泸州老窖如何获取新一代消费者(老牌国货品牌如何重塑品牌认知)

随着泸州老窖黑盖的全面上市,我们可以看到,拥有70年历史的泸州老窖,正在以高颜值、高品质的新品,应对全新的市场环境,引领着白酒消费的新趋势、新潮流。

作者 | 李大为     

来源 | 互联网品牌官


随着消费人群日益年轻化,消费观念不断更新,品牌发展面临着全新挑战。提升产品品质,升级品牌内涵,加强和消费者的对话交流,是很多品牌需要应对的新课题,也是许多老牌国货品牌的营销新使命


随着泸州老窖黑盖的全面上市,我们可以看到,拥有70年历史的泸州老窖,正在以高颜值、高品质的新品,应对全新的市场环境,引领着白酒消费的新趋势、新潮流。


如何拥抱新一代消费人群?泸州老窖提供了非常优秀的案例示范。



心智升级:
以“开黑盖”核心诉求,
重塑年轻群体品牌认知


美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样形容年轻人的消费特征:年轻人更在意购买决策背后的用户标签商品不是越贵越好,也不是性价比越高越好,他们买东西其实是为了给自己打标签。


换句话说,能让年轻人拥有消费欲望的品牌,必然和他们的心理需求、精神世界有某种契合,能让年轻人找到情感归属的品牌。所以,对于泸州老窖黑盖这一新品,泸州老窖在产品心智上就花费了很多心思,从产品“黑盖”这一特色出发,提出了“一起开黑盖”的核心诉求。


“一起开黑盖”这一主题,除了紧扣新品的设计特色“黑盖”,还可以让我们产生其他联想。一是,年轻人的游戏用语“开黑”,从而用契合年轻人的语言,拉近和他们的对话距离;二是“黑盖”可以谐音为“hey guy”,也是年轻人之间打招呼的潮流方式。


如此,“开黑盖”这样一个开启瓶盖的动作,就可以融入年轻人消费、娱乐等不同场景,彰显出泸州老窖黑盖可以和年轻人玩在一起的品牌形象,从而更好地渗透年轻圈层。


为了让年轻人更具象地感知泸州老窖黑盖的年轻化形象,泸州老窖还邀请到在《一年一度喜剧大赛》中的超人气组合“江东鸣”拍摄了一支幽默风趣的短片,展现了朋友聚会中泸州老窖黑盖带来的趣味。


片子中,通过“江东鸣”的陷阱喜剧,泸州老窖黑盖和我们常见的聚会场景实现了无缝衔接,泸州老窖黑盖自带的话题梗,也巧妙融入其中,彰显了产品有梗、有趣的一面,使品牌的年轻化形象更加立体生动起来。


在“首因效应”下,泸州老窖黑盖年轻化的产品心智,必然可以快速重塑大众的品牌认知,拉近和年轻人的情感距离,提升年轻消费群体的好感度。



营销升级:

多维度拓展消费场景,

多元化构建对话路径


绝妙的营销idea,必然要搭配更有创意的内容输出,才能持续地占领用户心智,强化消费者的记忆点。这需要品牌进行有节奏、有布局的营销规划。


围绕着“一起开黑盖”的营销主题,泸州老窖并没有止步于趣味短片,而是进行营销升级,多维度、多层次地将产品诉求进行场景占领、话题辐射,不断夯实用户心智。


首先,打造开黑盖的100个理由,深度拓展品牌消费场景。


为了建构泸州老窖黑盖和更多消费场景的关联度,泸州老窖承接短片中“一起开黑盖”的趣味玩法,发起了“开黑盖的100个理由”征集活动,号召网友参与话题,和品牌互动对话。


泸州老窖黑盖还同步上线了“开黑盖的100个理由”系列主题海报,用玩梗的方式,进一步搭建新品和多元化场景的联结。


诸如“朋友家的猫生仔啦”、“我的CP发糖啦”、“反手又接到一个大项目”、“今年上岸了”、“第一次露营鸡翅没有烤糊”、“连开五把局局胜”等,都是在年轻人中有超高话题度的宠物、工作、游戏、娱乐等场景,从而拉近和年轻人的对话距离,也让“开瓶黑盖约起来”和一系列美好时刻建立了消费联想。


其次,联动众多品牌组CP,助力营销破圈层传播。


为了拓宽大众的消费联想,泸州老窖还和南方黑芝麻、康佳、厨邦酱油、自嗨锅、小龙坎、苏泊尔等品牌进行联动传播。


泸州老窖黑盖和八马茶业都有盖不住的醇香,和霸王洗发水都有盖不住的国货实力,和厨邦酱油都有盖不住的纯正美味,和小龙坎都有盖不住的快意人生……


通过深挖泸州老窖黑盖和不同品牌之间的契合度,泸州老窖赋予了“黑盖”更多元化的价值内涵,提升了产品的内在附加值。


在名人效应、微博kol、品牌联动等多维度赋能下,泸州老窖黑盖“一起开黑盖”的核心诉求,以及年轻化的价值主张等得以深入人心,并实现了跨圈层的传播,建立了和年轻人群更坚实的情感联结。



产品升级:

科技感+设计感双向赋能,

向高品质迭代升级


当然,对于白酒行业来说,产品是1,营销是0。营销能够破圈的前提,是拥有让消费者真正喜爱的产品。尤其是对产品品质有着更高要求的年轻人,要想俘获他们的心,前提是俘获他们的胃。


泸州老窖黑盖的诞生,正是泸州老窖为了满足年轻人群的消费需求,进行的内在迭代升级。


2022年6月1日起,由于最新修订的《白酒工业术语》、《饮料酒术语和分类》两项酒类国家标准正式实施,从此,非粮谷酿造酒不再归属白酒类别。这也标志着,中国白酒行业以品质为导向、以品牌为基础的全面规范时代的到来。


在这样的背景下上市,泸州老窖黑盖面临着更严苛的市场检验。很显然,泸州老窖黑盖以其高品质征服了市场。



在纯粮固态酿造方面,泸州老窖黑盖主要精选支链淀粉含量高达95%的优质川南高粱为原粮,通过气候、温度、土壤、水分、时间等全方位加乘,从而保证了酒质更为纯净。


在窖泥传承技术方面,泸州老窖黑盖通过泸州老窖传承百年窖池窖泥的珍稀微生物种群,让酒质与口感获得明显提升,达到30年以上窖池酿造的口感与风格,粮香馥郁,醇厚绵甜。


在环保设计理念方面,泸州老窖黑盖的流线型瓶身设计,更加贴合人体工学,彰显了产品极致的质感和美感,引领年轻消费潮流。



可以说,“更优”、“更佳”、“更高”的泸州老窖黑盖,已经成为品牌的三大差异化竞争优势,彰显着泸州老窖引领白酒行业走向全新的消费趋势和品质时代。


正如在泸州老窖黑盖发布会上,全国白酒工业标准化技术委员会秘书长宋全厚所说:“纯粮酿造的高品质白酒,将成为行业‘向高’发展的重要引领。”



结    语


当市场给行业提出更高的要求,必然有品牌成为“第一批吃螃蟹者”,担起行业探索者、引领者的使命。


泸州老窖用“黑盖”,推动了白酒行业向年轻一代靠拢;用过硬的产品力+营销力+品牌力,重塑了年轻人对白酒行业的认知,对泸州老窖的认知。


相信不久的将来,泸州老窖黑盖可以和更多年轻guys打成一片,赢得他们的信任和喜爱。


END


文章来源:作者:李大为。公众号:互联网品牌官。

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