1个月连上3次热搜、销量翻10倍,TA是如何逆势增长的(北京海洋馆如何在支付宝做好内容)

北京海洋馆在疫情期间反而做出了不错的成绩——多次登上微博热搜,支付宝上的门票销售额不降反升,从 3 月的 1.4w 增长到了 4 月的 13.8w 。闭馆期间甚至也卖出了不少预售票。

作者 |丁奕然

来源 |运营研究社(ID: U_quan)


疫情当下,不少商家都面临着大大小小的经营难题。尤其是开设线下娱乐场所的文旅商家们,一方面要承担场地、人力等各项经营成本,一方面又要想办法解决线下流量萎缩、没有收入的难题......
 
然而,运营社注意到,北京海洋馆在疫情期间反而做出了不错的成绩——多次登上微博热搜,支付宝上的门票销售额不降反升,从 3 月的 1.4w 增长到了 4 月的 13.8w 。闭馆期间甚至也卖出了不少预售票。
 
北京海洋馆到底有什么“魔力”?在支付宝又是如何布局,做到“逆势增长”的?



01

北京海洋馆如何在支付宝做好内容?


翻看了北京海洋馆的支付宝生活号,运营社发现了其中有不少运营动作颇具亮点。北京海洋馆在生活号发布了不少获得高赞的视频,也发起过多次直播,这或许是吸引众多游客前往的关键因素。
 

1)“科普+趣味”视频,疯狂圈粉


运营社发现,其实北京海洋馆早在 2021 年 11 月就开始运营生活号。只是一开始发布的动态都是图文类的“硬广”,点赞寥寥无几。
 

 
发现效果不佳后,北京海洋馆改变了内容方向。网络运营经理邢蕊表示,发现支付宝用户更关注知识科普,于是针对用户兴趣点,开始转向做科普类视频,普及关于海洋动物的一些小知识,比如“射水鱼的特异功能”、“生不出宝宝的血鹦鹉”等等。
 
这一类内容立马受到了喜爱。关于血鹦鹉的视频就成为了当时的一个“小爆款”,获得了近 1500 个点赞。
 
 
在此基础上,北京海洋馆还对内容进一步优化。在发布科普类视频的同时,也会分享小动物们在馆内的有趣日常。
 
这一类内容通常是将动物“拟人化”,以它们的口吻讲述。并为其配上轻松活泼的标题,比如“鲨鱼保安日记”、“企鹅的社恐日记”。
 
 
科普类内容让用户了解知识,而趣味内容则拉近了用户和动物的距离,感受到它们的可爱。在“科普+趣味”视频的组合拳下,北京海洋馆的优质内容也越来越火。现在视频的点赞量都是几百起步,有的甚至能达到 2000+ 。

2)“云参观”直播,网红动物助力破圈

2022 年 4 月,北京海洋馆在生活号发起了直播。在观察了一场直播后,运营社注意到,北京海洋馆在直播时,并不单单只给观众展示动物就足够了。
 
在直播间,解说员会向观众介绍各种动物的学名、品种、习惯等等。并且也会和观众进行互动,发起一些知识竞答,如“数量最多的三种鱼是哪些”。答对问题的观众可以参与抽奖赢得奖励。解说员公布答案后,顺便再给观众科普了动物知识。
 
这样寓教于乐的直播方式,很好地调动起了观众的积极性。而海洋馆里的动物,也助力了直播间的破圈。
 
4 月底,来自非洲的常温企鹅引起了众多网友的关注,#北京海洋馆的企鹅来自非洲# 话题立马登上了微博热搜。
 
前不久,一条长得像豹子的中华鲟又走红网络。因为一场在支付宝生活频道的直播,#北京海洋馆有条豹里豹气的中华鲟# 的话题很快冲上了当天热搜,让很多网友直呼“等开馆了就马上去看”。而直播之后网红中华鲟的带货效果很快反映到了门票销售上,在北京海洋馆因为疫情而闭馆的情况下,仍然吸引了数千人购买预约门票 ,#数千人买票预约看一条鱼# 的话题很快也冲上了热搜。
 
北京海洋馆依靠各式各样小动物在支付宝生活频道的“露脸”,短短一个月三次冲上热搜,在疫情之下实现了运营上的突破。
 
 
直播让用户“云参观”了海洋馆,近距离观察到了动物们。有趣的直播形式和自带吸粉特质的小动物成功唤起了用户对海洋馆的兴趣,因此哪怕在闭馆期间也卖出了门票。
 
据悉,通过北京海洋馆在生活号的这一系列布局,目前支付宝是其所有售票渠道中唯一正增长的,支付宝生活频道的销售转化率也超过抖音、微信等其他平台
 
如今,北京海洋馆对支付宝的运营也加大了投入。一开始北京海洋馆的支付宝运营只是个 3 人兼职小团队,但现在团队已经抽调人手全面运营生活号。



02

为什么选择了支付宝?


销售渠道那么多,为什么北京海洋馆偏偏选择支付宝作为运营新阵地?运营社认为,商家可能是看中了支付宝生活频道的「成长红利」。
 

1)“生活号+小程序”,打通转化链路


用户对支付宝是具有“支付”心智的。有不少人想买门票、团购时,就会去支付宝搜一搜。搜索关键词后,就会看到官方“店面”,包括小程序和生活号的动态。
 
 
并且,生活号的图文或视频里还能嵌入“门票预约”链接,用户被“内容种草”后,就可以直接跳转到小程序下单,这样一来既方便用户,也大大缩短了商家的销售转化链路
 
 
除了“在线购票”外,官方小程序里还提供了“游玩攻略”、“景区百科”、“手绘导航”等服务。用户完成下单后,便可以直接在支付宝里看指南,准备相关事宜。
 
 
久而久之,借着一系列完善的配套服务,会有越来越多的用户将支付宝作为出行购票首选,这对于商家而言无疑是利好的。
 

2)流量多、竞争少,处于红利期


商家在生活号里布局的“内容种草”,也有被更多人看到的可能性。
 
首先,是因为支付宝自带庞大的用户体量。作为一个国民 App ,在 2020 年 9 月支付宝的月活就达到了 7.3 亿。这无疑是一波巨大的流量。
 
其次,支付宝于 2021 年 9 月正式推出“生活频道”,在这里用户可以刷到各类动态,是商家生活号内容的一个重要曝光窗口
 
 
由于支付宝的生活频道起步没多久,基于用户的快速涌入,正处于流量上升阶段,商家也能从中吃到“红利”。邢蕊表示,北京海洋馆 99% 的流量都来源于生活频道的信息流推荐。
 
并且,平台也会举办一些活动,给产出优质内容的商家一定的流量扶持。据悉,今年春节期间,北京海洋馆首次参与了平台的“五福活动”,就有十几条视频被官方推荐,其中一条视频的播放量高达 460w 。
 
值得注意的是,目前入驻支付宝生活号的商家还不算多,竞争较少。这意味着商家在支付宝里能分得更多的流量,是账号红利期。



03

结语


对于受到疫情波及的文旅行业商家而言,北京海洋馆是一个不错的参考案例。
 
之所以能迎来逆势增长,运营社认为,北京海洋馆做对了这两点。
 
第一,虽然顶着较大的日常运营成本,但还是创新求变,将视角从线下转移到了线上,积极产出优质内容,把握住了消费者的喜好;第二,北京海洋馆聪明地选择了支付宝这一条“蓝海”渠道,踩中了流量红利。
 
或许未来可以有越来越多的线下商家,通过布局支付宝,在线上重新焕发出活力。

参考资料:

《单条视频460万播放,北京海洋馆为什么要做支付宝生活号?》,云飞扬1993



文章来源:作者:丁奕然。

本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

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