靠1700名导购实现自救,线上占比近50%,林清轩如何布局私域?(化妆品行业黑马林清轩爆火之路)

近几年,依靠数字化战略和私域打法,将它的线上业绩占比从15%左右拉升到近50%,成为业内数字化的标杆企业。那么林清轩是如何做运营私域的呢?下面依旧按照我们的方法论,即IP化-连接-促活-分层-复购这几个步骤,另外加上超级用户的拆解。

作为化妆品赛道的国货之光,林清轩在近两年成为火爆全网的行业黑马。


这个凭借山茶花护肤油走红的化妆品品牌,其实是一个从线下发家的“传统”直营连锁护肤品企业,已经创立了19年。


近几年,依靠数字化战略和私域打法,将它的线上业绩占比从15%左右拉升到近50%,成为业内数字化的标杆企业。


尤其在2020年疫情期间,靠线下1700名导购全员线上卖货,业绩达到上一年同期的145%,实现自救。


那么林清轩是如何做运营私域的呢?下面依旧按照我们的方法论,即IP化-连接-促活-分层-复购这几个步骤,另外加上超级用户的拆解


这是我们拆解的第14个案例,本文目录如下:
1、IP化-IP人设打造
2、连接-全渠道引流
3、促活-社群运营
4、分层-精细化运营
5、复购-多渠道引导复购
6、超级用户体系




01 

IP化-IP人设打造


林清轩围绕“山茶花”这一品牌要素,打造出了“轩轩”这一独有的IP形象。并且应用在企业微信的客服之中,让用户在添加到客服微信后,能感受专业统一的形象。

1、IP基本信息

昵称:轩轩

头像:耳边别着山茶花的女生(漫画)

角色定位:美肤达人、福利官

性格:有爱心、爱分享




2、自动欢迎语

添加“福利官”微信后,会第一时间发送社群二维码,邀请用户进群享受福利。



3、朋友圈内容

内容频率:2-4条/周,发布时间不确定 

内容类型:

1)品牌内容:产品安利、直播提醒;

2)营销内容:活动同步;

3)干货知识:护肤相关知识分享;

4)生活内容:分享周围发生的事件以及个人感悟;

朋友圈内容虽然大多为产品安利,但都是配合福利活动进行宣传,发送频率不是很高,不像其他品牌一样会“轰炸”用户,不容易引起用户的反感。






02 

连接-全渠道引流



1、线下门店

截止2021年,林清轩拥有近400家直营店,庞大的门店基数也成为了线上流量的“出口”,店内导购成为用户进入私域的重要推手。


用户在线下门店添加导购企业微信,通过链接进入小程序商城,即可与当前导购进行绑定。线上完成下单,导购还能获得提成,大大提升了导购运营私域的主动性。



2、自有私域平台

公众号:林清轩是国内第一个达到70万粉丝的消费品牌公众号。旗下有众多官方公众号,粉丝数量总和超过百万,推文内容包括品牌宣传,产品种草等等。


在关注公众号后就会推送私域添加入口,具体路径:公众号自动回复语--扫描二维码--进入社群  


          
小程序:林清轩旗下有众多小程序,主要承担着商城和会员系统的功能,此外还会对线上私域和线下门店进行导流。


3、主流新媒体平台

视频号:主页内有公众号的入口,通过公众号再引流到私域,主要内容包括品牌宣传、护肤技巧等。此外,在视频号里也会定期开启直播,主要以卖货为主。



小红书:目前小红书粉丝2.6万,主页内有线下门店的引流入口,主要内容以产品种草、品牌宣传为主。 



抖音:林清轩在抖音上有3个主要账号,粉丝合计80w左右,主要视频内容包括品牌宣传、产品种草、护肤技巧。几个主要账号每日都会开启直播,以带货为主。 


微博:目前粉丝15.4万,主要发布产品安利、活动介绍和品牌宣传等内容。 



bilibili:B站运营力度较小,目前粉丝只有7000+,主要内容为品牌宣传和护肤技巧为主。






03 

促活-社群运营


社群作为私域中促活最有效也是最常见的场景,下面对林清轩的社群进行拆解,以我添加的某个社群为例。


1、社群基本信息 
群昵称:林清轩宠粉福利群AACT
群定位:福利、活动群
社群价值
1)服务价值:售前问题的咨询答疑;
2)品牌价值:意向用户聚集地,持续触达,促进转化;
3)内容价值:节日、活动等一手活动信息同步、新闻资讯;

2、日常运营
社群日常运营主要包括发送游戏互动、产品种草、限时秒杀等。通常都会有固定的安排,每周一至周末都会设置不同的活动,例如:
周一:新闻简报+签到提醒+优惠产品发布
周二:新闻简报+签到提醒+护肤知识+优惠产品发布
周三:新闻简报+签到提醒+直播福利+优惠产品发布
周四:新闻简报+签到提醒+裂变活动+护肤知识
周五:新闻简报+签到提醒+互动游戏+优惠产品发布
周六:新闻简报+签到提醒+裂变活动+直播福利
周天:新闻简报+互动活动



3、促活玩法

社群内常见的促活玩法包括:

1)互动话题:根据不同节日引出互动话题,促进活跃;

2)签到提醒:使用每天不同的新闻来引发话题,提醒签到,促进活跃;





04 

分层-精细化运营



林清轩针对不同的用户群体,进行了精细化的运营方式,以公众号和小程序为例:

1、公众号
林清轩旗下有众多的公众号,分别承担不同的功能,满足不同需求的用户使用。例如:
公众号「林清轩」:主要账号,作为主要推广渠道,是私域和会员的重要入口;
公众号「林清轩山茶花护肤」:服务号,内容主要为品牌推广和宣传为主,有商城和会员的入口;
公众号「林清轩官方旗舰店」:主要以推广售卖产品为主;




2、小程序

林清轩旗下有众多的小程序,分别有着不同的功能,主要为了方便不同需求的用户使用。例如:
小程序「林清轩」:功能较广,包含私域引流、商城、会员系统等;
小程序「林清轩京东官方旗舰店」:同步京东商城,便于京东用户购买;
小程序「林清轩自营旗舰店」:自营产品的商城专区;
小程序「林清轩品牌小店」:细分产品的商城专区;




05 

复购-多渠道引导复购




林清轩在几个主要渠道都会进行复购下单的引导,以下面几个平台为例。


1、公众号

在关注林清轩的公众号后,会第一时间推送优惠活动以及社群链接,引导用户进入购买。此外推文内会对产品进行种草,引导用户下单。



2、小程序

在小程序主页里,放置了大量的商品优惠信息,新会员福利,满减福利,吸引用户下单购买。



3、社群

社群每日都会推送社群专属福利,或是互动抽奖,引导用户下单购买。



4、微博

在微博上林清轩会通过产品进行种草安利,并会直接附上淘宝的链接,快速引导用户下单购买。



5、抖音

林清轩在抖音上通过视频内容和直播引导用户进行下单,此外用户还可进入粉丝群,在群里进行引导复购。



6、小红书

在产品种草的笔记内容里,林清轩会引导用户直接在小红书橱窗内购买。






06 

超级用户体系



林清轩目前在电商平台和小程序中有会员体系。


1、小程序会员

目前小程序会员等级分6级,每消费1元获得1成长值。会员可享受优先发货、急速客服、积分兑换等权益。


主要区别在于生日消费积分倍数的不同,每个等级需要的成长值和生日消费积分区别具体如下:
银卡会员(101分):生日消费2倍积分
金卡会员(2000分):生日消费2.4倍积分
铂金卡会员(7000分):生日消费3倍积分
黑金卡会员(12000分):生日消费3.2倍积分
钻石卡会员(20000分):生日消费3.6倍积分


会员积分:用户可以通过消费、空瓶回收、签到获取积分,积分可用于抵现、抽奖、礼品兑换。     


2、电商平台会员

电商平台是林清轩的重点渠道,以淘宝为例,林清轩在淘宝拥有720万的粉丝,以成长型会员+储值卡+会员积分为主。

会员权益:
总共分为5个等级,不同等级消费累积的积分倍数不同:

银卡:消费1元=1积分

金卡:消费1元=1.2积分

铂金卡:消费1元=1.5积分

黑金卡:消费1元=1.6积分

钻石卡:消费1元=1.8积分



储值卡:和大多数品牌一样,林清轩在淘宝内可以充值购物金,充1000元得1060元,充2000元得2140元,充5000元得5400元。


会员积分:会员可通过购物消费、签到打卡、完善信息等方式获取积分。积分目前只能兑换卸妆油这一样产品。





小结


说几个林清轩在私域运营上的亮点和不足:

1)很重视直播引流和转化:福利资源会向直播倾斜,每场直播都会提前发在社群里预热,最大限度地利用现有用户资源。

2)社群促活内容丰富:新闻简报、产品推荐、小游戏、直播福利、护肤知识等内容,这样更能留住用户。

3)会员权益不足:整体来说林清轩的会员设置较为简单,且会员等级之间没有明显差异,对用户吸引力不足。





文章来源:作者:晏涛。公众号:晏涛三寿(ID:yantao-219)。

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