抖音抄“拼多多”作业,0.01元的羊毛你敢薅吗?(抖音如何打开下沉市场)

可见,抖音做出这次更新,是进一步抬高了电商业务的优先级。如今,抖音电商发展到了哪一步?在此次改动背后有哪些新尝试?为什么又“学”起了拼多多?用户又是否会买账呢?

作者 |丁奕然

来源 |运营研究社(ID: U_quan)

最近,抖音里又做出了一次更新——原本的「朋友」页面替换为了「商城」。
 
运营社发现,「抖音商城」里有“拼多多特色”的“低至 1 折起”、“大牌低价”、“抖抖果园”(玩游戏免费领水果),并且都是以超低价商品为主,比如 4.9 元的北京烤鸭、1.9 元的手机膜、0.01 元的荞麦面,可以说是“拼多多”味儿十足......
 

左图为更新前,中间、右图为更新后
 
更新之前,“抖音商城”的入口较为隐蔽。用户需要主动搜索“抖音商城”,或者在「个人中心」页面才能进入。
 

 
可见,抖音做出这次更新,是进一步抬高了电商业务的优先级。
 
如今,抖音电商发展到了哪一步?在此次改动背后有哪些新尝试?为什么又“学”起了拼多多?用户又是否会买账呢?



01

从「兴趣电商」转向「货架电商」?


2021 年 4 月,抖音提出了「兴趣电商」概念,明确了抖音电商的模式
 
所谓「兴趣电商」,遵循的是“货找人”逻辑——抖音通过短视频或直播,推送给用户其可能感兴趣的货品,激起潜在的消费需求,从而促使下单。
 
发展「兴趣电商」对于抖音来说是合适的,将内容与电商结合在一起,既不脱离抖音作为一个内容消费平台的定位,也不会显得太商业化。
 
但这一模式也有不足之处。
 
比如说,抖音商家的销量缺乏稳定性,十分依赖短视频或直播的流量。就有商家就在@豹变 的谈话中提到 :


视频不火,就很难卖出货;哪怕视频火了,商家也会承担激增的发货和售后压力,如果退货多,商家还要倒贴钱。


除此之外,用户有时也会遇到一些不便


如果用户刷走视频后,过了一段时间又回过神来想购买,很难再找到当初的视频。

在 2021 年 8 月,抖音上线了“抖音商城”,页面和功能都跟传统电商 App 别无二致——做了潮品服饰、居家好物、珠宝美饰等分类,也采用了双列信息流展现商品的形式。
 
 
不过,前文中提到,一开始“抖音商城”的入口隐蔽,或许抖音当时只是对「货架电商」模式做出了谨慎的试探。
 
如今将“抖音商城”放在了 App 的一级入口处,也就意味着抖音好像兜兜转转又回到了传统「货架电商」模式,让用户可以在“抖音商城”直接搜索后下单。
 
昨天抖音电商第二届生态大会上宣布的一则消息,似乎也印证了运营社的猜想——抖音要将「兴趣电商」升级为「全域兴趣电商。用户通过短视频或直播种草产生兴趣后,可以到商城直接搜索商品下单。
 

图源 抖音电商
 
这对于商家而言,相当于是多了一个流量来源。以往主要通过短视频和直播引流,如今也能通过搜索来获得更多曝光。
 
一位抖音商家小C 告诉运营社,店铺后台新增了“搜索词分析”的功能,可以让商家根据当下热门的搜索词来优化选品。
 

抖音商家提供截图
 
然而问题就在于许多用户并没有养成“在抖音主动搜索商品”的心智。虽然用户在刷视频或直播时会有消费冲动,但大部分人主动想购物时,依旧会优先选择去淘宝、京东、拼多多等综合型电商平台。
 
抖音在做「兴趣电商」的同时还要布局「货架电商」,得先从培养用户心智开始,但并非易事。



02

抖音商城“学”起了拼多多?


2021 年 12 月,抖音推出了「抖音盒子」App,定位是面向年轻人的潮流电商平台。
 
运营社发现,在「抖音盒子」里,推荐的多为品牌官方商品,客单价也较高,整体调性偏向时尚、高端。
 
抖音盒子
 
字节的一位产品经理曾向@豹变 透露,「抖音盒子」对标的是得物,而抖音商城瞄准的则是下沉市场。
 
为什么抖音既向得物“看齐”,又选择做起了“拼多多化”的商城?这样行得通吗?
 

1)扩大电商 GMV


“下沉市场”虽然听着不那么高大上,但不得不承认这是一块具有极大潜力的“宝地”
 
首先是由于其庞大的人口基数。国家统计局数据显示,在 2018 年我国三四线及以下城市人口占比达到 77.55%。
 
其次,下沉市场用户的消费意愿度也在逐渐提升。MSC 咨询发布的《下沉市场系列报告》分析到,虽然下沉市场用户的收入和消费绝对值不高,但由于生活压力小,消费增速明显,增长潜力大。
 

图源 MSC咨询
 
当年拼多多的增长神话就验证了下沉市场的无限可能。阿里和京东分别推出特价购物平台淘特和京喜,也意在分这一块“蛋糕”。因此也不难理解抖音想要打开下沉市场的目的,就是为了进一步提高 GMV。
 
并且,抖音作为一个月活将近 7 亿的国民 App ,其中也有不少来自三四线及以下城市的用户。根据巨量算数发布的《 2021 年 6 月抖音用户群体画像》显示,来自三线、四线及五线以下城市用户的占比超过一二线城市。
 

图源 巨量算数
 
大量下沉市场用户有“低消费”的需求,加上不少一二线城市用户也喜欢“薅羊毛”,自然就给了低价商品发展的空间。据飞瓜数据统计,5 月 25 日商品榜中,销量前五的商品无一例外都是 10 元以下的日用品—— 1 元的垃圾袋,1 天的销量能达到 10.6w 。
 

 
运营社猜测,如今「抖音盒子」的目标用户是一二线城市的年轻群体,而“抖音商城”则主攻三四线及以下城市群体。基于这两个产品,抖音进一步扩大了自己的电商“盘子”。
 

2)如何平衡“低价”和“好货”


抖音的短视频和直播带货,其实也是带有些“拼多多”基因的。
 
抖音商家小C 在回忆起 2020 年的达人带货时表示,“商家和达人合作,为了吸引流量,带货的基本都是 9.9 元包邮的义乌小商品。而商家为了留出更多的利润来给达人支付佣金,往往会尽力压低成本,导致产品的质量很差很差。”
 
当时还有许多直播间玩起了“ 1 元秒杀”。据@新播场 报道,这一类直播间的在线人数能达到 5w 人,甚至 10w 人。
 
但与此同时,许多质量不佳的商品也带给用户极差的购物体验。在黑猫投诉平台上,就有不少抖音消费者反映 1 元秒杀拍到的商品和直播间宣传的有出入,是假冒伪劣货。
 

图源 黑猫投诉
 
甚至还有商家只是以“秒杀”为噱头引流,下播后拒不发货。久而久之用户就形成了“在抖音消费容易被骗、买不到好东西”的刻板印象,导致平台的复购率降低。
 

 
为了扭转消费者的心智,抖音推出过“好货计划”等政策,鼓励商家发布优质商品,前不久还推出了《商家持续经营分规范》,会评估商家的日支付订单量、用户数、退款等指标,给长期正规经营的商家以激励。
 
而如今“抖音商城”又主攻下沉市场,抖音是否能保证商品在超低价的同时还能优质?如果商品质量依旧是良莠不齐,抖音之前在改变消费者心智上所做的努力是否又会“付诸东流”?



03

结语


小C 向运营社表示:“现在电商红利期已过,早年平台做电商可以靠疯狂砸钱给补贴,但现在要考究供应链、物流、服务体验等等。”
 
抖音想做「兴趣电商」和「货架电商」,想吃下沉市场扩大自己的电商“盘子”,并不是那么容易。
 
同时,还有一个问题需要考虑。目前大部分用户还是把抖音当作一个娱乐型内容消费平台来看待,如果 App 里一下子电商味儿太浓,是否会影响到用户的使用体验、引起反感?
 
“抖音商城”能不能圆了抖音的“电商梦”,还未可知。

参考资料:

《抖音上市渐近,抖音电商开始拼「多多」》,陈法善

《1元秒杀重回抖音:为引流,有人单场烧150万元补贴》,阿力古

《抖音电商魏雯雯:放大兴趣电商的价值,连接每一份生活的美好》,魏雯雯



END



文章来源:作者:丁奕然。

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