恰恰的品牌策略分析(恰恰品牌营销的核心是利用新技术满足用户新需求)

打造品牌的本质是开创新品类,开创新品类的关键是使用新技术。这是洽洽的最关键核心,就像小仙炖利用移动互联的技术进步开创了鲜炖燕窝一样,几乎所有的新品牌都是因为新技术开创了新品类的结果。

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新技术开创新品类


打造品牌的本质是开创新品类,开创新品类的关键是使用新技术。


这是洽洽的最关键核心,就像小仙炖利用移动互联的技术进步开创了鲜炖燕窝一样,几乎所有的新品牌都是因为新技术开创了新品类的结果。


例如元气森林用植物代糖的技术开创了无糖气泡水的品类,乔布斯用触屏技术开创了智能手机的新品类。爱迪生发明了电灯,这是通用电气的起点,被称为 “电动机之父” 的西门子也是从技术创新出发创建了西门子公司。


三顿半、露露柠檬、安德玛等等品牌都是以技术创新开创品类而成功的。因为不管你的营销方式有多少花样,消费者最需要的永远是用某个产品解决某个需求,而且是用新的技术创造性地满足新的需求。


例如潜在顾客饿了,要吃火锅。那么火锅就是品类,能代表火锅品类的品牌就会成为顾客的首选。如果潜在顾客要吃坚果,坚果就是品类,能代表坚果品类的品牌就会成为首选。


但是真实的市场环境中,几乎每一个品类都有品牌在占据。那么应对的最佳办法就是开创新品类,就像小仙炖开创了保质期15天的鲜炖燕窝之后,她对传统燕窝品牌就形成了竞争优势,成为潜在顾客的首选。


对洽洽来说,坚果品类已经有众多竞争对手了。如果跟随别人的脚步拼执行力、拼有效管理、拼渠道能力,会比较辛苦,效果也差。


最佳的办法就是开创一个新的品类,像智能手机对通信手机、电动汽车对燃油汽车、鲜炖燕窝对即食燕窝做的那样,把整个坚果赛道升级,而自己成为这个新赛道的头部品牌。

洽洽在过去的20年中,不断加强坚果基础科学研究。洽洽“干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化”项目不仅荣获国务院颁发的国家科学技术进步奖二等奖,凭借雄厚的研发实力,洽洽食品成功入选为国家农业部“国家干坚果加工技术研发中心”。

——洽洽食品官网


食品最重要的就是安全,其次就是营养。新鲜的概念兼备了安全和营养。很多餐饮品牌承诺只用当日新鲜原料,就是殊途同归。


但是洽洽没有明确自己的品类,这给潜在顾客造成一种印象:保鲜只是坚果的特性之一,而不是一个新的品类。就像老板电器在吸油烟机的众多特性中选中了大吸力之后,如果不明确大吸力油烟机的新品类,消费者就会认为大吸力只是吸油烟机的特性之一而已。


而明确大吸力油烟机品类的效果是,消费者认为老板大吸力油烟机是新一代的油烟机。小仙炖也没有停留在 “这个燕窝很新鲜” 的层面,而是明确自己是鲜炖燕窝品类的开创者。如果小仙炖只是把新鲜当作一个特性而不是升级为一个品类,那么传统燕窝品牌分分钟就可以复制她的战术。


我们可以测试下这两种说法哪个更有力度:洽洽坚果是新鲜的,洽洽是新鲜坚果。


洽洽的幸运之处在于,她的保鲜技术获得了国家科技进步奖,以及目前来说还相对聚焦,品牌延伸现象不太严重。如果有另一个品牌也有同等的技术,并且明确自己是新鲜坚果品类的代表品牌,那么洽洽将会很被动。


人人车是二手车直卖网的开创者,但是迟迟没有明确自己的品类属性,总是在优信、车置宝、懂车帝的赛道里跟随。直到瓜子出现后,明确自己是二手车直卖网的品类后,获得了巨大成功。


农夫山泉在确定做天然水的代表品牌之后,决断地放弃了纯净水的业务。哈弗汽车在确定做经济型SUV之后,也放弃了家轿汽车业务,即使已经投资了30亿。只有聚焦单一品类,品牌才能开创并代言一个新品类。


我们发现洽洽除了没有明确自己的品类,还延伸到了燕麦品类,这是一个危险的趋势。


它没有明确自己的品类,也没有聚焦于自己开创的品类,甚至还在主动破坏自己开创的品类。


你很难想象农夫山泉做纯净水,也很难想象格力做车载空调,或者可口可乐做有中成药成分的可乐,即使他们完全有这个能力。如果非要做新品类,农夫山泉会用东方树叶做茶饮料,可口可乐会用魔爪做功能饮料。


农夫山泉能成为现象级的品牌,可口可乐能活100多年,还是有道理的。洽洽被野鸡设计公司忽悠,之所以还没有出现恶果,是因为竞争对手还不够专业。




新品牌需要新品项


视觉锤是定位的呈现。洽洽坚果定位新鲜,她视觉锤就是小黄袋。


视觉锤和广告语的设计,需要外部思维和调动已有认知。“掌握关键保鲜技术” 这个句式,中国消费者已经在格力的 “掌握核心科技” 冲击下十分熟悉了,另一方面:用掌握核心技术的表达,暗含领导者地位的概念,比空喊领导者好多了。


在分众广告中,洽洽已经明确自称洽洽小黄袋了。瑞幸咖啡在一线市场中发现,顾客给自己起了小蓝杯的名字,迅速反应不再强调瑞幸咖啡,而自称小蓝杯。而OFO单车被消费者命名为小黄车的时候,依然不吸收顾客的智慧,我行我素。


小黄袋简单易记,有形象感,是一个好的视觉锤。特征就是听名字,脑海中就有形象,有形象说明这是已有认知。


有心的读者会发现,很多知名品牌都有类似的设计:兰蔻小黑瓶、九牧王小黑裤、东阿小蓝帽、小粉支、小罐茶、天猫小黑盒、郎酒歪脖郎、雅诗兰黛小棕瓶、SKⅡ小红瓶。


因为心智靠视觉收集信息,能够让潜在顾客顺利记忆的,是一款颜色外型都独特的代表产品。这一点洽洽也做得很好。




新品项设计要有外部思维




外部思维模型是两个圆相交,重叠的部分才是品牌应该在的位置。内部思维常常难以避免,处在A区域的企业通常想的问题和C区域的消费者有很大的差异。技术专利优势、品牌历史等等都是必要的,但是首先要解决B区域的问题。



内部思维难以避免,洽洽坚果早期的包装设计是这样的:



从企业内部看,这样的设计没有问题,各种要素都具备了,看起来也很漂亮。问题在于当顾客在真实的消费场景里,会发现所有品牌都是一样的没有问题。



都没有问题,就是问题。定位就是在心智中寻找差异化,一方面要关注竞争环境,一方面要关注心智环境。


像恰恰这种包装,是典型的内部思维,表现在包装上就是雷同、一致、无个性。顾客也就无法从众多品牌中发现洽洽。



改造之后的包装是这样的:掌握关键保鲜技术的字体变大了;洽洽的标志变大了;包装内的七种产品一一列举,而不是堆在一块;侧面变成了透明的,一眼就能看到里面的产品;整体的黄色更加鲜亮,尽量保证能够从一堆颜色暗淡的品牌中凸显出来。


把坚果和干果摆成品牌标志的设计,明显就是内部思维。对企业内部来说,包装里有什么已经知道了,再熟悉不过了,重要的是如何体现创意。对消费者来说,他们不关心你的创意。




新品项设计要调动已有认知


洽洽坚果包装上斜着的红带设计,特别吸引眼球。而你之所以对它印象深刻,是因为它是你的已有认知。


斜红带的设计,事实上是袖带的简化。在日常生活中、在电视剧中,我们早已习惯了袖带的存在:意味着荣誉、象征着信任、代表着名声和实力。这种认知已经深深存在于心智中,所以看到袖带的简化版,我们的注意力也不知觉地被吸引过去。


这就是利用已有认知。而 “掌握关键保鲜技术” 这句话聪明在哪里呢?根本不是什么修辞学的忽悠,而是有 “格力掌握核心科技” 的前期教育,全国人民已经对这个句式非常熟悉了。东鹏特饮的 “困了累了喝东鹏特饮” 为何有效?还不是因为红牛十几年的广告投入效果?


这两个句式已经是我们的已有认知,直接拿来用就行。



定位理论尤其重视已有认知的能量。

2012年,广药收回王老吉品牌的使用权,加多宝公司推出自主品牌:加多宝。对于消费者而言,加多宝是一个全新品牌,推出市场仅一年,王老吉是拥有多年历史的凉茶代表品牌,是心智中凉茶的开创者与领导者,虽然王老吉并未诉求过领导者定位。
“分手”之后,加多宝拥有终端和渠道优势,所以,短时内加多宝凉茶销量遥遥领先。而此时的王老吉,因没有足够的产品和终端,销量可以忽略不计。
加多宝在凉茶销量上远超王老吉,是凉茶市场绝对的销量冠军。因此,加多宝公司投入大量费用进行节目赞助和广告投放,试图建立“领导者”定位。
市场和心智是两个战场。加多宝可以成为市场上的销量领导者,心智中未必,因为,在心智中,领导者地位已经被占据,它属于王老吉。
历史再一次证明心智难以改变,哪怕企业投入巨资也无法改变心智,没有人会认为加多宝是凉茶的领导者,加多宝投入百亿的广告费被浪费。
——克里夫定位学院




新品牌要持续进化品类



持续进化品类,品牌才能一直代言品类。为品类不断投入新的技术、新的文化价值、新的消费场景,才能不断开创顾客。


品牌为品类投入的资源,在企业内部看是配称,在外部看是信任状。


当企业配称转化为可感知的形象时,就成了信任状。而信任状的打造,以及对认知的占据,本身也是一种配称。


企业的内部只有成本,成果存在于外部,而定位的作用之一就是把内外打通,把企业内部的成本转化为外部的认知资源,以外部的认知状态为标准重塑企业内部的组织。


一个定位成功的品牌,他的内部状态和外部认知是高度一致的,所有的成本都可以转化为成果!特劳特专家邓德隆说,定位是转换器,就是这个意思。


为了占据新鲜这个定位,洽洽进行了充分的信任状和配称的设计。



洽洽实行全产业链运营模式,原料全球直采,锁定全球9大坚果原料产地,100%只采摘当季新鲜坚果;拥有9家出口级自有工厂,中国坚果生产制造能力第一;联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备。四段控温,低温轻焙,激发坚果酥脆口感;八重保鲜工艺,奶粉级保鲜包装,含氧量低于1%,保证洽洽坚果的新鲜、营养、好吃。
  
中国营养学会事业发展与宣传部部长吴佳在此次发布会上分享了《坚果营养解读主题报告》,报告中指出:新鲜的坚果富含多种营养物质,其中蛋白质、矿物质、维生素、膳食纤维及人体必需的不饱和脂肪酸、微量元素含量均位居前列,可以抗氧化、预防多种疾病,提高免疫力,未来将广受消费者追捧。


食品新鲜具有重要的意义,新鲜坚果不仅可以给予消费者口感上的优质体验,而且具有更高的营养价值。吴佳指出,鉴别新鲜坚果,最重要的因素是优选具有全产业链质造实力的品牌。
  
洽洽作为中国坚果行业的标志性品牌,为扎实坚果基础研究,引导中国坚果行业健康发展,正式成立中国坚果营养研究中心,并由中国营养学会副理事长常翠青与洽洽董事长陈先保在发布会现场揭牌。这是中国第一个专业的坚果营养研究机构,承载了坚果新产品开发和新工艺研究的功能,开启了坚果研究的新时代,未来将担起普及坚果知识和文化的重任。


——洽洽官网




洽洽品牌能否横跨瓜子和坚果


我们设想一下,如果出现一个品牌只做新鲜坚果,并且也获得了国家科技进步奖,而且有一样的渠道资源和营销资源。洽洽品牌还能自信地延伸吗?它还敢同时代表瓜子和坚果吗?


它之所以能品牌延伸,就是因为还没有一个这样的竞争对手出现。


但是问题的关键在于,你能因为这样的对手没出现,所以就可以假设它永远不会出现吗?


有人说你让恰恰只做坚果,这不是把瓜子的利润给舍弃掉了吗?那么请问小米 "只做" 智能手机,耽误它做智能家居生态链了吗?美的 "只做" 变频空调,耽误它成为千亿级企业了吗?


所以洽洽品牌从瓜子延伸到坚果,是因为在坚果品类没有对等的竞争对手出现。这并不证明品牌延伸的行为就是正确的。


在品牌策略上,先假设有对等的竞争对手存在,进而制定策略会比较稳妥。


上来就假设竞争对手不存在,甚至在骗子公司的忽悠之下把自己想象成当代大儒,认为 "眼里没有对手" 是 "心中无敌",那就非常危险。


END


文章来源:作者: 张知愚。公众号:张知愚。

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