如何起一个好的品牌名(品牌运营之如何取名)

一则为品牌的底层逻辑,品牌与产品、品类、消费者的关系,与增长、企业战略、组织架构的关联;二则为品牌的构成要素如名称、logo、诉求、形象、故事、IP等如何设计。

今天这篇文章,可能是品牌30讲里最值钱的一篇。理解了本文中的观念,学会了文中方法,能让你在创业时和企业经营中省下一大笔钱。道理很简单,假如你花一千万给品牌打广告,消费者看完广告之后却想不起来你的品牌名。那么不说别的,你的广告费先浪费掉一半。


与此同时,这篇文章也是最好写但最难做的一篇。说好写,是因为“品牌名称”这个主题明确,就是几个字的事;说难做,也是因为品牌名就是几个字的事,常见只有2-4个字,但是你要通过这么几个字,把产品的功能卖点、品类属性、用户使用它时的美好感受、企业的战略方向都表达出来,还要琅琅上口,易读易记,这实在太难了。


我在广告公司十几年,最怕收到的brief就是想名字。好名字都是百里挑一、千里挑一的。那时候,我们想名字都是两小时一轮创意会,每天开3-4轮会,每一轮每个人提交50个名字,数量不够不要进会议室。


如此反复几天,最后挑出来一些名字,再过商标注册关,这一关又是十不存一。


而且名字不光难想,卖稿也难。你如何能仅凭两个字就说服客户董事长、管理层它是最好的呢?所以为了证明这两个字是最好的,又要写上百页的方案,一是策略端论证它是对的,二是做成logo、做成视觉、做一大堆物料去演绎它,证明它是好的。想起来都令人头大。


今天这篇文章,本空来把品牌名称的事讲清楚、讲全面、讲深入。接下来我要讲这几个部分:一是品牌名的历史演变;二是品牌名的命名方向,三是品牌名的创作方法


历史演变


中国企业的品牌名演化经历了四个阶段。


第一阶段 古典型

品牌的出现,一开始是口碑自然演化的结果。某个地区、某家人的产品好、手艺好,声名远播,于是人们就在产品名称前加上地区和这家人的姓氏,从而演变成了品牌。


这种产区品牌,比如西湖龙井、安溪铁观音、沁州黄小米、德州扒鸡、化州橘红、中宁枸杞、怀山药、阿胶;或者代代传承的手艺人品牌,如泥人张、风筝魏、刷子李、刻砖刘、汉堡王等(不对,好像汉堡王不是…)


严格来说,这些并不是真正意义上的商品品牌,它不是有意识设计的结果,而是消费者口口相传的产物。直到商人开设店铺,给店铺取名字、卖产品,这时候品牌才真正有了雏形(店铺名相当于企业品牌)。


今天留存下来的这些老字号,如全聚德、内联升、瑞蚨祥、同仁堂、庆余堂、仁和堂、采芝林等,可以看出其取名方法多从各种典藉中来,有典故,有出处,带有传统文化思想的美好寓意。如同仁堂意为“同修仁德,济世养生”,庆余堂取自“积善之家,必有余庆”。


这就是古典式的品牌命名。


第二阶段 大气型

到了上世纪80、90年代,品牌的取名方式开始往高端大气方向发展。一种是中式的,中国、中华、东方等词汇开始在品牌名中频繁出现,更早一些还有东风、解放、红旗这些更具红色话语的品牌名。它们代表着一代人的家国情怀。


比如1987年成立的华为,1985年成立的中兴,1991年成立的格力,1984年成立的万科,还有美的、复星、华润、海信、康佳、万洲、世茂、华菱、华夏幸福等名字都是如此。


另一方面,随着改革开放,欧美品牌大举进入中国,影响了一代人的消费观念,在很多人心目中,产品用上洋名就是大品牌、高品质、有面子的象征。


于是也有很多本土品牌开始给自己取一个西式名称,以彰显品牌形象和档次,比如美特斯邦威;以及直接用英文做品牌名,如TCL。


这一现象在地产楼盘名里更是常见,神州大地遍布枫丹白露、兰乔圣菲、托斯卡纳、卡布奇诺、罗马帝景等楼盘。还有家居品牌如马可波罗瓷砖、蒙娜丽莎瓷砖、诺贝尔瓷砖、富安娜家纺,以及出现在郭敬明笔下的达芬奇家具。


第三阶段 幼稚型

进入到互联网时代以后,很多互联网企业和产品的命名方式开始变得低幼化。这一点从1999年创立的阿里巴巴,以及2000年腾讯将其即时通讯工具改名QQ以及使用小企鹅作为标识就能看出来。


互联网品牌的命名方式有三种:


第一种是动植物,用具象化的事物,取代抽象性的概念。比如天猫、猫扑、搜狗、酷狗、快狗、虎扑、虎嗅、虎牙、斗鱼、闲鱼、飞猪、途牛、盒马、云鲸、小米、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……就连吉祥物也是如此。


第二种是叠字,如钉钉、当当、滴滴、人人、脉脉、陌陌、探探、转转、拼多多、货拉拉、哔哩哔哩(还有呷哺呷哺和它推出的火锅品牌凑凑,不过这两个是餐饮)。


第三种是口语,如去哪儿、去啊、花呗、饭否、知乎、饿了么。


可以看出互联网的命名方式一是追求口语化,好读好记,琅琅上口;一是追求具象化,形象生动,方便演绎。

互联网产品的体验,追求没有任何说明书,下至三岁小孩,上至八十老人,都能轻松上手,无障碍操作。命名上也是如此,让三岁小孩都能看懂,都能脱口而出,都能知道是啥意思。


很多行业受互联网影响,现在都开始走这种命名方式,比如汽车业。


像比亚迪在王朝系列车型以外,现在又推出了海洋系列,在售的有海豚、驱逐舰,即将推出的有海豹、海狮。


像长城汽车,主打男性的车型有哈弗大狗、哈弗赤兔、哈弗神兽;新推出的品牌产品有坦克300、坦克500;以及一个新的高端品牌沙龙汽车,首款车型名字为机甲龙;长城皮卡旗下还有长城炮、火炮、金刚炮等产品。

而主打女性的品牌欧拉,旗下产品则命名为好猫、黑猫、白猫,以及闪电猫、朋克猫、芭蕾猫等。

除了这些车型产品的动物路线,长城的技术品牌则走了植物路线,包括柠檬平台、咖啡智能,而长城魏牌旗下搭载了咖啡智能的三款产品,则分别命名为摩卡、拿铁、玛奇朵。


这种命名方式的确给汽车业吹进去了一股清新之风,因为过去汽车业的产品命名夸张一点说就是反人类设计。


要么同质化很强,比如各种“腾”(速腾、迈腾、辉腾、奔腾、腾势、腾翼、飞腾、锐腾),各种“朗”(朗动、朗逸、朗行、朗悦、朗境、英朗、威朗),还有途、悦、瑞、虎、昂、威、马等字眼也是重复率很高,一般消费者根本分不清楚这些产品到底是哪家品牌的。


要么就是难读、难写、难记的字母+数字组合,像A6、X7这种组合还好,ID4、CT5、XC60、GLK、MKC就复杂了,UNI-T、LYRIQ很难,有些车型命名后面还要加上后缀GS、GT、DHT、EV、DM、PHEV、PRO、MAX等等,比如宋PRO DM-i、摩卡DHT-PHEV,那就…


第四阶段 语句型

互联网大发展以后,越来越多品牌名的字数开始朝着4字、5字、6字迈进,品牌名变成了一个短语,甚至是句子。

比如名词性短语:三只松鼠、完美日记、泡泡玛特、元气森林、卤味研究所、气味图书馆、不方便面馆。

动词性短语:叫个鸭子、交个朋友、认养一头牛。

还有为什么牛,一念草木中等(研究了半天没搞懂这是什么短语,姑且理解为句子)。

为什么品牌名往语句方向发展了呢?这是因为互联网革命以来,电商发达了,供应链成熟了,创业容易了,新品牌越来越多了,这个时候大家发现,商标不够用了。


两个字的名字想注册商标,基本不用想。三个字注册商标,那得看运气。于是企业们开始注册四个字以上的商标。


前段时间,比亚迪董事长兼总裁王传福接受媒体采访,被问及“为什么会取名叫比亚迪?”时,他的回答是深圳企业多,两个字的名字不容易通过。你拿5个名字去注册,最后一查全都被注了。于是只好注册3个字的,而且“比亚迪”这个名字比较怪,很容易通过。


比亚迪诞生于1995年,当时2个字的名字开始变得难注册。现在20多年过去了,3个字的名字也别想了。


但是另一方面来看,虽然拼写起来变长了,但品牌名变成一个语句后有时反而更容易说出口、更好记,而且能轻松从一大堆同质化的2字品牌名中脱颖而出,成为网红品牌。


比如2019年4月,宝鸡一家网络公司因为公司名在网络上走红。这家公司号称中国名字最长的公司,企业名称足足有39个字——宝鸡有一群怀揣着梦想的少年相信在牛大叔的带领下会创造生命的奇迹网络科技有限公司。


这就是中国品牌名的演变史,可以说每一代品牌名都有自己鲜明的时代印迹,受当时消费观念、市场格局的影响。回顾这段有趣的演化历程,我们才能更清楚今天取品牌名,需要考量哪些因素,基于何种原则出发。


命名方向


接下来,具体来谈一谈品牌名的命名方向,你可以从产品、从消费者、从企业经营这三个维度出发去思考。


一、从产品出发

有功能卖点、产品属性两个方向。


1、功能卖点方向

在品牌名称中体现产品功能卖点,带给消费者的利益,让人看到名字就能联想到产品功能。如汰渍、飘柔、立白、舒肤佳、露得清等。


2、产品属性方向

在品牌名称中体现产品品类,让人看到名字就知道你是什么类型的产品。比如川菜、四川火锅品牌取名蜀风流、川国演义等。比如矿泉水品牌取名农夫山泉、恒大冰泉、泉阳泉等。


很多年前服务过一个做速冻丸子的企业,给他们取品牌名,提供的名字有阿Q、真好丸、真丸转、好丸伴、粒粒弹、手打王、翻滚吧丸子等。


这其中阿Q、粒粒弹、手打王代表功能卖点方向,强调产品的Q弹、制作工艺;真好丸、真丸转、好丸伴、翻滚吧丸子,则属于产品属性方向,让你一看名字就知道它是一个丸子品牌。


二、从用户出发

有情绪体验、用户形象、消费场景三个方向。


3、情绪体验方向

用品牌名描述消费者使用产品时的感受和情绪状态,从而给消费者带来美好联想,创造品牌体验。比如喜茶、自嗨锅、可口可乐、百事可乐、乐事、趣多多、必胜客、尖叫、绝味、好想你等等。


4、用户形象方向

在品牌名中描述典型消费者的形象和身份。比如健将、太太乐、老板电器,古早时期的女装品牌淑女屋,蒙牛的儿童牛奶品牌未来星。还有小仙炖,这个名字既暗示了产品卖点鲜炖燕窝,又让人感觉目标用户是针对小仙女的。


5、消费场景方向

用品牌名称表达产品的消费场景,直观地让消费者感知到这款产品适合什么时机和场合进行消费。

如一人食,如蒙牛推出的睡眠牛奶蒙牛晚上好,如卡士酸奶旗下有一个子品牌就叫做“餐后一小时”,强调它是“国内首款以最佳饮用时间命名的功能型酸奶”,并告知消费者餐后一小时饮用,能最大限度保证益生菌活着到达肠道。

还有咖啡品牌三顿半,这个名字非常有意思,它告诉你咖啡是一天三顿饭后面的那半顿。


三、从企业经营出发

有企业理念和愿景、企业创始人、历史文化、品牌IP四个方向。


6、企业理念和愿景方向

品牌名承载了企业创始团队的梦想和企业经营愿景,代表品牌理念。如和睦家医疗,通过和睦家这三个字你就能感受到其医疗服务理念。


再如小米,雷军本人在知乎上亲自回答过取名小米的原因,他说小米在成立之初,大家聚在一起讨论公司叫什么,“红星”“红辣椒”“黑米”这些名字都考虑过(还有人提议叫“玄德”),在后续讨论时,雷军突然想到他最喜欢的一句话——佛观一粒米,大如须弥山。于是有人提议公司叫“大米”,而投资人刘芹说:“互联网天生回避大而全,我们不取大,取小,我们就叫小米吧。”这个名字立刻得到了所有人的认同。

当然一个名字成功之后,会延伸出来很多解释。比如说小米是老百姓的食物,亲民,人人都需要,这代表小米当时就瞄准了性价比路线;比如说小米代表小米加步枪的精神。还有说小米的拼音“MI”意为“Moble Internet”,强调小米是一个移动互联网公司。


其实这些都是品牌名的创意说明,是取名之后的诠释和论证,但并不是取名之前的思考方向和切入点。


7、企业创始人方向

有很多品牌的命名是从创始人的名字中来。


比如理想汽车的创始人叫李想,小鹏汽车的创始人叫何小鹏,永璞咖啡的创始人叫侯永璞,大董烤鸭的创始人叫董振祥。

长城汽车推出的高端汽车品牌魏牌(原名魏派,英文名WEY),因为创始人叫魏建军。

京东的名字,来自于创始人刘强东和他的第一任女朋友龚小京。

比亚迪出王朝系列车型如秦、唐、宋、元,据说有一层考虑是创始人姓王,叫王传福。


其实欧美有很多品牌都是用创始人的姓氏命名,如汽车业的丰田、本田、福特、标致、奔驰,轮胎里的固特异、邓禄普,奢侈品里就更多了像路易威登、香奈尔、爱马仕都是。用家族姓氏命名,寄托了创始人对其品牌代代传承的梦想。

在国内,小鹏汽车刚问世的时候,很多网友质疑、嘲笑这个名字,说土,做不了高端汽车。小鹏的创始人何小鹏也曾在知乎现身说法,他说创业初期本打算用的名字是“橙子汽车”,但包括这个名字在内的好几个名字都注册不了,于是合伙人提议用“小鹏汽车”。


起初,他个人是犹豫的,家人也是反对的。因为创业九死一生,把自己连人带钱都押进去,可能输到一无所有,而且注定面临争议。但他最终说服了自己,押注这个代表个人声誉的名字,便只能All in进去。敢All in,才能赢。


做成了是荣誉,做砸了被嘲笑,光荣与压力同在,向这些品牌和创始人们致敬。


8、历史文化方向

品牌名取自企业或产品历史上标致性的时间节点或地点。


比如知名啤酒品牌1664,其历史可以追溯自1664年,酿酒大师Geronimus Hatt在法国阿尔萨斯地区开办他的第一家啤酒厂,首次酿造1664这款啤酒,品牌名致敬了这段历史。


再如国窖1573,它源自明朝万历年间(公元1573年)的国宝窖池,这段辉煌的历史赋予了品牌以高端和品位。


还有水井坊。1999年,位于四川成都水井街的全兴酒厂在改造生产车间时,意外挖出一处古代酿酒古迹,被认定为中国最古老的酒坊,填补了酒坊考古的历史空白。基于这个水井街酒坊遗址,全兴酒厂打造了一个新的高端品牌——水井坊。


包括特斯拉汽车,其实也可以归为这一类型,这个名字旨在纪念塞尔维亚裔美籍发明家、物理学、美国最伟大的电气工程师之一、电机工程学的先驱尼古拉·特斯拉。


9、品牌IP方向

品牌名设计成一个人名,或者取自动植物,这种命名方式在后期品牌经营中便于打造IP,设计品牌logo和虚拟形象/吉祥物,对用户来说则是记忆符号。


比如金龙鱼、蓝月亮、三只松鼠、江小白、花西子、蛙小侠、蜀大侠、老干妈(也可以视为企业创始人方向)、钱大妈、外星人、小茗同学、沪上阿姨、威猛先生、张君雅小妹妹等。


像蓝月亮,将每年的中秋节视为品牌重要的营销节点,打造超级月亮这一IP,提升了品牌热度和品牌形象。


像九毛九集团旗下的轻奢大厨粤菜品牌“那未大叔是大厨”,因为有位自媒体网红叫“末那大叔”,我一直以为这个品牌叫“那末大叔”,去他家店内吃完饭都没有发现,直到做这期直播时我才意识到是“那未大叔”。



这个品牌就是围绕着“绅士大叔”这一IP去包装,主打粤菜大厨,请米其林星级厨师坐镇。

店内用《王牌特工》的电影概念来装修,有speak easy暗室;同时“那未大叔”还与广州百年西装品牌信孚诚记和高端复古的Mustard Barber芥末男士理发店跨界合作,在店内陈列有定制西装和复古皮质理发椅等,以及领带、领结、量体皮尺等细节。

当然服务员的衣服也是西装,店内还提供红酒品鉴、茶艺品茗等服务。塑造轻奢有格调的品牌形象,全方位包装大叔IP。


以上这9大方向,就是取品牌名时常用的命名方向和切入角度。关于品牌名,还有三个小问题我们来讲一讲。


第一个问题:品牌名到底要不要挂上品类?

比如滴滴打车、每日黑巧、望京小腰、太二酸菜鱼就是名字+品类式的品牌名。这种命名方法的好处是直观,一眼就知道你是做啥的;坏处是带品类会导致品牌无法实施业务扩张。当然你可以在创业之初就打定主意,只做某一类生意,但是业务的发展方向有时是难以预测的。


比如滴滴打车,一开始业务就是打车,后面扩张到出租车、专车、顺风车、代驾、单车、大巴、货运等等,所以在2015年“滴滴打车”只好改名“滴滴出行”。而现在,滴滴旗下拥有滴滴出行、礼橙专车、青桔单车、青菜拼车、花小猪打车等多个品牌。


第二个问题:品牌名和企业名的关系?

很多企业的企业品牌和产品品牌是合一的,使用同一个名字,但是也有一些企业二者是独立的,比如宝洁旗下有海飞丝、飘柔、汰渍、碧浪、帮宝适、护舒宝、吉列、博朗、佳洁士、欧乐B、OLAY、SK-II、舒肤佳等一大票品牌,宝洁是企业品牌,其他这些是产品品牌。


一般来说,企业名称注册要比品牌商标注册容易得多,因为企业名称前一般还要挂上xx市、xx省。企业名如果与品牌名不同的话,企业名称只要看起来大气端庄、听上去值得信任就可以了。不过企业名称活泼一点也挺好,比如背单词软件百词斩背后的公司就叫做成都超有爱科技有限公司。


由于今天营销的复杂性,在品牌名确定之后,准备注册商标前,最好将英文名、品牌logo、企业名称、APP名字、各大自媒体平台的账号名称、官网网址一并考虑进去,一起注册掉,就算现在没有需求。这是为了避免当你需要官网、需要运营自媒体账号时发现名称被他人占用,徒增烦恼。


第三个问题:品牌名和产品名的关系?

当一个品牌旗下拥有多款产品,尤其是不同的产品还要面向不同的消费者时,这时产品最好也需要一个单独的名称方便用户记忆和理解,而不仅是一个数字代号或者产品原料工艺名。


特别是当品牌不够强势时,这时就更需要一个鲜明强大的产品名去辅助消费者认知和记忆。比如Ulike,这个名字不仅识别性不高,而且在手机里打字时很容易出错,因为输出法会自动对字母拼写纠错,我打“Ulike”常常会变成“Unlike”


为了弥补Ulike的不好读、不好认、不好记,它家产品名加上了“蓝宝石”三个字,Ulike蓝宝石脱毛仪连用,同时在广告中出现,提高识别度。



取名方法


讲完9大命名方向,我们再具体来谈谈取一个品牌名的流程与步骤,这个步骤我称之为“加减乘除”。


一、精减信息

本文一开头我就说了,如果品牌要承载的信息太多,那么取名就难;限制条件越多,取名就越难。


所以在取品牌时,一定要先做减法,找到产品最本质的特征和最关键的信息,在品牌名中只强调这一个最简信息,把它放大100倍。


这就需要你先把自己浸透在产品之中,整理产品信息并进行简化,找出产品最大的差异点在哪里,它打动消费者购买或者让消费者产生兴趣的根本所在是什么。


比如小罐茶。这个名字就抓住了一个关键特征,茶叶用铝罐包装,充氮保鲜。当然小罐茶也有别的卖点,但是如果你要在品牌名中既体现小罐包装,又体现精选茶叶、大师制茶、送礼有面,那么还能想出来小罐茶这个名字吗?

而最后为什么选择体现小罐呢?因为这个特征最直观,一目了然,小罐不仅代表了便捷的产品体验,而且体现了品牌的精致与品位。


二、加法联想

不管品牌名称,还是广告语,广告片,自媒体内容,传递信息是基本功能。怎么传递好信息呢?关键是用最小的信息量,让人看完之后获得最丰富的感知。


这就是我在《菜鸟才谈走心文案,高手只看信息量》一文中说过的——优秀的文案就是用少量的客观信息来提供大量的主观信息


客观信息量,是你的文案客观传递了多少信息量;主观信息量,是消费者主观上接收到了多少信息量。


好名字更是如此。因为名字是极简的存在,一般只有两三个字,却要让人看完之后产生丰富的感受和联想。品牌名称要做加法,为产品的客观信息特征加上丰富的主观体验感知。


比如三只松鼠,看到这个名字,你不仅能感受到它是一个坚果品牌,而且能联想到松鼠在树林间蹦跳寻找坚果的情景,从而联想到品牌的天然、乐趣。农夫山泉也是,好名字能给消费者创造画面感。


再如两个茶饮料品牌。

东方树叶,让人联想到中国悠久的、令人骄傲的饮茶史。这个品牌在打造时也是强调了这一点,其最具代表性的广告文案是:“公元1267年,蒸青绿茶东渡日本;贞观15年,红茶经茶马古道传入西域;17世纪,中国乌龙风行英伦;传统的中国茶,神奇的东方树叶。”


小茗同学,则让人感受到浓浓的校园风和青春气息,从而令学生群体及刚参加工作的职场新鲜人产生亲近感。小茗既代表茶,又代表“每个人心中都有一个小学同学小明”,同时还能打造成品牌IP。


一个好的品牌名,首先要好读好记,琅琅上口,其次就是能让消费者看到它产生丰富而美好的联想。


如可口可乐这种神翻译(对比蝌蚪啃蜡);如Mercedes-Benz在大陆译作奔驰,在台湾译作宾士,在香港译作平治,都有丰富的联想和感知。平治看起来稍逊一筹,不过它的出处是《礼记·大学》中的“修身治国平天下”。


雷克萨斯前身“凌志”,普拉多前身“霸道”,兰德酷路泽前身“陆地巡洋舰”,本来都是上好译好,可惜随着丰田在全球推行统一命名,中文产品名悉数改成音译,那种丰富性一下就没了。


小说家詹姆斯·斯科特·贝尔在《这样写出好故事》谈到小说创作中,有一个令人拍案的观点叫做:只展示,别说明。他认为这是小说致胜的黄金准则。


展示是呈现一幅画面和场景,让读者看到角色的动作与对话,从而自行推理故事情节,感受角色的个性和内心情绪,而不是直接说明角色内心发生了什么。


贝尔举了一个例子——

写小说时,你可以描写:“马克瞪大眼睛,嘴巴张得老大,他试图呼吸,却吸不到气……”读者马上可以感受到角色的情绪,这比平铺直叙地说明“马克既震惊又害怕”好多了。


取名字也是这样,不要试图通过品牌名称直接去说明产品的好,而是要让消费者感受好产品。


取名时要少用美、好、优、品这些被用烂了的说明性词汇,诸如无印良品、小米有品、聚美优品、名创优品、凡客诚品、唯品会,网易严选、顺丰优选、橙心优选、美团优选,完美中国、完美日记、丸美,这些名字实在是太多了。


与其多用形容词,不如多用动词。比如淘宝,“淘”这个动作有丰富的联想;比如百词斩,背完一个单词就配有一个斩的音效,APP logo是一个斩的形状,广告语是“斩断你与英语的多年恩怨”,整个品牌的命名、视觉、体验都围绕“斩”来设计,“斩”让背单词这件事充满了快感。



最后说一个我做过的案例。

多年前我服务过一个冷饮企业,要打造一个高端的冰淇淋品牌,单支售价达到10元以上。当时市售的高端品牌,国外的有哈根达斯、DQ冰雪皇后(二者以门店销售为主),以及和路雪环球珍选、八喜(源自旧金山,实为国产)、麦格拉斯等。


国内主要是蒙牛的蒂兰圣雪,伊利则先有伊利意品,后有伊利甄稀(不知道为什么两大乳业巨头都偏爱“甄”这个字,蒙牛旗下还有纯甄酸奶、甄简酸奶块固体饮料两个品牌)。


在设计这个高端品牌时,我们研究了冰淇淋的历史。发现冰淇淋最早起源于意大利,然后传入法国,最后在美国开始工业化生产。冰淇淋品牌都喜欢强调法式风情,比如哈根达斯强调其100%法国进口。


所以我们当时提出的策略是聚焦于意大利,强调意式食材与口味。因而建议的品牌名是罗马假日和翡冷翠。


不过当时距离消费升级和国潮消费尚早,这个品牌没有做起来。这几年钟薛高之后,高端雪糕形成了气候,众多企业纷纷开始跟进,伊利也推出了一个新的高端品牌叫做须尽欢。人生得意须尽欢,莫使金樽空对月。


这些从文化IP中找答案的品牌名,就比一味用“甄、珍、稀、品、蒂、圣”这些字眼来强调高端,更能让消费者感受到高端。


三、乘法跨界

做完减法和加法,其实就可以出来一个好名字了。不过有时我们还需要跨界一下,给名字来点特别意象,让人眼前一亮。这就是乘法。


它的做法是暂时跳出产品本身固有的属性和卖点,从一个全然不同的领域切入去发想名字。


比如太二和酸菜鱼的组合。再如苹果和小米,这两个名字本身和电脑、手机这种3C产品没有任何关联,但是把这两者组合在一起,就比IBM、联想、宏基、华硕、戴尔、惠普、康柏、华为、中兴、酷派这些名字更加让人印象深刻。


所以说不要只会从品类属性、产品卖点上去发想品牌名,而是要跨出去。


假如我们现在给一个啤酒品牌取名,常规操作我可以取牛啤气、啤力啤力、麦芽堂、麦动、原麦时光这些名字,跨界玩法我也可以叫面包树、大风吹、猫头鹰、阳光宅男、阳光沙滩等等。


除了品牌名之外,还有产品名。现在有很多产品为了方便对消费者种草,都会在产品的正式名称以外,再取一个种草名。


比如SK-II护肤面膜叫做“前男友面膜”,SK-II护肤精华露叫做“神仙水”,SK-II肌因光蕴环采钻白精华露叫做“小灯泡”,另外还有红帽子、红腰子、小钢笔、小金管、小细跟、小弹簧等,这些种草名基本上都是跨界玩法,从其他行业、领域借用名词,像我这条朋友圈就是这么说的——



四、除法规避

最后,当你在取好品牌名之后,还要审视这个名称的方方面面,注意规避风险,移除负面联想,摒弃干扰信息,这就是除法。


因为品牌是一个企业最重要的资产之一,而品牌名就是这一无形资产的核心载体。品牌名没取好,那么在企业今后的长期经营过程中会饱受影响,有这么几项一定要注意:


1、不要用生僻字和难读字

好的品牌名应该易读易记,琅琅上口,不方便读出口、不方便拼写、不方便记忆的名字都应摒弃。


像可口可乐是好名字,但可伶可俐就不是,因为伶俐两个字有些人就不会写。像近些年中涌现的大量咖啡品牌,隅田川这个“隅”字恐怕就有人不认识,跟三顿半比就不够好。


取名字最好翻小学生字典,超出小学生课标的汉字不要用。


另一方面,从读音上来讲,由于我国拥有多种方言,同一汉字在不同方言中读音各异。很多方言的特点是平舌翘舌不分、前后鼻音不分、nl不分、hf不分。


所以在一个名字中,最好不要同时出现带有这些读音的汉字。比如澳大利亚营养品牌Swisse,中文名翻作斯维诗。“斯”(si)和“诗”(shi)同时出现,读起来就很别扭,不信你试一试。


再如今年冬奥会的吉祥物,雪容融就没有冰墩墩火。单从名字上来讲,“墩”这个字虽然不好写,却是北方常用口语,比如胖胖的男孩就被称为“胖墩儿”。墩加上叠字效果,更让人联想到憨态可掬、天真可爱。


而雪容融这个名字,为什么同样读“rong”,却要搞出来两个汉字、两种写法呢?打字多了一层麻烦,还很容易拼错,不如直接叫“雪融融”。


2、少用英文

近几年来,新消费品牌崛起,诞生了很多新品牌。有很多新品牌为了追求洋气、个性、新锐,品牌名使用英文,像Bosie、chillmore、cabana、pinpoint、minayo、Red Chamber等等,用英文名的基本都不是好名字,因为不好读,很难拼,向他人推荐时还怕读错了闹笑话,这些名字完全是人为增加传播成本。


如果品牌一定要用英文名,强调国际化,那么最好是英文+中文组合,例如Anker安克、CHALI茶里、AMIRO觅光这种;或者用最简单的字母或单词,如HFP、AMPM、PMPM、Babycare这种。像“Dewy Lab淂意”这般,又是英文,又是生僻字,真的是难上加难。


3、慎用谐音梗

谐音梗是取名最常用的手法之一,很容易想到,有时也能起到让人眼前一亮、会心一笑的效果,比如钟薛高、进京敢烤等。不过用谐音梗要注意,看它是否会增加传播成本。


罗振宇就曾说过,他最初给自己的公众号取名“罗辑思维”,后来发现这个名字有一定问题。比如很多人会搜索“逻辑思维”,平白浪费了流量;而且多数人在微信里打这四个字,会先用拼音打出来“逻辑思维”,然后将光标移到“逻”字后面将“逻”删除,再打一个“罗”字,别说打字,听起来就很麻烦。


还有茶颜悦色、茶理宜世这些名字,就存在这样的问题。


4、小心错误联想

当消费者看到你的品牌名,你要让他联想到你是什么产品,提供什么价值,创造什么样的体验和感受,小心联想错误。

比如曾经大红大紫的餐饮品牌俏江南,我一直以为它是江浙菜,后来去吃才发现是川菜,这就属于错误联想。再如近几年的一些初创品牌,哆猫猫,听名字我以为是猫粮、宠物食品,没想到是儿童零食品牌;还有可可满分,谁能想到这是一个椰乳饮料品牌呢?


5、注意英文缩写的中文含义

如果品牌名中含有英文字母组合,那么你就要注意了。因为英文字母在汉语拼音的语境下,可能会延伸出来新的含义。


比如意大利奢侈品牌D&G在辱华事件以前,中国市场里东北卖得最好。为什么呢?因为东北人认为“DG”两个字代表“大哥”。


标致雪铁龙集团曾在中国推出一个新世代豪华品牌DS,还请了女神苏菲·玛索代言,诉求“前卫·巴黎”。虽然DS在法国荣耀加身,备受法国政要欢迎,被誉为“总统座驾”,但在中国却遭遇了滑铁卢。


这是因为DS法文全称为Déesse,在法语中是“女神”之意,但在中国却变成了“屌丝”。当然它的中文名也不好,叫“谛艾仕”。


其实DS在中国就不应该简写成“DS”,而应该用全称“DEESSE”,再取个好记好意象的中文名,比如“帝师”(胡说的)。



朝天门火锅本来挺好的,不知道为什么要多此一举把“CTM”放到logo里。


如果品牌有英文字母组合,品牌方最好主动给出一个中文含义,避免消费者胡乱联想。


比如BYD,早年常常被消费者看作一句脏话,后来品牌方将其解读为“build your dream”。

比如BMW,在电影中被戏称为“别摸我”人近皆知,近两年宝马则在春节营销中将其理解成“爸妈我”,温馨和亲情顿增。


还有TCL,这个名字是由公司名字“Telephone Communication Limited”(电话通讯有限公司)缩写而来,不过经常被人调侃成“太差了”。随着品牌的不断壮大和技术创新的发现,TCL先是变成了“The Creative Life”创意感动生活,后来又变成了“Today China Lion”中国雄狮。


以上这5点,就是在取品牌名时要注意的事项。


做减法,抓极简特征。

做加法,加主观感知。

做乘法,玩跨界联想。

做除法,消负面认知。

减加乘除,这就是取一个好品牌名的方法与步骤。


今天这篇文章,我们完整讲述了一个好品牌名的演变史、命名方向、取名方法。下一篇文章,我们再来谈谈品牌标识,品牌logo、VI、符号的设计。


THE END.


文章来源:作者:空手。公众号:空手。

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