如何运营一个新的私域社群

经过了解,该IP的引流场景,是IP本人在直播间做好物分享时,号召粉丝加入好物分享群。但因为团队人力有限,粉丝入群后,他们并没有做针对性的社群运营策略。不过,既然粉丝是因为直播间带货才选择进群,他们就顺势在社群运营初期,把内容投放的重点,也放在了好物分享上,每天跟粉丝推荐有IP背书的产品,但反响一般。

最近,一位IP创始人咨询了大年一个问题:他们的粉丝粘性很高,也做了公转私的用户沉淀,在企微上拉了很多粉丝群,群里人也不少,但活跃度始终不太理想


经过了解,该IP的引流场景,是IP本人在直播间做好物分享时,号召粉丝加入好物分享群。但因为团队人力有限,粉丝入群后,他们并没有做针对性的社群运营策略。不过,既然粉丝是因为直播间带货才选择进群,他们就顺势在社群运营初期,把内容投放的重点,也放在了好物分享上,每天跟粉丝推荐有IP背书的产品,但反响一般


听到这里,很多人可能下意识地会去思考:会不会是他们在群内发布的产品,不符合用户的口味?或者是群内容投放的时间点不妥?又或者是推送内容呈现的形式不太友好?


如果你也正在这么思考,就真的被大年带偏了。


以上提到的几个原因,对社群的活跃度,可能确实有影响,但绝对不是最关键的因素,社群运营策略与社群当前所处阶段的不匹配,才是“幕后真凶”


大家这里可以想一下“卖茶叶”的套路,一个美女添加你为微信好友,为了获取你的信任,她会隔三差五跟你聊天,跟你寻找共鸣,逐渐让你对她产生好感和信任,然后才会让你花999元买一斤茶叶支持一下她。


如果一个美女刚刚添加了你为好友,双方还没有互相介绍,她就着急向你卖茶叶,哪怕头像再漂亮,你也会马上捂紧钱包、提高警惕。


相信不少人都听过“AIPL”的“消费者行为理论”,它是指用户对一个品牌,从建立认知(Awareness)到产生兴趣(Interest),进而下单购买(Purchase),最后变成忠诚粉丝(Loyalty)的行为路径。


因为在消费者的每个行为阶段,品牌要达到的目标不同,因此所采取的运营策略、想要传递给用户的内容也不尽相同。


在前文提到的社群场景,其实同理。社群成立的初期阶段,对应的是“AIPL模型”中用户对你“产生兴趣”的阶段


在这批新入群的用户中,除了部分品牌或者IP的死忠粉,其实大部分用户,对品牌的认知,对IP的了解,仍然停留在一个比较基础的层面,短短几篇文章、几条短视频,还没有帮助品牌与用户之间,建立起真正的信任关系。


所以,在这个阶段,如果品牌过早地认为,这批用户已经是我的精准消费用户,然后就开始在群里做疯狂转化,肯定是“操之过急”了。


在这个阶段,我们运营的首要目标,其实是要放大粉丝对品牌的兴趣程度,让粉丝愿意留在社群中,然后逐步提高其在社群中的活跃度,让用户养成使用社群的习惯,提高用户的粘性


只有明确社群所处的阶段、抓住用户的诉求、想清楚运营目标,我们接下来所采取的运营策略和战术,才可以做到有的放矢。



社群内容怎么投?


以大年实操过的母婴社群为例,当时我们通过一些相对精准的渠道,获得了一批基于不同月龄段标签的宝妈,入群的初期,尤其对于新手宝妈而言,大量地获取实用的、符合他们月龄段的育儿知识信息,是第一诉求,也是最感兴趣的


所以,在社群的内容投放中,我们会拿出至少一半的比例,来做育儿干货知识科普,我们会按照月龄段,为宝妈提供育儿知识,育儿知识的形式,做成更容易理解的知识卡片;此外,我们还会邀请育儿界的专家,来做科普问答、直播,提高品牌的信任背书。


为了快速拉近品牌与用户的距离,在社群成长期,我们会以各种形式,为用户提供他们切实需要的福利,比如品牌的奶瓶、尿布等等,这类福利类的内容会占到内容投放的30%


通过福利内容,我们一方面可以提升用户对品牌的好感,一方面,我们通过定时定点的投放,也会养成用户蹲群守福利的习惯。


社群成立初期,用户不仅对品牌不够熟悉,用户相互之间也比较陌生,作为运营者,我们要主动引导用户发言,引导他们与其他用户之间产生链接。在宝妈社群场景中,我们可以选择共鸣度高的话题,引发用户讨论,比如婆媳育儿差异、基于地域的育儿社会新闻等等。这类互动类的内容,从社群投放的总量来看,一般建议占到10%。


剩下的10%的内容,是留给品牌露出的,在前期,我们会以极软的形式,包装品牌的广告内容,以干货、或者以福利的形式,投放给用户



社群节奏怎么带? 


社群成长期,由于群用户之间不熟悉,用户对社群也更多的是一种观望的态度,所以,我们需要设计好社群角色,对社群进行强力的引导,比如我们在月龄段宝妈群里,设置了“妈妈班长”的角色,而且在长期的运营复盘中,我们确实也发现,社群活跃度会随“班长周会话量占比”增加而缓慢上升,当达到10%时,社群的活跃度会达到最佳状态



但是,在社群成立初期,因为用户的羞涩,我们会把班长的会话量考核指标,拉升到15%,除了固定引导用户互动、发起话题,还要班长在10分钟以内,回复用户的所有问题,最大化地让用户养成“有问题先到群里问班长”的蹲群习惯


此外,为了活跃气氛、带节奏,群内的“水军”角色必不可少,他们前期会积极参与话题讨论,也会以一个用户的身份,主动帮助其他用户,是社群成立初期的一种天然发酵剂。


当社群规模趋于稳定,用户习惯也初步养成之后,社群会进入稳定、成熟期。大年之前反复提到过,当社群人数达到150人时,一定会出现一些活跃分子,他们是培养社群KOC的极佳对象。


在成熟阶段,社群运营方要有意识地去培养、引导这些KOC,通过积分系统、实物福利等,引导KOC帮忙管理社群,引导他们带头发起、参与话题,带头晒单,去主动帮助其他妈妈,让社群形成一种“会员服务会员”的形态。这个阶段,“妈妈班长”的会话量,可以由原来的15%,回落到5%-10%。社群的阶段重点,也从促活,聚焦到转化上。


总结下来:一个宝妈社群的成立初期,我们要通过知识干货、宝妈福利以及对用户问题的及时解惑,不断提升用户在群内的获得感,持续让用户获得正反馈;还要通过定时定点投放内容/福利,让用户形成固定的社群打开习惯;最后,通过班长强有力的引导和水军的旁敲侧击,让社群逐步养成一种健康的活跃氛围




文章来源:作者:大年 ;公众号:大年聊私域。

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