1天卖出1500万!“双语带货”出圈的新东方做对了什么?(东方甄选抖音直播带货爆火的拆解)

董宇辉也是这次成功出圈讨论热度最高的主播之一。这把火也烧到了股市。6月13日,新东方在线股价8.72港元,涨39.97%,总市值87.26亿港元。刘畊宏的爆火之前已经有人分析过了,那这次“东方甄选”又是凭什么热度持续了这么久呢?

作者 | 李大为     

来源 | 互联网品牌官


它从1到100万粉丝,“东方甄选”整整用了6个月,而从100万到200多万粉丝,却只用了3天。


近日,新东方的“东方甄选”直播间翻红。延续几天热度,3天时间,直播间粉丝增加近200万,销售额增加1777万元。



6月13日,在新东方甄选直播间卖牛排的前英语老师董宇辉凭着一口流利的中英文双语带货,同时覆盖天文地理等内容,东方甄选直播间成功出圈。


董宇辉也是这次成功出圈讨论热度最高的主播之一。


这把火也烧到了股市。6月13日,新东方在线股价8.72港元,涨39.97%,总市值87.26亿港元。

刘畊宏的爆火之前已经有人分析过了,那这次“东方甄选”又是凭什么热度持续了这么久呢?


宝藏主播
惊艳了直播间


“东方甄选”开播始于去年12月底,但真正火起来却是上周的事。


它是新东方在线(1797.HK)旗下直播带货平台。2021年,教培行业进入寒冬,为了寻求生机,新东方试水直播带货。成立6个月的直播间仍一度遇冷。



直到6月9日,一位来自陕西、8年带过50万学生的新东方英语名师——自黑撞脸“兵马俑”的董宇辉突然爆火抖音。


网上对于双语带货主播的赞扬,集中在“有文化”这一点。马克笔一拿,白板一亮,别人卖货我上课。


主播们把英语单词融入情景中理解,半个小时学了10多个英语单词,此时橱窗链接里的货也被一抢而空。


尤其是6月13日上午场,东方甄选开播后在线人数一路飙升,自称撞脸“兵马俑”的董宇辉出场后,东方甄选一度稳定在抖音带货第一名,在线人数观看10万+。



然而,双语直播还不是东方甄选的唯一法宝,其他主播们吟诗作赋、能歌善舞、段子随口就来,还有的主播会五门外语。董宇辉在直播时不时冒出“欲望和快乐,只能留一个”等名人佳句。


不得不说,这种直播带货的风格顿时让网友感觉很“哇塞”。



新东方直播带货

去“俞敏洪”化


新东方直播方式的改变源于6月8日,在两三个月前,人们对新东方直播带货的印象停留在“26场直播、仅带货454万”的数据上。


俞敏洪曾以调侃的语气表示自己确实不懂直播带货,也在直播中表示:以后新东方的重要位置就交给你们了,我是来给你们做陪衬的。



为什么俞敏洪没有做到的事情,这次董宇辉等“新东方名师”做到了?


值得肯定的是,俞敏洪“助农代表”的人设做的很到位,但“直播间有好货”的人设却没打出来。


如今直播间里的“新东方名师”们,却用一种创新的方式打开了直播带货另一种途径。


首先,差异化标签助力。


“知识+英语+才艺+带货”营造一个知识生活课堂场景,这一创新直播带货模式,瞬间拉开与其他直播间档次,形成了差异化模式。



“东方甄选”的主播都是新东方曾经的老师,文化水平自然无需多言。主播们在带货时,不经意间流出一些肚子里的墨水。比如:主打的双语直播、信手拈来的古文,张嘴就是满分作文。


这种上课式带货可谓直播界的一股清流,让观众边听直播边接受了文化的熏陶。


直播间营造了安静上课的气氛——不吵不闹,没有突然的“321上链接”卖货场景。


除了上课式带货,主播们时不时的人生感悟分享还为直播间附加了一层陪伴意义。


尤其是自黑撞脸“兵马俑”的董宇辉,他把推书和自己的故事融合,以一种娓娓道来的方式与观众交流,顺便带一句“自己下单啊右下角”,侧重点在交流,而非带货。


消费者自己也调侃这是“为知识付费”,可见并不反感主播“讲课”之余的带货行为。


其次,优化供货模式。


东方甄选的商务系统是SaaS系统,商家都可以进入报名,不需要坑位费,不需要寄大量样品,可见东方甄选算是良心直播间。而这种创新的供货模式,可以吸引到更多更稳定的供应商,形成伙伴关系。



例如在5月份,牛排保险局CEO彭明向东方甄选推荐公司的牛排,起初商品上架后并没有很好的销量,每天的销量最高也就一两千元。但彭明并没有当回事,更多的是把它当作一种陪伴关系,何况不收取坑位费。


“这个牛排的口感,第一个叫做JUICY,多汁的”自从新东方主播董宇辉在直播间,用流利的双语介绍这款牛排后,直播间破了百万元,达到了120多万元。


从品牌方的角度看,东方甄选走出了自己的特色——双语直播,外加主播们丰富的学识,区别于一般的商业直播。


再次,新东方官方的营销助力。


直播间的出圈,自然也离不开新东方的营销。


虽说大家都开玩笑说“边看直播边记笔记”,但有谁会躺着刷抖音,刷到直播间突然坐起来记笔记啊?



官方借着出圈点及时借势营销,可以让热度更上一层楼并持续下去,而且这种迎合了大众需求的营销,既蹭到了自家的热度又助推了自家的直播间。


另外,对选品及品质极具严苛。


值得关注的一点,东方甄选以农产品为切入点,而农产品最大的问题是非标,产品的质量、安全性都不一样。东方甄选在选品上本着“不亲测,不上架”的原则。


比方说,团队成员亲自飞往产地检查产品质检;试吃团都是自家主播、运营和编导。



如果产品出现问题,东方甄选的处理方式:先给消费者理赔,再去跟供应商掰扯。


其实现在的消费者只是会为产品买单,甚至会为知识和快乐买单,大概率不会再为情怀买单。


东方甄选成功逆袭,

不能只靠“董宇辉”


对于新东方而言,若想在直播电商行业走得更远,还需要时间去搭建壁垒。


现在东方甄选直播间每天从早晨7点直播到深夜,充足的优质主播,能保证用户随时进来直播间都能看到有趣的直播内容。



不过,团队显然没意识到出圈会这么快,似乎没做好迎接激增的流量。


首先在选品上,东方甄选虽然每天售卖的商品多达近百个,但每天都有大量重复的商品。


另外,用户在购物的同时可以学习提升固然是好的,但作为电商平台做最后购买决定的关键是产品够不够硬。


在直播带货的“人货场”三要素中,除了主播外,最重要的还是货和供应链。尤其是刚转型成功的新东方还是要学习货品和供应链的管理。


去年7月,俞敏洪走访甘肃文化自然景区,就有了为农民卖农产品的想法。他曾衣着朴素地出现在自己的抖音直播间,一个半小时卖了6000箱哈密瓜。



那么现在的新东方是否有些当年鸿星尔克的影子?


当年鸿星尔克因为支持河南抗灾捐款了5000万物资,网友们进行野性消费。


今天的新东方,同样被赋予了英雄主义色彩


去年,教培行业遭遇重创,新东方的市值跌去百分之九十,营业收入减少百分之八十......


在这么窘迫的环境下,俞敏洪把新东方的各个校区近8万套崭新的桌椅捐给希望小学。


尽管重创之下,俞敏洪还是希望维持知识分子的体面。他把直播间定位“做有文化内涵的直播带货”,并组建了“新东方直播间”队伍,专门来推广新东方优质的教育产品和其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软件和学习相关的文教用品。



实际上,相比其他直播间,教育产品、书籍等品类才是东方甄选应该突破的方向。


基于对主播和新东方多年在教育领域打下的口碑,消费者尤其是家长们在直播间谈论最多的仍是书籍推荐。


通过抖音平台数据显示,近一个月,东方甄选销售额最高的品类并非生鲜而是书籍,超过3000万,客单价达到66元。相比之下,生鲜的销售额仅为2526元。


还有重要的一点,董宇辉的出圈算是个偶然,但如何解决董宇辉的热度不昙花一现,或许东方甄选孵化更多的“董宇辉”才是王道。


毕竟“好学”的观众在掌握这一批商品背后的知识点,也需要新的“知识”持续供给。



文章来源:作者:李大为。公众号:互联网品牌官。

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