靠这招在抖音月入过亿,揭秘直播带货的“新”财富密码(直播带货如何打造「店铺人设矩阵号」)

从佰草集的宫廷剧,到鸭鸭的雪山直播间,直播带货已经“卷”出了新高度,玩法套路层出不穷。运营社发现,还有一种直播玩法也能取得不错的带货效果,就是打造「店铺人设矩阵号」——设立 N 个店铺账号,并给每个账号的主播树立一个人设。

作者 |丁奕然
来源 |运营研究社(ID: U_quan)

从佰草集的宫廷剧,到鸭鸭的雪山直播间,直播带货已经“卷”出了新高度,玩法套路层出不穷。
 
运营社发现,还有一种直播玩法也能取得不错的带货效果,就是打造店铺人设矩阵号」——设立 N 个店铺账号,并给每个账号的主播树立一个人设。
 
今年 3 月,抖音电商专门出台了《店铺授权号类型与命名规范》,支持开通店铺形象号和店铺人设号,说明官方也是认可这一玩法。
 

图源 抖音电商学习中心
 
“交个朋友”的直播间也是运用到了这一方式,开设多个垂类直播间,每个直播间都有固定的主播,每个主播人设鲜明。
 
 
妃鱼(闲置高端消费品综合零售品牌)则也是通过「店铺人设矩阵号」,在直播间做出了不错的成绩。据飞瓜数据显示,从今年 2 月 22 日至 3 月 23 日,妃鱼的销售额达到了 2.7 亿。
 

 
那么品牌或商家如果想做好店铺人设矩阵号」,该把握住哪些要点和方法,才能迎来销量上的增长?
 
此次,运营社联络到了妃鱼的直播运营项目负责人余晓林,聊了聊妃鱼在这方面的经验。




01
「店铺人设矩阵号」的底层逻辑是什么?


在了解如何做「店铺人设矩阵号」之前,我们先来了解其背后的逻辑——为什么要这么做,这么做为什么可以行得通。
 
做「人设矩阵号」,本质上是为了做到人(目标用户)和货(直播间货品)的精准匹配
 
以妃鱼为例,@妃鱼大小姐 带货的多为 1000-5000 元的轻奢女包,@妃鱼时尚合伙人杨子 带货的多为 5000-10000 元左右的奢侈品女包,@妃鱼罗校长 带货的则多为几万元起步的名表。
 
在抖音的流量分发机制下,平台会根据直播间售卖的货品为其打上一个“标签”,再根据抖音用户的历史行为(如观看过哪类短视频、直播等等)也为其打上“标签”。之后系统会将“标签”进行匹配,“找”到对该直播间可能感兴趣的“目标用户”,将直播间推送给他们。
 

 
比如说,@妃鱼时尚合伙人杨子 的直播间就很有可能推送给一位喜欢看箱包类视频、曾下单过 1w 元左右奢侈品的年轻女性用户。这样的“潜在目标用户”进入直播间,那么下单的概率就提升了。
 
其中,给主播树立人设就起到了一个重要作用:给进入直播间的“潜在目标用户”们逐步建立好感和信任
 
余晓林表达了他对「人设」的看法:


“抖音直播间里,人设的玩法可以追溯一开始的达人带货(比如罗永浩),粉丝对达人是具有很强的好感和信任......


我们在直播的过程中也慢慢地发现,有些主播很有人格魅力,会自动‘吸粉’,讨观众喜欢。其他主播卖不动的货,ta 却推得动。”


于是,妃鱼就参照打造明星、达人的模式,去打造主播。让主播们都具有个人特色,被观众所接受、喜爱。
 
总之,打造「店铺人设矩阵号」的目的,就是做到精细化的分群运营,让不同的“目标用户”进入不同的直播间,再通过主播的人设来建立起用户的好感和信任,从而促使用户下单。
 
据余晓林介绍,以往妃鱼孵化的普通店铺直播间的月销售额大约是 500-1000 万,「人设矩阵号」的月销售额却能达到几千万。
 

@妃鱼柒柒 过去一个月的销售额达到 3405.5w 数据来源飞瓜数据




02

如何做好「店铺人设矩阵号」?


了解如何做好「店铺人设矩阵号」的第一步,需要先判定自己适不适合用这一玩法
 
运营社认为,不论是少 SKU 还是 多 SKU 的商家,其实都可以开通多个矩阵号,但前提是能做到不同直播间里,产品的客单价、品类都有所不同


SKU(Stock Keeping Unit),即库存量单位。电商里的 SKU 多指一款商品。

但品牌或商家的产品线较少,且价格、品类相似,譬如说一家食品店旗下只有 30 款不同的商品,且均价都为 50 元左右的零食,目标用户统一,就不必开设多个直播间。
 
如果不能把直播间做出“差异化”,就无法到达将用户分群运营的效果,反而会造成资源浪费。
 
第二步,则需要规划好打造「店铺人设矩阵号」的策略。
 
可以先树立主播的人设,根据主播所面向群体的特点去选定商品;或者先选定直播间的商品,再根据目标用户的特点去打造合适的主播。
 
这两种思路都可行,因为最终都会达成“目标用户”和“带货商品”的精准匹配。
 
那么具体该如何打造主播人设、确定每个矩阵号直播间的货品组合?
 

1)如何打造好主播人设?


“对最亲近的人往往是最信任的。”余晓林在谈到主播人设的重要性时表示,“就以妃鱼的用户为例,买二手奢侈品这类高价值的商品前会担心真假问题,总会去听取亲人、朋友的意见。”
 
“这时用户就希望自己身边的亲朋好友中,有时尚达人、靠谱代购、专业鉴定师,能给自己提供可靠的信息。”
 
主播,就是要成为用户身边懂得专业知识的“好朋友”、“好家人”,赢得用户信任。
 

①从自身真实情况出发


余晓林提到,妃鱼的主播人设,其实都是‘自然生长’出来的。
 
@妃鱼曼曼 的人设是时尚宝妈,本人也确实很懂穿搭、是一位妈妈,在直播时常会聊到自己的孩子和家庭,跟观众分享“接孩子放学该怎么穿、该背什么包”;
 
@妃鱼夏妍 的人设是专业又高知的气质女性,本人其实也是有 14 年工作经验的电视台主持人,还是一位珠宝鉴定师,履历丰富,在二奢上颇有研究。
 

 
能看出,妃鱼是根据主播本人的真实工作情况、脾气性格等方面为他们树立一个合适的人设,而不是让主播去刻意“扮演”一个角色。
 
如果主播自身只是个初入职场的小白,却要将 ta 强行打造成“具有多年研究经验的资深人士”,那么保不齐某一天就会在直播间穿帮、翻车。
 

②短视频和直播内容,使人设更饱满


主播要成功树立起一个鲜明的人设,不光是在简介里说明就足够了,还要从短视频和直播中体现出个人风格。
 
@妃鱼夏妍 的短视频有两类特色内容。一个是“气质女王必修课”,分享自己的穿搭心得和人生感悟;一个是“奢侈品那些事儿”,普及有关奢侈品的基础知识。
 

 
这两类短视频内容,就很好地丰富了夏妍“专业又高知的气质女性”的人设。
 
另外,夏妍平时的直播风格也和人设非常相符——说话带有播音腔,语速较慢,总是慢条斯理地给观众介绍产品;穿搭上也多选择黑色系上衣、搭配银色配饰,显得较为成熟、精致。
 
左为正在直播中的夏妍
 
余晓林提到,虽然妃鱼的短视频和直播的内容分别由两支团队操手,但在风格上会保持统一,不会让用户觉得有出入。
 
如果主播在短视频里和在直播里的表现“判若两人”,但用户自然会心存怀疑,更不必提建立起信任了。
 

2)如何确定每个矩阵号的选品?


每个矩阵号直播间的选品都需要跟目标用户相匹配。不同主播的人设和定位,会吸引到不同的目标用户,从而影响到选品。
 

 
余晓林分享了妃鱼直播间的选品策略——将货品按照不同维度划分“等级”,再从主播粉丝群体的购买能力出发进行匹配。
 
以二手奢侈品为例,有两个重要的划分维度“客单价”和“成色(指新旧程度)”。妃鱼就分别按照两个维度中的“低中高”三档,将货品划分为 9 个“等级”——高客单价高成色、高客单价中成色、低客单价高成色等等。
 

 
人设是时尚宝妈的@妃鱼曼曼 ,其粉丝群体中就有很大一部分也是宝妈。“宝妈们对货品的成色要求一般都很高,但消费能力处于中等水平,我们就会为她们匹配‘中客单价高成色’的货品。”余晓林说道。
 
人设是高知女性的@妃鱼夏妍 ,其粉丝群体中也有不少精英女性,她们的消费能力和对成色的要求也更高,妃鱼就为她们匹配“高客单价高成色”的货品。
 
据飞瓜数据显示,在@妃鱼夏妍 5 月 22 日的一场直播中,不乏万元起步、98 成新的带货商品。
 

 
不过,在直播间光是售卖单一“等级”的货品也不够,在选品上也要适当做一些组合
 
“我们也会选择一些低客单价、成色也不错的货品作为引流款,因为用户第一次来到直播间,即便 ta 有购买能力,面对高客单价的商品时也不会轻易下单......我们先用引流款降低用户的决策门槛,ta 们尝试购买后发现不错,就有了信任基础,容易成为回头客了。”余晓林解释道。
 
譬如在夏妍的直播间里,也有一些 1000-5000 元、95 成新甚至全新的商品。
 

 
“同时,我们也会设置一些稍微超出老顾客能力范围的利润款。比如直播间用户能承受的正常价格是 5000 元,我们如果一下子拿出 2w 的货,肯定没人买账,但如果是 8000 元的货品,用户可能咬咬牙也会下单了。”
 
在抖音各大促节点,主播也会结合直播间粉丝的购买兴趣,设置如“白菜价奢品”专场、“LV 捡漏专场”等活动。“比如今年 618 ,会结合不同直播间不同情况,给到各主播的粉丝一些满赠和养护特权等。活动节点设置更多福利专场,既可以巩固老粉的信任度,也是引爆流量、吸引新粉的好时机。”余晓林说道。
 
根据主播粉丝群体的购买倾向来匹配货品,再搭配上合适的引流款和利润款,配合节点大促,从而实现每个矩阵号直播间都能有不错的带货成绩。




03

如何保证「店铺人设矩阵号」稳定运营?


「人设」的作用虽好,但常被人质疑的一点是,直播间的运营十分依赖主播,如果主播身体不适停播、或者有离职风险,整个号的带货效果会大打折扣,甚至可能“毁于一旦”了。
 
余晓林表示,妃鱼解决这一问题的方式,就是提前规避相关风险
 
“只有入职时长满一年、身体素质也比较好的员工,才有可能安排 ta 们去做人设号的主播......在账号准备阶段,我们会挑选出可以在对应直播时段的主播们,并且每年免费给主播做体检。”
 
而要保证主播稳定性,余晓林认为,给到足够丰厚的待遇和人文关怀,能极大地加强主播对公司的归属感。
 
“不单单是高收入高福利,妃鱼也会给予主播们更多的流量扶持、资源扶持,让 ta 们感受到自己是被认可的、有价值的,能在这里获得很多沉淀和积累。”
 
据余晓林介绍,曼曼在妃鱼做直播已有三年多,夏妍也快有三年,许多主播都已入职一年以上,稳定性较强。
 
除此之外,每个「人设矩阵号」背后也要投入不少的人力成本。余晓林告诉运营社,以往妃鱼普通直播间的人员配置是“ 1 位主播+ 3 位助手”,但「人设号」的团队需要 7-8 个助手。
 
虽然「人设号」能创收较以往几倍的月销售额,但人力成本也随之翻倍。这就需要公司的 HR 部门给予支持,从招聘到培训到绩效考评再到员工关怀,HR 要保证直播团队的人手充足。



04

结语


能看出,想要玩好「店铺人设矩阵号」并不简单。不仅要学会打造主播人设、合理分配每个直播间的货品,也需要公司上下配合支持。
 
最后,余晓林还提出了一个观点:其实「店铺人设矩阵号」比较适合重服务的品牌或商家来布局。
 
“产品的客单价越是高、购买决策越是复杂,用户就越需要来自品牌或商家的服务。”
 
在每个带货品类不同的直播间里,配有主播来为大家讲解商品,相当于是为有不同需求的用户提供「 1 V N 」的个性化服务。
 
人货精准匹配、做好服务、建立信任,这是「店铺人设矩阵号」能成功的关键因素。


参考资料:

月销超 3000 万,抖音店播人设号是新蓝海吗?| 营销观察》,刀法行研



END



文章来源:作者:丁奕然。

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