深度复盘刘畊宏的刷屏和出圈(短视频现象级别传播案例是如何运营的)

2022年最具现象级的传播案例,到底是怎么做到的?大叔从定位、策划、群体、话题、平台、人设共6个维度,对刘畊宏的刷屏和出圈做了一个复盘。

最近一个月,你被刘畊宏圈粉了吧。





2022年最具现象级的传播案例到底是怎么做到的?大叔从定位、策划、群体、话题、平台、人设共6个维度,对刘畊宏的刷屏和出圈做了一个复盘




1定位

带货“失败”后,才找到“直播健身”新定位


其实早在2019年,直播电商火热之际,刘畊宏就“跟进”了,并与淘宝直播签约成为明星主播,但首次直播成交额只有80万元的数据,令其和大部分三四线明星一样,浅尝辄止。直到2021年12月,刘畊宏与无忧传媒签约,开始转战抖音电商。



2021年12月19日到2022年2月17日,2个月内,刘畊宏夫妇共直播了9场,累计带货665.42万元,虽然数据好于之前,但还不如一个腰部网红。


在直播带货屡遭“失败”之后,刘畊宏开始尝试重拾自己擅长的健身领域,转战直播健身。


2月18日,刘畊宏开启了首次健身直播,第一次便收获了24.73万观众,涨粉7956人,新定位开始“奏效”。


2月24日,第五次健身直播后,观看人次首次突破了100万,直播涨粉5.94万。


在此后的两个月里,粉丝量逐渐累积到500万。



但真正让他刷屏和破圈的,是一系列乌龙禁播事件之后的一次直播“事故”。



2策划


“穿羽绒服跳操”刷屏,竟然不是提前策划的


随着观看直播人数的增多,刘畊宏开始成为抖音系统重点关注的对象。


4月5日,直播健身时,刘畊宏不小心漏出腋毛,第一次被抖音系统警告“不雅观”,被停播。为此,他专门刮了腋毛。


结果在4月6日的直播,因为他的身(胸)材(肌)太好(大),又被系统警告,被判定为“哺乳期打擦边球”,直接又停播了。



多次和抖音系统“斗智斗勇”之后,4月7日早上的直播,刘畊宏夫妇穿起羽绒服跳操。


但是,穿衣服跳操并不是提前策划的,据他的经纪人介绍,开播前,刘畊宏担心再出“停播”意外,于是让经纪人去拿2件外套。“正巧他们家羽绒服刚洗完,我就顺手拿了过来。”经纪人的这个“选择”,却让刘畊宏的健身直播彻底破圈。



直播间粉丝纷纷留言:“我今天跳不完整的借口是因为笑太大声”,其实,夫妻搭配甚至是拉上岳母的跳操搭配,也成为直播间乐趣的重要来源,丰富了“健身”的定位,成为出圈关键,大叔下面展开说。



这次直播话题的讨论,成为刘畊宏直播跳操出圈的关键。几天之后,刘畊宏在直播连线中回应此事,相关微博话题“刘畊宏回应穿羽绒服跳操”的阅读量超过2亿。


从百度指数来看,这是刘畊宏全网数据的第一个高峰,时间是4月8日。



3群体


疫情防控之下,“刘畊宏女孩”找到了快乐源泉


4月7日之后,刘畊宏夫妇的直播健身,就像坐上火箭一样,开始起飞。



而在直播间悦动的网友们,也有了一个共同的名字:



刘畊宏女孩!


这个“新身份”代表着因为包括上海在内的各地疫情防控之下,无法出门的女孩们,只能选在家里运动。


来自蝉妈妈的数据显示,刘畊宏抖音的视频和直播的粉丝量,在城市排行中,上海都是排名第一。



更值得一提的是,除了健身,跟着刘畊宏跳操犹如看一场“台湾二人转”一样。


刘与其妻子vivi的互动,非常搞笑。这样还不过瘾,刘畊宏甚至拉上了岳母,网友直呼“费老婆更费岳母”。



在我国台湾参加综艺节目的丰富经验,让刘畊宏可以在健身和搞笑之间游刃有余地切换,还很快就学会了与网友互动的一套直播玩法。



MCN机构把直播间的素材迅速做剪辑之后,又在刘畊宏的抖音视频中播放,这种自播自剪的方式,一方面给网友和媒体提供了大量素材,另一方面又为直播引流,在抖音发起的动作挑战,也是吸引了多位明星和网红来蹭热度。




虽然有不少刘畊宏女孩们“身体被掏空”了,但在长期被封控在家中的郁闷和难受,也在健身直播中得到极大地缓解。


4月20日晚,刘畊宏7天涨粉1000万的消息登上热搜,刷新了抖音涨粉记录。来自微指数显示,“刘畊宏”关键词在4月20日到达顶峰。




4话题


本草纲目之后,《龙拳》新操吓退40万人


如果你以为刘畊宏已经“江郎才尽”,涨粉之路就此打住了?那就错了。


4月21日晚,为了能够压过7天涨粉1000万的热搜,刘畊宏开始使出“必杀技”。


当晚的健身直播中,在“毽子操”已经没有什么新话题之后,他快速自创了一套新操——名字从《本草纲目》变成了《龙拳》,与之对应的动作则难度较大。



也正是因为这次“升级”,让刘畊宏再次再次出圈,由于难度实在太大,竟然在这套新操跳完之后,直播间的在线人数掉了40万人,“你们还活着吗?”刘畊宏这样“挑衅”搞笑的话,又称为“新梗”。



新操《龙拳》跳走40万观众再次上了热搜。


结果,当晚的直播还未结束呢,超过300万人跟跳,点赞量突破1.2亿,刘畊宏抖音粉丝量破了3000万,一天涨粉1000万,再创抖音新记录,直逼一哥李佳琦。


来自微信指数数据显示,刘畊宏在4月24日达到数据顶峰。





大叔认为,一次穿羽绒服跳操,一次龙拳吓退40万刘畊宏女孩,两次直播间所引爆的话题,在去中心化的社交媒体传播中,实现了两次数量级翻倍的刷屏和出圈。虽然有偶然的因素,但内容力和话题性的打造,成为出圈的核心。


当然,刘畊宏选择周杰伦的中国风音乐以及他本人与周杰伦的亲密关系,都成为这次出圈的关键配菜。



从4月7日到4月29日,刘畊宏成为了热搜到常客,话题内容包括不限于:


住在刘畊宏楼下是什么体验

你还没跟着刘畊宏跳操吗

全网有多少刘畊宏女孩

刘畊宏7天涨粉1000万

刘畊宏健身操出现娱乐圈人传人

刘畊宏新华网专属限定版健身操

刘畊宏回应穿羽绒服跳操

为什么人人都在刘畊宏

请关爱刘畊宏健身操群体

看刘畊宏跳操会瘦吗

明星都在跟学刘畊宏跳操

成为刘畊宏女孩的第三天

因为刘畊宏过上了梦想的生活

喊话刘畊宏给王鹤棣李晨批作业

和刘畊宏一起宅家健身吧

刘畊宏跳操不仅费老婆还费岳母

刘畊宏老婆锻炼前后对比

刘畊宏给冠军们的毽子操改作业

刘畊宏真是快乐源泉

刘畊宏男孩女孩串台了

刘畊宏男孩也被炸出来了

刘畊宏是13届快男健身教练

刘畊宏夹背操教学版

刘畊宏夫妇的心里话好暖

刘畊宏喊邹市明来带拳击操

第一波“刘畊宏女孩”已经受伤了

刘畊宏申明自己沒有50岁

刘畊宏新版健身操龙拳来了

刘畊宏燃脂操别乱练

刘畊宏儿子留长发的背后故事

杭州女孩跟刘畊宏跳操脚受伤

爸爸跟刘畊宏跳操一不留神踢娃脸上

方舱里也有刘畊宏男孩女孩

国台办回应绿媒疯狂打压刘畊宏

“刘畊宏男孩”跳操跳进医院

“刘畊宏女孩”跳操致黄体破裂

……


来自壹沓舆情的大数据显示,近30天内,刘畊宏在抖音、微博、百度、头条、搜狗和知乎等7个平台,累计上了热搜榜160次之多。




5平台


直播电商疲软之下,抖音直播需要“新故事”


当然,除了刘畊宏自身的努力和疫情防控之下的情绪需要发泄的两大原因之外,大叔认为,抖音平台也在暗中给了极大的支持。


来自抖音电商的数据显示,其实在去年12月,粉丝过万的运动健身创作者数超6万。2021年全年的数据显示,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增加141%。


4月12日,抖音还签下了“健身界风向标”帕梅拉。在全球疫情之下,原本只是健身网红的帕梅拉,一跃成为全球顶流健身博主,并流行到了中国,她在中国也大火特火,“今年你帕梅拉了吗”成为了年轻女孩的口头禅。



4月25日,抖音官方宣布推出“抖音全民健身计划”,将联合世界冠军、演艺明星、优质健身博主等为广大群众呈现一系列精彩健身直播课程。


你看,抖音也意识到了,光有刘畊宏和帕梅拉还不够。大叔看到,快手也在抢会健身的奥运冠军呢。



怎么一夜之间,大家都在抢直播健身呢?


其实这里有一个很重要的背景,那就是以罗永浩为代表的抖音直播电商,已经进入瓶颈期。从罗永浩直播的数据就能看出。最近半年,罗永浩单场直播间的平均销量基本保持在700-800万之间,过千万都很难了,就更赶不上当年一场过亿了。当然,还完债的老罗,心思也不在抖音了。



(数据来源:蝉妈妈)


除了卖货,抖音直播需要创造更多场景来丰富内容和变现方式,健身成为知识类直播的一个突破口,而重点扶持刘畊宏们,就是抖音平台本身的需求。


如果我们再稍微往回看看,就能发现,抖音作为全民平台,每隔一段时间就会重点扶持某一个领域的网红。


比如今年年初在抖音走红的张同学,3个月涨粉2000万,背后就是抖音围绕乡村振兴战略在流量上的扶持。当然,这个人也可以是王同学、李同学。



最近疫情防控压力大,上海的老百姓们居家隔离都有健身和发泄的需求,大叔认为,同在上海的刘畊宏正好踏上了平台扶持直播健身这股“浪潮”,换句话说,王畊宏、张畊宏也有机会。


再从微信视频号直播演唱会的多次朋友圈刷屏来看,抖音直播一定是感受到了来自外部的巨大压力,这种危机感反而成为刘畊宏爆火的核心原因,操作模式与罗永浩和抖音电商,基本一模一样。


(数据来源:蝉妈妈)




6人设


家庭和睦+投入度高+政治正确,缺一不可


除了以上5点,其实还有一个重点没说,故意放在最后,那就是刘畊宏的公众形象和对健身的专注度。所谓人设,如果人设有问题,再努力也没用。


无忧传媒CEO雷彬艺就提到,刘畊宏有2个特质:



第一,家庭和谐,三个小孩,夫妻感情和睦,岳母和女婿的关系也很好,非常正能量,也符合国家倡导的三孩政策。


第二,刘畊宏愿意用大部分的时间精力去做直播这一块,因为很多明星对做抖音、做直播这行还是很难一下子能够接受过来,就没有进一步投入,那就很难爆。


大叔再补一个特质:


第三,刘畊宏一家从台湾搬到上海,又在通过健身的方式,带动两岸一家亲,政治正确才是关键。推荐你看看新华社这几天采访刘畊宏的视频。



最后,这套涨粉的方法论能复制吗?


大叔认为,完全复制的可能性不大,但确实可以MCN机构帮助明星打造短视频IP,提供了一个很好的样本,即:


第一,要对明星在新媒体的IP做重新的清晰定位,要利用好平台的大数据去纠偏定位。


第二,要学会通过借助话题策划能力和群体共鸣,来实现在社交媒体的刷屏和出圈,应该哟非常重视利用好媒体和话题的有效“共振”,这是一个加速器。


第三,要洞察到政策方针、社会需求及平台方向等造浪的机会,并积极响应,这是能否成功的关键。



END



文章来源:作者: 万能的大叔。公众号:万能的大叔。

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