一文讲透茅台的品牌策略(茅台的产品运营之路)

很多人不知道的是,无限制的品牌延伸稀释了五粮液的品牌价值,导致五粮液失去了国酒的位置。这次我们谈谈茅台是怎样成为茅台的,在茅台成为新一代国酒的过程中回顾五粮液做错了哪些事情。

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品牌成功的终极表现,就是成为某种标准。


例如我们听到这样的表达:综艺界的劳斯莱斯、冰球界的迈克尔乔丹、辣条界的iPhone、两大酱香白酒之一(所有人都知道那一个是茅台),NBA球星科比在进入联盟之前说,要成为NBA的威尔史密斯。


显然在这些描述中,劳斯莱斯、迈克尔乔丹、茅台、威尔史密斯成为了高级标准的代称。甚至iPhone代表了某种独特的风格:极简、优雅、艺术与科技完美结合,我们称之为 “苹果风” 。


另一个有类似待遇的是农夫山泉,快餐品牌老乡鸡就把农夫山泉作为餐饮用水,传达自己干净卫生健康的品牌形象。


相比农夫山泉,茅台的地位更高:她是一桌菜价值的标签,也是主客之间衡量彼此价值的社交货币。曾有一位客户送我一饼茶叶并特意说,他曾用同款茶叶换过一箱茅台。


所有人都谈论茅台,但并不是所有人都知道怎样成为茅台。也很少有人提起茅台的位置曾经属于五粮液。


很多人不知道的是,无限制的品牌延伸稀释了五粮液的品牌价值,导致五粮液失去了国酒的位置。这次我们谈谈茅台是怎样成为茅台的,在茅台成为新一代国酒的过程中回顾五粮液做错了哪些事情。




好就是贵,贵就是好


任何东西都有人不喜欢,但是不喜欢江小白的人会说:江小白不好喝。而不喜欢茅台的人会说:我可能喝不惯茅台。


假茅台一年的销量可能有200万吨,真茅台的产量只有2万吨。假拉菲的销量一年会有200万瓶,真拉菲在中国的销量也就5万瓶。


这个数字的对比,证明了品牌的魅力。越是贵,就越多人追捧,越多人追捧就越是贵。战略思想家王志纲说茅台:口感的一半是心感。确是如此。


百事可乐曾做过盲测的案例很多人都知道,百事可乐把自己和可口可乐放进没有标签的杯子,让一批可口可乐的忠实粉丝评测,结果是百事可乐更好喝。


从口感上说百事可乐偏甜,可口可乐略酸。人天生喜欢热量高的食物,这是进化中形成的本能,热量高食物的特征之一就是甜。


可口可乐不服,结果私下里组织的盲测也是偏甜的可乐更好喝,于是就研发了比百事可乐更好喝的配方作为新的可乐,结果上市后一败涂地。


可口可乐当时的CEO格拉德威尔总结原因是,品牌感知会影响对可乐的口感。


例如我们会觉得玻璃罐头比金属罐头更好吃,透明袋里的坚果比不透明包装里的坚果好吃,用精美器具盛上来的土豆丝比一次性饭盒里的好吃,用玻璃瓶装的水比塑料瓶里的好喝,在演奏大厅表演的艺术家比在地下通道里表演的艺术家更有水平。


罐装在更知名品牌包装里的可乐比别的包装里的好喝。


可能是基于这种认识,可口可乐的另一个CEO说过一句名言:我们的可乐99.7% 都是糖和水,要是让大家时刻记得这一点,那我们就完蛋了。


他们都很清楚:可口可乐卖的是品牌形象,而不是可乐。


茅台也有各种神奇的配方,但是五粮液没有吗?汾酒没有吗?要比起历史悠久,茅台完全不是对手。要比起工艺、传承、配方,茅台也不是最拿得出手的。


但是茅台一定是最会讲故事的,可口可乐那藏在世界各地的神秘配方,和茅台在1915年巴拿马怒摔获奖的故事,都成为他们重要品牌的资产。


口感的一半是心感。


耶鲁大学心理学教授保罗布鲁姆在《快乐的源泉》演讲中讲了一个心理学实验:受试者躺在核磁共振仪中,品尝实验人员提供的红酒。


当品尝到真实好喝的红酒时,受试者脑中掌管快乐的区域就亮起来了。当受试者喝到普通的红酒,但是实验人员告诉他这是名贵红酒时候,掌管快乐的区域也会亮起来。


更有趣的是,当受试者事实上喝的是名贵酒,但实验者说这是廉价酒的时候,掌管快乐的区域没有亮。


(FMRI就是核磁共振仪)


咨询工作的很大部分就是在经营声望。我曾经给客户的方案被各种否定,一个月后小罐茶的新品牌2000米高原红茶上市,策略内容与我的方案几乎完全一样,客户才开始认可我。(小罐茶的防御战:2000米高原红茶)


所以咨询工作的重点就是服务大品牌,让潜在客户从大品牌上感受到你的专业。当然,关键问题在这里出现了:是服务大品牌之后有名气,还是有名气才能服务大品牌呢?


这是个先有鸡还是先有蛋的难题啊,就像我一直在说茅台:好就是贵,贵就是好,但是我从哪里动手,才会成为茅台?!




成为茅台的秘诀,是茅台文化吗?


没有哪个品牌一开始就是处于领先位置的,茅台也不是。我们总是太多关心品牌成功之后的事儿,太少关心品牌成功之前做了什么。


茅台之前的白酒老大分别是泸州老窖、山西汾酒、五粮液。


1988年国务院放开名酒销售价格限制后,泸州老窖提出 “名酒变民酒” 策略,主动降价,脱离了高端白酒阵营。泸州老窖拥抱民酒市场去了,高端白酒市场第一品牌就变成了山西汾酒。


汾酒也犯了同样的错误。


90年代前后,白酒市场清香型占比50%以上,领先品牌是汾酒。转折点出现在1993年,白酒原料价格大涨,汾酒决定趁机降价抢占市场份额,让出了高端白酒的位置。


代表浓香型白酒的五粮液的出厂提货价超过了汾酒,汾酒也丢掉了高端白酒头牌的交椅。


在这个过程中,酱香一直作为小众香型存在,而茅台在很长一段时间,价格、规模、影响力都远不及五粮液。


1998年,茅台找到王志纲,想要在困境中找到突围之路。王志纲认为:


无论是转换经营思想、理顺自身机制,还是调整营销体制、建立销售网络;


无论是制定市场制度、规范市场秩序,还是清理销售渠道、杜绝假冒伪劣;


无论是调整价格体系、丰富产品系列,还是统一布局规划、大力宣传。


都只是营销层面的常规武器。


关键在于找到茅台的魂,这个魂要符合权威性、唯一性、排他性原则,要因人、因时、因地。


王志纲认为茅台的魂是茅台的文化,他这样说:


独一无二的生产酿造工艺;源远流长的酒文化;独特的地理环境和自然条件;神奇的药用功能;脍炙人口的传奇故事……也就是说,茅台生命力的源泉就是茅台酒文化,即茅台文化。

这种文化不是空洞的概念,而是茅台本身所具备的不可移植、无以替代、惟我独尊的人文底蕴与天生丽质的综合,是茅台酒具有惟一性、权威性、排他性的依托。

是茅台在内外交困的环境下得以顽强生存、再造辉煌的“通灵宝玉”,更是茅台能够摆脱同构竞争、卓然挺立、长治久安的超级武器。


茅台有文化,难道汾酒、五粮液、剑南春没有文化?要比源远流长的酒文化,茅台完全没有优势。


茅台酒厂最早建于明朝嘉靖八年(1529年)。其后屡受兵灾,趋于焚毁。直到清朝嘉庆年间茅台镇才恢复生气,但是到了清朝咸丰和同治年间,由于镇压太平天国以及苗族人的起义,茅台镇又遭兵灾。


直至解放前,茅台镇真正上规模的烧房有三家,始建于同治二年(1863年)的成义酒坊,创立于同治十二年的荣和烧房,成立于1929年恒兴酒坊。这就是后来被称为的华茅、王茅、和赖茅。


要严格论起来文化传统,茅台没有什么独占性、唯一性、排他性。因为竞争对手比茅台的历史文化长久得多。


汾酒始于北齐(公元550至577年)。据《北齐书》记载:“帝在晋阳,手敕之曰‘吾饮汾清两杯,劝汝于邺酌两杯”。


汾酒产于汾阳杏花村。唐朝时就有“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村“的诗句。论历史传承,汾酒比茅台早1000多年。


五粮液产于四川宜宾,目前公司有400多年连续使用的古窖池和由此演化来的窖池群,这也比茅台悠久。


古井贡酒在安徽亳县城西,酒厂的古井有1400多年历史,从明朝万历年间起,在明清两代均被列为进献皇朝的贡品,故得“古井贡酒“之名。


泸州老窖最老的窖可以上溯至明代,始建于1573年的老窖是我国连续使用时间最长的窖池群。


论文化,竞争对手个个比茅台强。论产地呢?关于茅台产地有这样的故事:


1975年,当时副总理方毅带了一批人把茅台酒的所有流程工序和设备,甚至制酒的老师傅都带走了,连茅台酒厂的灰尘也装了一箱子带走(据说那里面有丰富的微生物,是制造茅台酒所必需的),


在遵义找了个山清水秀、没有工业污染的地方,按照酿制茅台酒的工艺,用当地非常纯净的水,利用灰尘中的微生物重新制作,一共进行了9次周期,69次实验,最后在1985年宣告失败。


茅台的用意很明显:只有茅台酒厂能产茅台,别的地方都不行,就连茅台自己也不行。可是这样的故事五粮液也有,如果让汾酒、剑南春、古井贡找,也是一抓一大把。


那么茅台是怎样成为今天的茅台的?




成为茅台的秘诀:占据优势位置


这个优势位置必须是独有的,尤其是竞争对手所没有的。


王志纲在绕了一个大圈子,论述了作坊酒、工业酒、广告酒、品牌酒、文化酒的历史过程之后,给出了结论:国酒喝出健康来——中国茅台。


接下来尤其是重点:


在确定总体广告形象时,王志纲与茅台集团领导层交流到:“乱世重典,剑走偏锋,想要让沉疴已久的茅台走出困局,一定要使用虎狼之药。“国酒喝出健康来——中国茅台” 就是一剂虎狼之药。

严格来说,这句话在广告学上是有问题的,使用起来也有风险,但你们无论用什么办法,一定要坚持一两年,让“国酒等于茅台”的形象深入用户心智,并实现有效的占领,等茅台在江湖上的口碑不胫而走,扶摇而上时,别人从广告法上对你的攻击也就无足轻重了。


什么是茅台的优势位置?国酒。为什么茅台是国酒,别人不是?因为红军长征时经过茅台镇。


1935年1月,只余不到3万人的红军到达茅台镇,为躲避几十万敌军的围剿,正准备从茅台镇第三次渡过赤水河。


在茅台镇,红军遇到了茅台酒。由于存酒较多,红军得以豪饮,有些战士甚至用酒擦身子,泡脚,以消除行军的疲劳。周总理说:红军长征的胜利也有茅台酒的功劳。
 
红军在茅台镇只待了短短两天,这两天却极大地改变了茅台酒的命运。


在2005年茅台集团出版的《周恩来与国酒茅台》书中,在回忆当年这段故事时写道:毛泽东说,茅台是出名酒的地方,用来擦脚可惜了。周恩来则说,同志们,这是巴拿马万国博览会获了金奖的茅台啊。


根据茅台前董事长季克良的《季克良:我与茅台五十年》一书,我们发现还有如下的红色细节:


1954年,周总理参加日内瓦会议,戏称帮助他成功的是“两台”,即茅台和《梁山伯与祝英台》。


1954年,毛主席问贵州省委书记,“你们那里的茅台是用什么神水做的,那么香?”


1973年,毛主席让中央军委致电茅台酒厂,要3箱老茅台酒送给朝鲜金日成主席。


1998年,时任副省长,周总理曾经的侍卫长成元功介绍:“总理一生只喝一种酒——茅台酒,感冒了不吃药,喝几杯茅台酒就好了。”


抗美援朝援军归来,周总理喝了37杯茅台。粉碎四人帮,邓小平一口气喝了27杯茅台。


中苏结盟,毛泽东给斯大林唯一的礼物是茅台。中英商定香港回归后,邓小平以茅台宴请撒切尔夫人。


1972年,国外政要相继访华,茅台酒厂奉命勾兑了“尼克松访华专用酒”、“田中角荣访华专用酒”(日本首相)、“蓬皮杜访华专用酒”,是为年份酒前身。


这就是茅台能成为国酒的原因,这也是茅台唯一性、独占性、排他性的魂。比历史文化茅台不行,比红色基因只有茅台行。


这是独一无二的优势,也是我们说的优势位置,王志纲在给西安曲江新城、武夷山、广州奥园地产的策划中,也坚定执行了这个原则:唯一性、独占性、排他性。


当然还有一个重点,要在心智中占据这个位置。王志纲的描述极为精彩:


这种说法是有问题的,不符合广告法的;


虽然不符合广告法,但是只要能占据心智就行;


要占据这样的:国酒等于茅台;


一旦形成了这样的认知,茅台就赢了。




茅台方法之二:创造优势认知


可能是王志纲启发了茅台,也可能是茅台本就精于此道。后来我们听说过了很多关于茅台的故事,最著名的是巴拿马获奖。


由于缺乏准备,包装不华丽,茅台在1915年的巴拿马并不受待见。直到茅台人愤怒地摔了一瓶酒,香气四溢,引起了评审团的关注后评为金奖。


这个故事真实么?据《中国新闻周刊》报道:


2015年,巴拿马太平洋万国博览会一百周年。《长江商报》调查并披露如下:
 
1954年,茅台酒瓶背标文字介绍称“解放前曾在巴拿马赛会评为世界名酒第二位”;1984年,其背标文字称“一九一五年巴拿马万国博览会名誉奖章、奖状”;直到2003年的背标文字上,出现了“1915年获巴拿马万国博览会金奖”说辞并沿用至今。
 
到底是什么奖,时任贵州茅台酒厂名誉董事长季克良的答案语焉不详:“有的说金奖,有的说是二等奖,具体的,因为我们是后来人,奖章奖状也没有了。”



这个故事的漏洞也被竞争对手看到了,并好好地利用了一番。虽然事实上获得金奖的是山西汾酒,茅台差不多是个三等奖。但是这有什么关系呢?认知大于事实,我们都记住了摔酒获奖大振国威的故事。


茅台的操作还不止于此,又开始了茅台护肝的公关宣传,还有学术论文来助攻。


时任茅台董事长季克良经常向公众表达“适量饮用茅台酒有益健康”的观点,还提出了“茅台护肝论”,说自己四十多年来喝了2吨多茅台酒,身体依然健康。


称与喝其他酒的人比较,喝茅台酒的人几乎没有肝病,而喝其他酒相同量的人有肝病。茅台还有动物实验的故事,通过小白鼠实验发现茅台酒更有利于健康。


在《季克良:我与茅台五十年》一书中说:


茅台预防心血管疾病:茅台中酚类化合物是其他名酒的3-4倍,酚类化合物可以预防心血管疾病。

茅台护肝:1993年,遵义医学院对员工进行健康普查,检察人员年龄在34-54间,普遍每天饮用2-3两茅台酒,时间超过10年,最长者37年,检验结果,除一人原患肝炎外,全部肝脏健康。

茅台护肝的原因:茅台酒诱导肝脏产生金属硫蛋白,后者对肝脏的星状细胞起了抑制作用,星状细胞就不能分离胶离纤维了,肝就不会纤维化了。


这让时任五粮液集团董事长王国春听不下去了:“说喝茅台是保健身体,不得肝癌,是没有证据的。茅台宣传它的酒能保肝、护肝,这很不道德。”


认知大于事实。只要这些符合认知的故事传出去了,茅台的品牌价值就增长了。


动物实验、学术论文、媒体公关、现身说法,茅台的手法在脑白金和农夫山泉的品牌发展史中也出现过。




茅台方法之三:开创并做大品类


汾酒做老大的时候,是清香型白酒兴盛的时候,汾酒是清香型白酒的代表;五粮液做老大的时候,是浓香型白酒兴盛的时候,五浪液是浓香型白酒的代表。


汾酒和五粮液都做过国酒的宣传,在五粮液代表的浓香型白酒占主流的90年代,茅台也出了一款浓香型白酒:茅台液。


塑造品牌的最佳方式是开创并代表一个品类。茅台做浓香型白酒只能是跟随者,不可能成为品类的领导者。


如果不能在现有的品类中成为第一,就开创一个新的品类。并做大这个品类。


根据《季克良:我与茅台五十年》的记载:


1958年,首届评酒会评出四大名酒:茅台、汾酒、泸州、西凤,后来分别成为酱香、清香、浓香、凤香的代表。

1964年,茅台技术研究小组提出了茅台的香气三种典型体:酱香、醇甜香和窖底香。在此基础上,酱香、浓香、清香等白酒香型概念才开始出现。


只有酱香这个品类做大,茅台作为酱香型白酒品类代表的市场份额才会变大。


就像阿胶的品类做大,让消费者不选择冬虫夏草海参燕窝,作为阿胶品类代表的东阿阿胶才能做大;只有大吸力油烟机的品类做大,让消费者不选择其他类型的吸油烟机,老板大吸力油烟机作为品类代表的市场份额才能做大。


两个要点:开创并代表一个品类,做大这个品类。


2019年12月,茅台集团的网站上有这样一条新闻:李保芳和汪俊林一致呼吁:共建酱香产区 把酱香品质推向新高地。


茅台和郎酒联手,将赤水河打造成 “全世界范围内最具影响力、最具成长力、最具发展潜力、名优白酒最集中、投资规模最大、投资金额最大的白酒黄金产区。“


很明显,郎酒和茅台并不是竞争对手,他们真正的对手是其他香型的白酒,甚至是尊尼获加、马爹利、轩尼诗这些品牌。


在现阶段,郎酒和茅台要做大酱香白酒的市场份额,给消费者一个选择酱香型白酒而不是其他香型白酒的理由。


虽然茅台通过开创并做大酱香酒品类获得了成功,但是也在这个方法上跌了跟头:茅台啤酒、茅台红酒。


茅台已经等于酱香白酒了,就很难在认知中占据啤酒或红酒的位置。




茅台方法之四:聚焦


首先是品项聚焦


说起五粮液,心智很难用一款产品来代表这个品牌。说起茅台,很多人对她的经典瓶型都很熟悉。


品项聚焦的显而易见的好处,是节省传播费用,提高宣传效率。如果对手同时宣传五个瓶型,而你只有一个,那你的效率就是对手五倍。


小罐茶最是精于此道,她用一个小罐覆盖了茶叶全品类,而不是每个品类、每个价格段都出一款包装。


认知本身就是事实,一旦在认知中占据优势,就会成为消费者的优先选择。


品项聚焦的好处也体现在企业内部,一个品项往往意味着单独的营销预算、包装材料、渠道设计、广告宣传等等。在增加企业内部成本的同时,也增加了企业内部的心智负担,使得企业内部心智无法聚焦在一个核心上。


任正非说,绝不在非战略机会点上浪费战略资源。这句话绝大多数创业者并没有真正理解。


更重要的是战略聚焦。


和曾经的汾酒一样,五粮液在成为酒业霸主之后,也开始了跑马圈地的行动。借着品牌优势,迅速出一批中低端品牌,收益是快速且明显的。


从1995年五粮液被授予 “中国酒业大王”,到2013年让出头把交椅,时间过去了20年。2013年,五粮液营收接近茅台的80%,随后几年逐步降到52%,2019年营收相当于茅台的58.7%。


这20年是五粮液的辉煌时期,1998年,五粮液第四次提价后,成为当时单价最高的名酒。次年,五粮液被摆上新中国成立50周年庆典的宴会桌。


2003年,五粮液的年销售收入63.3亿元,贵州茅台只有24亿元。53度飞天茅台的单瓶价格在200元左右,比五粮液便宜几十元。


这20年也是五粮液埋下隐患的时期,大量开发OEM产品,廉价的子孙品牌开始泛滥,如五粮春、金六福、五粮醇、熊猫酒等。这些中低价酒虽然有助于提高营收,但却损害了五粮液作为高端酒的品牌力。


五粮液的子品牌有100多个,品项超过300多个。连几块钱的塑料桶装白酒都可以贴牌五粮液。


更可怕的是,五粮液曾试图进入房地产、汽车、化工、制药等领域,大有下一个春兰的架势。 


战略失去焦点的坏处显而易见,体现在企业内部是增加了管理成本,数量众多的子品牌没有形成良好的协同效应,而是产生了自我损耗。


战略失焦最大的坏处就是破坏了品牌的高端形象。白酒消费主要是宴请和送礼,如果品牌失去高端感觉,就破坏了宴请和送礼的消费场景,一旦心智意识到五粮液是一个普通职工也能喝的酒,她的危机就开始了。


口感的一半是心感,一旦心理上感觉这不是一个高端品牌,口感再好也于事无补了。


我们曾分析过,星巴克并不是靠咖啡成功的,海底捞也不是靠服务成为今天的海底捞的。星巴克并不是最好喝的咖啡,正如汉堡也不是最健康的食物,她们的成功秘诀在于:在心智中占据了优势位置,进而成为了消费者的第一选择。


大多数品牌都是在经营声望,而不是产品。


不管你的企业有多大,周围有多少员工敬畏你,也不管外面有多少经销商拍你马屁,多少上下游的企业仰你鼻息。在消费者眼里,你只是一个产品。


作为产品,最明显的特征只有两个:一个是包装外形,一个是价格。


茅台在这两点上都做得很好,在传播层面一直聚焦53度的经典瓶型,在价格上坚持高端价位。这可能是最容易理解,也最难执行的一点了。

小霸王学习机成功之后,每年付出去的广告费近百万。有员工提议成立广告部,省下一笔费用的同时说不定还能赚钱。段永否定了这个想法,他说如果这个策略能成功,那最大的广告公司应该是可口可乐。


身为知名战略思想家的王志纲,经常有人拉他入伙做生意。他拒绝的理由是,那只会多一个三流的房地产商人,而少了一个一流的战略家。


茅台的成功是多方面因素的综合,但是我们认为最重要的那个才是战略核心。


如果你有的问题别人也有,那这个问题就好解决。你有的优势别人也有,那这个优势就不算优势。


只有那个具备唯一性、独占性、排他性的优势,那个占据了优势位置的优势才是真正的定位。




茅台方法之五:坚守


据媒体报道,茅台集团力争2021年底前全面完成子公司停用集团LOGO的工作。


茅台集团督促子公司制定2021年品牌瘦身规划,打造大单品,逐步淘汰业绩低下的品牌,控制品牌产品数量,鼓励子公司培育自主知识产权品牌,力争2021年底前全面完成停用集团LOGO工作。


按照通常的看法,子公司用茅台品牌做背书,推广同一集团的产品,是最大化地变现了品牌价值。事实上,五粮液、汾酒就是这样做的。

短期看来,大量的品牌授权和背书能快速增加企业收入。但是长期看来,这种行为会稀释品牌的认知势能。当顾客看到5块钱的桶装白酒上也有五粮液的标志时,他们就不会觉得这个品牌有多高端了。


汾酒就是因为无限制的品牌延伸稀释了价值,把头部位置让给了五粮液。五粮液也是因为同样的原因把这个位置让给了茅台。茅台也尝试过啤酒、红酒、浓香酒产品,但是很幸运地没有做起来。

品牌价值需要聚焦。


2017年茅台集团《品牌管理办法》,并实行“双十品牌”战略,要求每家子公司保留的品牌数不超过10个,每个品牌的条码数不超过10个。

2018年再次下发《茅台集团关于对子公司品牌进行调整的预通知》,提出了“双五”规划,提出将茅台集团子公司品牌数减至5个左右,产品不超过50个。


禁止品牌延伸,倡导专家品牌。从顾客认知端看来是合理的,但是从企业内部看非常不合理。


内部视角看到的是自己的品牌知名度极高,经销商特别支持,公司上下全体员工尤其拥护。用现有的品牌多推出一些产品,马上就能赚钱,有何不可?


决策者就像被奸臣包围的皇帝一样,享受一言九鼎的快感的同时,远离了真实的顾客视角。厚黑一点讲,企业内部的员工——不管是基层还是中层——他们最大的诉求是保住工作赚钱养家,迎合决策者的意见是最稳妥的生存方式。


幸运的是茅台没有局限于内部视角,而是坚定地维护茅台品牌的价值。




坚守酱酒品类


清香型白酒流行的时候,茅台出过清香型白酒。浓香型白酒流行的时候,茅台出过浓香型白酒。效果都不好。


原因显而易见,茅台的浓香酒做得再好,也是壮大了浓香型白酒的品类,而这个品类的代表者是五粮液。


茅台的清香型白酒做得再好,也是壮大了清香型白酒的品类,而这个品类的代表者是汾酒。


品类壮大后,最大的受益者是品类的领导品牌。这也是东阿阿胶不断提价,支持其他品牌做阿胶的原因。阿胶市场变大了,在滋补市场中的份额就变大了。头部品牌的市场份额也就水涨船高。


茅台要成为新一代国酒,就必须开创并坚持一个品类,这就是酱香型白酒。


在很长时间里,酱香型白酒也没有成为主流。但是品类是由品牌开创的,也是由品牌推广的。


小品类可以成为大品类,首先你要占据一个小品类,才能保证竞争对手不会入侵,然后你要做大这个品类,去侵占其他品类的市场。


美团王兴认为,在互联网领域的竞争规律并没有本质改变,从来都是这样,不是在原有领域一个人把原有的人挤掉,而是新的战场扩大,新的玩家占住了新的战场。创新永远在边缘。


互联网是这样,快消品也是这样。虽然是不同的行业,但是竞争的规律没有改变。茅台的成功不是在清香型白酒的战场把汾酒挤掉,也不是在浓香型白酒的战场把五粮液挤掉,而是开辟酱香型白酒的战场然后做大这个战场。




坚守高端价值


王兴曾发过一条微博:


低谷时能不能扛住,是消费品品牌的分水岭。

汾酒曾是白酒老大。98年金融危机后,市场萧条,酒厂纷纷降价促销,汾酒也降到百元以下,只有茅台、五粮液、剑南春坚守在百元以上。这也是后来高端白酒「茅五剑」的由来。


茅台只能做高端酱香白酒。不能做中端和低端的酱香白酒。也不能做浓香白酒,更不能做红酒和啤酒。


如果茅台做中低端酱香白酒,就会伤害茅台的品牌价值。就像奔驰的C系是低端品牌,这会损害奔驰的品牌价值。奔驰在自己的高端产品上启动了专家品牌:迈巴赫。


茅台如果做中低端品牌,就应该启动专家品牌。


茅台不能做浓香白酒,因为浓香白酒的品类代表是五粮液。同样的道理,茅台也不能做清香型白酒,因为这个品类的代表是汾酒。


同样的道理,茅台也不能做红酒和啤酒。


我们把茅台做白酒和啤酒这种现象称为品牌延伸,把茅台做酱香型白酒和浓香型白酒的现象也称为品牌延伸。


把茅台品牌同时做高端酱酒品牌和中低端酱酒品牌的现象称为隐性品牌延伸,这种延伸方式看起来更合理,更难以察觉。


如果茅台品牌有几百块钱的酱香酒,那么这个品牌看起来就没有那么高端了。就像十几万的大众朗逸和上百万的大众辉腾共享一个标志,后者看起来也没有那么高端。




坚守核心品项


茅台长年坚持一个品项,没有推出太多不同的包装。好处是可以聚焦企业资源,高效率地占据高端酱香白酒的位置。


第一代国酒品牌汾酒因为不聚焦,推出了高中低端的清香白酒,损害了汾酒的品牌价值,把国酒位置让给了五粮液。


五粮液也因为不聚焦,推出了全价位的浓香白酒,损害了五粮液的品牌价值,把国酒位置让给了茅台。


根据媒体报道:


在紧迫的政策驱动之下,茅台集团的瘦身计划也初步得到成效。

根据公开数据显示,经过持续三年的整顿,茅台集团共缩减品牌170余个、产品2300余款;

清算退出57家亏损、微利、“僵尸”类企业;6家酒类子公司建立质量指标体系;12家子公司达三级以上安全生产标准化企业标准。

除及时止损外,叫停子公司使用LOGO,对于茅台集团而言,是打造集团大单品的重要选择。

以目前茅台集团整体产品线来看,除飞天茅台外,并非形成其他强有力的大单品,其中的原因便在于茅台集团子品牌过多所致。因此,随着要求子公司停用茅台集团logo后,将有助于聚焦大单品战略。

聚焦有很多个层次,首先是聚焦一个词,对茅台来说这个词是国酒。其次是聚焦一个品类,对茅台来说这个品类是高端酱酒。不是浓香、清香或兼香型,也不是中低端酱酒。

然后是聚焦一款产品,用大单品战略打造品牌价值。事实上,这也是现阶段五粮液的品牌策略:

五粮液公司在90年代推出的OEM贴牌方式虽然迅速解决了低端基酒的处理且扩大了浓香消费群体,但因系列酒品牌过多且依附于主品牌,造成了对于主品牌的品牌力稀释。


品牌价值从某种程度来说,是企业的“不可再生资源”,大众消费向名优品牌的集中将是不可逆转的趋势,名优品牌的稀缺性更加凸显。

聚力打造细分市场领导品牌,聚焦大单品五粮液要求策略执行部门以战略为导向、以品牌打造为核心,巩固并扩大传统大单品市场占有率的同时,积极致力于细分市场的领导品牌打造,扩大在细分市场的份额。




茅台方法之六:持续创造认知优势


茅台真正的核心价值是红色之酒、胜利之酒。而不是历史传承、独特技术之类的。


如果要论历史,汾酒、五粮液的历史都远超茅台。如果要论酿酒技术,茅台的酿酒技术也仅限于酱香白酒。甚至论1915年的巴拿马获奖,茅台也是疑点重重。


但是有一样东西是茅台独有的:红军四渡赤水时路过茅台镇,喝过茅台酒。茅台酒是红色之酒,胜利之酒。这是其他白酒品牌没有的。


口感的一半是心感。人们喝的不是酒,而是感觉。这个感觉包括品牌的故事、文化、传承等等。


沿着这个路线,茅台专攻上层路线。既然新中国的创建者们对茅台有感情,其他人也会跟随这个感情。


这个路线对了,茅台讲茅台镇的微生物、酱香酒的新技术才有人听,有人信,有人传播。


沿着茅台讲的故事。青花郎把茅台的区域独特性从茅台镇扩展到了赤水河畔。


在青花郎之前,只有茅台镇的酱香白酒才是正宗的。在青花郎之后,这个区域扩大了,扩大到了赤水河畔。


青花郎能讲这个故事,因为她的酒厂在赤水河畔。未来又会有谁继续讲这个故事呢?


前面说了,口感的一半是心感。阿里巴巴内部销售的酱香白酒定位是:茅台镇核心产区唯一天然溶洞酱藏白酒。


这个故事的意思是:我比茅台强在天然溶洞酱藏。我比青花郎的天然溶洞强在处于茅台镇核心产区。


虽然事实上有差别,但是有多少人能喝出来茅台镇与非茅台镇的白酒的区别呢?有多少人能分别溶洞内与溶洞外的的味道呢?


虽然喝不出差别,但是知道这种差别很重要。这就是讲品牌故事的意义。


有很多人喝不惯茅台的味道,也有很多人喝不惯江小白的味道。


但是喝不惯茅台的人会认为,是自己的还没适应,过段时间就好了。喝不惯江小白的人会说,是江小白不好喝。


原因在于茅台的品牌更强势,江小白则不行。就像50块钱的口红不好用,是口红的问题,500块钱的口红不好用是你的问题。


对于真正的品牌,顾客考虑的只是自己是否值得拥有她。对于不强势的品牌,顾客考虑的是自己是否花了冤枉钱。


茅台以超越整个白酒行业的品牌意识,打造了白酒史上的超级品牌。我们认为茅台已经进入了奢侈品的行列,在未来会成为像尊尼获加、绝对伏特加、马爹利一样的世界知名品牌。


茅台做大了酱酒品类,也带动了酱酒品牌的繁荣。但是90%的品牌并没看到茅台成功的真正原因,还在产地、工艺、传承上争执不休。这些品牌认为产品本身是品牌成功的关键。


如果从产品层面看,全国人们更爱喝的是浓香白酒。浓香型更柔和顺口,数据显示70%的白酒消费为浓香型。


有人说,酱酒确实喝不惯,但是只要你喝上15天,你就戒不掉了。且慢,你如何让顾客先喝上15天呢?这个思路就像是你跟姑娘说,咱俩先生个孩子,你就会爱上我了,但是人家为什么要先给你生孩子呢?


我们认为,成就茅台的并不是酱香型白酒本身,而是 "国酒茅台" 的认知。顾客真正喝的不是酱酒,而是 "国酒茅台" 的品牌价值。就像脑白金卖的也不是褪黑素,而是孝敬父母的礼品。


这个秘密可能只有茅台前任董事长袁仁国最懂,为了夯实 "国酒茅台" 的认知,他办了假的记者证,亲自上场鼓吹茅台的认知价值。根据媒体曝光显示,茅台集团内部共有22个员工记者。


对比一下其他品牌,大家对媒体传播能有多重视呢?袁仁国的行为肯定不对,但是这种重视认知价值、媒体传播和品牌塑造的精神,90%的同行业都做不到。不是没那个钱,是没那个意识。


茅台最懂讲品牌故事的意义,品牌故事会塑造顾客的心理感受。


未来20-50年的中国必然会出现一批茅台级别的品牌,中医药、美妆、服装、茶叶、陶瓷等行业都有这个机会。




END


文章来源:作者: 张知愚。公众号:张知愚。

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