东方甄选直播间4天GMV超7000万,TA是如何做到的(“新东方直播间”爆火的深度复盘)

东方甄选在抖音平台的账号粉丝数,在昨天终于突破1000万!从销售数据来看,东方甄选直播间短短4天的GMV就超过7000万,最近几天场均GMV在3500万+。

这几天最热话题,无疑是“新东方直播间”和“董宇辉”了。来自壹沓科技数据智能产品的数据显示,从6月1日至16日,短短两周,“新东方”上了8个平台的117个热搜。



东方甄选在抖音平台的账号粉丝数,在昨天终于突破1000万!从销售数据来看,东方甄选直播间短短4天的GMV就超过7000万,最近几天场均GMV在3500万+。



新东方的股价呢,则仿佛坐上了火箭,6月以来累计涨幅近700%,抹去了其2021年以来的所有跌幅,股价和新闻热度两条线又实现了高度吻合。



到底发生了什么?怎么就突然火了?


大叔做个复盘。



“偶然”的引爆点:

某网友在朋友圈发了条自制录频



董宇辉在接受采访时提到了一个细节:



自己半年前就开始做直播带货了,但因为国字脸被很多网友骂长得丑。



请注意,这里有2个关键词:半年前+被骂


其实在6月2日,“东方甄选”直播间最高在线人数也就五六千人,但却在10号,却迎来“质变”。


到底发生了什么?


俞敏洪昨天在自己的公号里,首次公布引爆的经历:


没有想到10号早上,有个网友看到了董宇辉的直播,觉得挺好玩儿,又卖东西,又讲英语,还很幽默和人文。这其实就是新东方老师多年来的特点,传授知识的同时,把幽默轻松融进去,把人文地理融进去。网友就随手截屏了一段接近两分钟的视频,转发到了朋友圈。就是这样的一个普通转发,没想到受到了网友的强烈关注,形成了病毒式的传播。结果10号早上短视频发出去,到晚上,同期进入东方甄选直播间的网友就已经到了两三万人,到董宇辉直播的时候,就到了五万人左右。


10号晚上我跟一帮朋友聚会结束,已经快十点钟,团队让我过去现场参与一下,我就过去了,参加了差不多一个小时的直播,和董宇辉一起调侃,结果同期在线人数超过了十万人。这是我开播以来,包括我的个人号,从来没有达到的数量。到我今天(16号)写这篇文字的时候,昨天晚上董宇辉的直播,达到了同期在线六十万人以上,这就是真正成为现象级的传播了。当然这也可能是一时的热闹,但我确实希望东方甄选能够从此打开局面,为新东方的发展,开辟一条全新的道路。



也就是说,这条网友自制的短视频在朋友圈的刷屏,触发了流量密码。大叔找了大半天,终于找到了,就是下面这条2分钟的录屏,建议你认真研究。


短视频引爆之后,为何能在短短5天席卷全网呢?



大叔认为有两部分原因,一部分是内因,一部分是是外因。


内因,其实大家说的都比较多了,老俞自己也总结了,中英文双语解说+新东方老师特有的幽默,与传统直播带货形成了强烈的反差。



“明明是看直播等于上了一堂付费课,非还用给你寄大米和玉米”。



董宇辉个人的主播人设和沟通风格,在试水了半年之后,终于立了起来。



绝不是“躺平”式的公关:

公关策划和造势成重要助推器



在这里,不能忽视公关的价值。


在短视频刷屏后,直播间流量上来之后,董宇辉开启了“戏精”之路(这里并没有贬义之意),新东方的公关团队(或者是直播间内容运营团队吧,总之承担了这个职能)也迅速行动,暗暗在背后造势。


董老师接受个采访,金句频出;直播间又讲苏轼,又讲六便士,又讲自己的妈妈,又讲侄子,又讲起新东方的旧同事们,竟然当场落泪……



马上父亲节快到了,大叔猜测,董老师已经想好了父亲节的“故事”,准备在直播间给你讲述呢。


董老师借助媒体传播,又不停滴给“新东方直播间”制造新闻话题,就连俞敏洪给董宇辉发微信感谢都能上热搜,还加了一句:董宇辉的回复太机智了……



试问,这个微信截屏到底从哪里泄露的?又是浓郁的公关策划味道。


不要坑位费呢,又是一波好评,还是供应商爆料……




大叔特别想说一个套路,就是:直播间视频素材被大量剪辑,制作成更短的视频,在各种渠道扩散。大家其实已经不是在看卖货了,而更像是一个人在讲段子(说鸡汤or讲人生),这个操作手法,在刘畊宏直播间刷屏案例上就被大量使用过,这次被完美复制。


因此,新东方直播间的刷屏,绝不是躺平式的,里面有很多公关策划的动作。



“必然”之势:

所有人都需要“新东方”这把火点燃



除了董老师本人的巨大能量和公关策划的迅速跟进,大叔再说说外因。


所谓时势造英雄,我们对很多刷屏事件分析时,总是能发现,个人与大势的关系。



所有人都需要点燃“新东方”这把火,为什么这么说呢?


大叔给你数数你就知道了:



1、抖音电商需要


在罗永浩高调宣布“退网”之后,虽然他当晚就出现在了“交个朋友”的直播间,但人家说了,以后来的次数不多了,要专心创业做产品了。



在当天多个热搜加持下,罗永浩直播间的GMV刚刚过了1000万,在6月15日,没有罗永浩的一场长达5小时的直播中,GMV仅仅只有100多万。


“抖音电商一哥”就此落幕,但抖音电商迫切需要“新一哥”。不知道你这几天打开抖音,是不是刷到很多东方甄选的直播和短视频啊,大叔有2个抖音号,我亲测过,真的很多,就连某号吐槽抖音,“不要老给他推新东方直播间”的短视频,都在2个抖音号刷到了。


由此可见,抖音电商有多“着急”。


毕竟,抖音电商希望通过新东方打造的与众不同的直播带货风格,来吸引更多人入局,进而继续讲自己的故事。



2、618和商家们需要


李佳琦因为某些原因,何时复播,遥遥无期。这可是618啊,同志们,一年仅有的两次电商大促,多少商家为了这一刻,希望通过和头部直播主播合作,打造爆款。


好嘛,关键时刻,李佳琦消失了,找谁呢?带货主播一哥和一姐都缺位了。


供应商爆料了,去找新东方吧,俞敏洪不要坑位费。也不知道这个消息是如何传出去的,但大叔嗅到了弄弄的公关策划味儿。


大叔群里今天就有好几个人在找东方甄选的商务。



3、官媒和自媒体们需要


有流量,赶紧蹭啊。


这不仅是自媒体们的现状,更是官媒的现状!


大叔看到一个报告,传统电视媒体的盈利,超过30%来自短视频平台的收入了,你懂的。


因此,不管你是官媒,还是up主,还是传统的微博和公众号,包括大叔在内吧,大家都希望通过借势热点事件,给自己蹭点流量。


因此,五花八门的分析、点评和转载都来了。大家愿意生产内容,平台更愿意推波助澜,形成了一个现实版的“信息茧房”,几乎所有人都在讨论此事。



4、资本需要


新东方的股价,由6月9日收盘价4.47港元/股、飙升至15日收盘价16.56港元/股。而10日、13日、14日、15日,16日,单日涨幅分别为39.37%、39.97%、23.17%、54.19%,72.7%,报28.6港元,近5个交易日股价涨超570%。6月以来,新东方在线累计涨幅近700%,抹去了其2021年以来的所有跌幅。



资本最喜欢讲故事了,网民最喜欢听故事买股票,这波炒作,所谓名利双收,触底反弹,大家都得利,何乐而不为呢?


5、疫情之下的心灵需要


经历过3年的疫情,大家都或多或少希望多喝几碗鸡汤,包括不限于对孩子教育和自我成长的焦虑。一个企业大佬给你灌吧,你觉得他居高临下,不接受,但一个农村孩子、国字脸、差点下岗的人,你可能就咕噜咕噜喝了,还学会了下单不看价钱。



综上,在内因和外因“共振”之下,新东方直播间的火爆,可谓符合“天时地利人和”呐,缺一不可。


至于此事对企业传播有何借鉴之处?大叔讲3点吧:


1、有强烈特色的“人设”很重要。


李佳琦的“偶买噶”,董宇辉身上新东方老师的特质(风趣有知),这都是极强强烈的个人特质,大家都需要寻找一种自己擅长的方式,去“取悦”受众。我们过去认为,带货主播就是把产品介绍清楚,价格战优惠给到位,就够了。所有人都去模仿这套逻辑。现在呢,直播间不推销了,教你背单词,教你读故事,灌心灵鸡汤给你。


大叔的朋友赵圆圆认为,这种风格将代表着直播电商的下半场。大叔则认为,董老师在新东方储备的段子还剩下多少,也是一个考验,有点像脱口秀比赛进入了淘汰赛阶段。


2、短视频传播不能“抛弃”朋友圈。


这事大叔最想说的。


抖音短视频运营,看似很多套路,但其实基本都没有用,因为视频的分发权,不掌控在up主手里,不管你有多少粉丝。


但微信朋友圈不一样,这是唯一、月活用户最高且完全免费的渠道,真正的去中心化传播。很多人认为在朋友圈刷屏过时了,都把精力和费用都投在短视频平台。但此时再次证明,短视频传播,必须要“寄生”在朋友圈,才能寻找到真正的流量密码。


3、个案的成功基本都离不开大势。


你一定要努力,但能不能成功,其实不取决于你个人的努力程度,而是时机是否成熟。如果董宇辉努力了3个月,始终不见效果,他选择放弃了直播,真去支教了,没有等到李佳琦出事和老罗退网,那可能也就没有今天的这篇分析文章了。


对企业传播操盘者来说,一方面要去学习总结别人刷屏之术,另一方面则要看到当时的道,再比如刘畊宏的直播跳操火爆,其实与上海多日疫情以及抖音直播急需拓圈都有极大关系。


综上,你如果想复制别人的刷屏,需要术道兼顾。


END



文章来源:作者: 万能的大叔。公众号:万能的大叔。

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