:心智对商品的功能性分类。


原始人在丛林中要分清哪些植物能吃、哪些植物有毒、哪些动物可以杀死、哪些动物要远离,现代人在超市中要分清哪些白酒是可以代表最大诚意的、哪些白酒是不上头的、哪些是可以十人以上喝的、哪些是两三个人喝的等等。


虽然相差几十万年,但是心智靠分类储存和推理的结构没有改变。正是基于这个判断,我们认为打造品牌的根本是开创并代表一个品类。



衡水老白干的隐忧


表面上的一个危机,是品牌名称老化。在心智中不是一个年轻态、时尚化、高端感的名字。


老白干,听着像杨白劳,谁也不愿意老白干活啊。尤其是国人凡事喜欢讨个吉利,老白干的这个联想触动着心智的不安全感。


有人说老白干不是那个念法,后面有个儿化音,应该念老白干儿。这就像五常大米乔府大院一样,你认为自己是东北的乔府大院,但是更多人只知道山西的乔家大院。乔家大院是山西的,五常大米是东北的。人为增加了认知负担。


中式快餐品牌老乡鸡以前叫肥西老母鸡,老乡鸡这个名字没有地域限制,可以全国性发展,而肥西老母鸡这个名字有限制。


当然,如果肥西是鸡汤之乡的话另当别论。所以区域定位能够成功的本质,是区域在心智中有位置,本质上还是心智中的定位。如硅谷是科技之都、广州是凉茶之都、青岛是啤酒之城、德国是制造之都、景德镇是陶瓷之都等等。


如果一个区域名字在心智中没有位置,那就没有意义。如产自景德镇的枸杞、产自宁夏的陶瓷、产自硅谷的茶叶、产自印度的汽车。


“心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的。”这是本书提出的最有用的基本观点之一。你在脑子里存入图像之前,先得把它转化成声音。


一个名字之所以广为人知是因为它代表着某种事物。它在潜在客户的心智中占据了一个位置。


——《定位》


表面上看,衡水老白干要为老白干这个名字注入正面的、积极的元素。




衡水老白干隐忧之二


 “老白干” 是白酒的一个品类,相当于红酒里的解百纳,茶叶里的龙井。这个品类里只有衡水老白干一家,老白干几乎成了衡水老白干自己的品牌了。


有人会觉得这样独家垄断很好,但是潜在的危机是:由于缺少竞争,老白干这个品类本身就会萎缩。品类是品牌的基础,一方面品牌要开创并代表一个品类,另一方面要做大这个品类,一旦品类消失品牌也随之消亡。


东阿阿胶在开创滋补品类之后逐年提价,主动留出价格空间给其他阿胶品牌。甚至引来了同仁堂、太极药业这些本来不做阿胶的企业,好处是做大了阿胶的品类,作为品类领导者受益最大。


小罐茶目前的状况也是如此,开创了茶叶的标准化品牌之后,小罐茶的价格在7000元一斤。也留下了很大的价格空间,越多人来加入这个品类,小罐茶就越受益。


苹果手机为何不直接把价格定在1000元,锁死其他品牌的发展空间呢?华为为何要在自己生产成本更低的情况下采购上游的产品?因为做大品类甚至做大生态链,对品类领导者最有好处。


反面的例子也有。


张裕酒厂把 “解百纳” 的品类名称注册成商标,并不允许其它酒厂使用,意图在解百纳品类形成独家垄断。其他酒厂发起诉讼后,判定结果是解百纳品牌归张裕所有,其他酒厂可以公用。最终导致的结果是解百纳品类本身的萎缩。


另一个更知名的例子是王老吉和加多宝。王老吉和加多宝陷入了品类代表之争的囚徒困境:如果王老吉只是做大品类,不去代表品类,那么就会被加多宝摘取果实,反过来对加多宝也一样。


 “理性的做法” 是不顾凉茶品类的发展,先占据品类代表再说。两强相争,互相抢占凉茶品类的高地,都不去壮大凉茶品类,最后却是整个凉茶品类的萎缩。


激烈而良性的竞争,会吸引足够的关注,为品类领先品牌带来巨大效益。恶性的竞争却会给整个品类带来危机,而没有竞争的品类自己会逐渐萎缩。一个没有内部竞争的品类,面对其他竞争足够的品类,就是一个人去单挑一个团队。


衡水老白干在老白干品类一枝独秀,这就是她最大的危机。




茅台、五粮液、剑南春上头么


文章发出后,有学友质疑老白干不上头的定位有错误。


老白干在广告中明显把茅台当作竞争对手,似乎是 “两大酱香白酒” 的另一种关联方式。众所周知茅台一直宣传自己在巴拿马博览会获奖,老白干此举似乎是要 “舍得一身剐,誓把茅台拉下马” 。


他们认为茅台、五粮液等白酒并不上头,定位不上头的白酒就像定位有四个轮子的汽车、很耐穿的阿玛尼一样可笑。


其次是消费者不会那么傻,你说不上头他们就相信。而且老白干已经有了模仿者:小刀酒。


有人说,茅台、五粮液等品牌本来就不上头,所以老白干没有攻击到固有弱点,不是一个成功的定位。


我们认为这个理由不成立。


首先从事实上看,衡水老白干的杂醇油含量低于国家标准的四分之一,不到酱香型、浓香型的一半。相比之下,老白干的确比茅台和五粮液更不上头。


其次从竞争角度看,老白干的产品、价格、渠道都低于茅台、五粮液等一线品牌,他的竞争对手是河北本地的白酒品牌。


面对这些对手,定位不上头是可以的。就像饮用水品牌凉白开定位熟水凉白开,和农夫山泉相比完全没有竞争力,但是下沉到三四线市场,收割一波地方性品牌,也能达到年销量20亿。


老白干的竞争对手并不是茅台、五粮液、剑南春,正如凉白开的竞争对手也不是农夫山泉、怡宝和娃哈哈。


但是老白干为什么又要关联茅台呢?因为这样可以提升品牌溢价,让消费者在选择老白干的时候多一个理由。就像小米手机的粉丝一般不会认为自己图便宜,而是认为自己更懂智能手机,是出于专业发烧友的动机。


就像选择李宁的消费者,也不会承认是图便宜,而认为这是国潮新时尚。


第三,关于模仿者的问题。不上头在小刀酒那里还是一个战术性的存在,小刀酒在 “小刀酒,不上头” “喝小刀,值” “喝小刀,成大器” 之间摇摆不定。


面对这种竞争,衡水老白干应该坚持把 “不上头” 置于战略位置,集中资源占据心智。正如这位学友所说:


茅台老气横秋高喊国酒,老村长敢喊国酒吗?梦之蓝出“手工班”,牛二光瓶好意思说自己是“手工匠心”吗?10多年前水井坊就高定价,说自己是“中国高尚生活元素”,虽然有点文绉绉,可是好歹不会引来小刀酒贴上来也说自己是“高尚生活元素”吧。


我们认为老白干启动传播和渠道资源占据不上头的定位之后,消费者就会认为小刀酒是模仿者。


另外,把老村长和茅台、牛二和梦之蓝、小刀酒和水井坊放在一起对比是不公平的。衡水老白干的对手并不是茅台五粮液和剑南春,就像小刀酒的对手也不是水井坊。


可能用这样的例子更好:


高露洁更早进入中国占据防止蛀牙的定位,而美国市场最早提出防蛀牙概念的佳洁士被看作是模仿者;


肯德基更早进入中国占据洋式快餐的定位,而美国市场这一品类的发明者麦当劳在中国被看作是第二品牌;


你知道人人车是直卖网的第二品牌,事实上人人车开创了直卖网品类,瓜子二手车直卖网是后来者居上,成为了代表品牌;


滴滴出行、神州专车都不是各自品类的开创者,甚至iPod、iPhone也不是音乐播放器和智能手机的发明者。


杰克·特劳特先生在央视的节目中被问到:日丰管说自己管用五十年,另一个品牌走模仿路线管用五十一年,这种情况怎么办?


特劳特先生说,如果你是第一个,你有你的创意和想法,然后你可以把这个创意扎根到市场中(这时特劳特指了指自己的头脑,意思是要扎根到心智中),然后你要很快地确保你能够取得领先的地位,然后你就可以告诉大家谁是能够在这个市场上提供保管五十年的水管。然后大家就会继续选择这个品牌。


当日丰管占据心智后,消费者就会认为管用五十一年的品牌是模仿者。这个逻辑对老白干来说也是如此,不上头的白酒有很多,但是只有老白干在抢占这个位置。


发现有效战术之后,要把战术升级为战略。


小瓶酒在很多白酒品牌那里都有,但是只有在江小白那里才是战略位置。江小白聚焦资源只做小瓶白酒,顾客就会认为江小白是小瓶白酒的代表品牌。


小罐茶这个品牌只有小罐,这就是把小罐这个有效战术升级为战略。其他茶叶品牌只是添加一个小罐产品,是无效的。顾客会认为小罐茶才是专家品牌。


不上头这个有效战术在衡水老白干是战略重心,在其他白酒那里只是战术之一。这在认知端的效果是绝然不同的。


总之,我们认为衡水老白干从不上头的功能性价值出发创建品牌,是值得赞赏的。


但是衡水老白干的隐忧在于老白干这个品类的竞争对手太少,顾客几乎把衡水老白干等同于老白干这个品类。


衡水老白干的成功,需要老白干这个品类的成功为前提。


表面上看,衡水品牌的竞争对手是茅台、五粮液、洋河等等,实际上的竞争是老白干、酱香白酒、浓香白酒和兼香型白酒之间的品类竞争。


其他品类是一群品牌在推动,老白干背后则是衡水一个品牌在支撑。品类的壮大只能依靠衡水老白干一个品牌的现状,就是衡水老白干的隐忧。



END



文章来源:作者: 张知愚。公众号:张知愚。

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