抖音直播19小时带货2.5亿,1分钱酸菜鱼送出百万份是怎么回事(“趣店罗老板”抖音直播带货能否推动预制菜领域向前进)

7月17日,“趣店罗老板”在抖音开了一场直播。整个直播持续了19小时21分钟,累计销售额达到2.51亿元。可以说,这是一场赢麻了的直播带货。

作者 | 李大为     

来源 | 互联网品牌官


上半年,刘畊宏、新东方相继爆火之后,直播圈逐渐归于平静。但在“流量造英雄”的互联网时代,每一个冲浪的人都不甘平庸。


这不,打破直播行业静寂的人又出现了。


7月17日,“趣店罗老板”在抖音开了一场直播。整个直播持续了19小时21分钟,累计销售额达到2.51亿元。


可以说,这是一场赢麻了的直播带货



一分钱抢酸菜鱼,

罗老板的“烧钱式”直播卖货


一场吸引近1亿人次观看的直播,什么概念?以曾经的“带货一哥”李佳琦为参照,即便是今年天猫618开启预售的首日,李佳琦直播间用了4个半小时,观看人次才破亿。


当然,“趣店罗老板”有直播时长的优势。但一场能让人持续关注近20个小时的直播,必然有其特别的吸引力。“趣店罗老板”的法宝,就是让人无法拒绝的福利。


尽管送福利是直播间引流的一贯玩法,但“趣店罗老板”绝对是难得一见的豪横玩家。不间断抽取用户送iPhone 13,点赞达到一定数量就可以1分钱抢酸菜鱼、水煮鱼等预制菜,这些福利吸引着人们不断涌入直播间围观。


▲ 图源:趣店罗老板抖音直播间截图


据统计,整场直播“趣店罗老板”在微博、抖音共送出了1500台iPhone 13,累计售出的一分钱酸菜鱼和水煮鱼达到上百万份。


▲ 图源:抖音订单截图


“趣店罗老板”的“钞能力”还体现在广告投放上。有业内人士进行了成本估算,包括1分钱商品福利、1500台iPone13抽奖、傅首尔和贾乃亮的明星出场费、平台的开屏广告和热搜等,费用高达1250万元。


▲ 图源:网络


视金钱如粪土的“趣店罗老板”,点燃了围观者的消费热情,换来了不俗的销售业绩。当天最火爆的59.9元的水煮鱼,销量超过了100万。酸菜鱼、水煮肉片、啤酒鸭等共9款预制菜商品,销售额都超过了千万。


这场直播更是创下了多个纪录:单场销量突破800万,累计涨粉450万+,累计点赞5亿+,累计观看人次9000万+。



直播之前,先讲好故事


古代打仗,讲求“兵马未动,粮草先行”。对于直播来说,我们会发现,一个成功的主播背后,都有一个好故事。刘畊宏一直强调自己在健身行业30多年的坚持,东方甄选主播们从英语老师到双语带货的励志转型,另一位罗姓主播罗永浩的“真还传”,都为其立下了鲜明的“人设”,赚得了破圈层的热度。


“趣店罗老板”这场现象级的直播,其实蓄谋已久,第一步就是讲故事,立人设。


今年5月29日,作为趣店创始人的罗敏,开设了个人抖音账号“趣店罗老板”,并发布了第一条视频。视频中仅有两张照片,却很生动地讲了一个故事:2004年到2017年,罗敏从江西小镇走到了纽交所。


▲ 图源:趣店罗老板抖音视频截图


随后,罗敏又发布了3条同样叙事逻辑的短视频,其犹如起点大男主的人设逐渐清晰起来:从小镇做题家逆袭成为上市公司CEO,一个始终保持年轻心态、不忘初心的企业老板。


而这样励志的霸道总裁爽文,一直都有广泛的群众基础,很容易吸引眼球。


人设铺垫完成之后,6月15日-7月16日,“趣店罗老板”开始了高频次的直播试水。近30天的直播中,“趣店罗老板”仅6月30日和杨奇函联手直播的一场,销售额达到了千万级别。


▲ 图源:趣店罗老板抖音视频截图


但是,这一个月的过程中,“趣店罗老板”从最初的不到7万粉丝,涨粉479万,沉淀了大批忠实粉丝,“上市公司CEO正在直播”的噱头也打了出去。罗敏更是用一个月搞清楚了直播间的玩法,了解了用户喜好,筛选出了爆款产品。这些都为717的“直播大秀”铺垫了基础,从而引爆了一场预制菜的购物狂欢。



入局预制菜,趣店能自救吗?


事实上,尽管有爽文故事,但罗敏的创业经历,也有大男主必经的波折。


据不完全统计,2017年纽交所上市后,在主营借贷业务之外,趣店已经尝试了11个不同种类的项目,包括大白汽车、高端家长、K12在线教育、奢侈品电商等风口行业。但是,“追风少年”罗敏,却不断被风浪击败。


创业项目的接连失利,让趣店的股价持续低迷,营收不断下滑。6月13日,趣店发布截至3月31日的2022年Q1财报,营收仅2.02亿元,同比下降60.9%。今年5月,趣店甚至因股价长期低于1美元,收到了纽交所的退市警告,要求在期限内恢复至合规标准。


而在717“直播大秀”之后,7月18日,罗敏公布了他的创业项目,宣布趣店全面进军预制菜领域。在面临退市风险的情况下,不难猜测,这是罗敏希望借助预制菜风口进行自救。

当下预制菜领域的增长,有目共睹。尤其是疫情之下,买菜不易,外卖难送,为制作简单的预制菜提供了更大的增长空间。艾瑞咨询数据显示,2021年中国预制菜市场规模为3459亿元,预计2026年将超1万亿元。此外,《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,目前预制菜销售渠道85%以上集中于B端,C端市场机会巨大。


不过,尽管预制菜有万亿级市场潜力,但目前消费者对预制菜还有不少顾虑,口感如何、是否新鲜、是否营养健康等,都是人们担心的问题。预制菜和中国人长期的“烟火气”饮食习惯形成的冲突,意味着需要更充分的市场教育,转变消费认知,培养大众更持续的消费习惯。


我们可以看到,在“趣店罗老板”的直播间,罗敏不仅强调食材的优质新鲜,菜品的美味好吃,还一再强调了方便快捷的预制菜可以帮助人们节省时间,以契合快节奏的都市消费需求,更深层地占领心智。


▲ 图源:趣店罗老板抖音视频截图



资本入场,电商直播的新思路


值得一提的是,在趣店宣布入局预制菜领域之后,其一向低迷的股票盘前一度涨超104%,最终大涨超80%。在直播间“烧钱”的趣店,在股市上赢得了“开门红”,不失为一种有效的资本反哺。


有界内人士,这种直播撒钱、股市收割的玩法,或许会成为电商直播的一个新思路。电商直播或许会迎来一批真正的“人民币玩家”,盘活日渐萧条的行业现状。


▲ 图源:微博@小黑夜之睛


不过,我们也不用对趣店的这种玩法大惊小怪,“烧钱”打品牌、赚流量早已经是电商直播行业公开的秘密。只不过,趣店的手笔更豪横,玩法更集中,从而让流量的聚拢和引爆更快速高效。


同时,趣店把CEO罗敏推到了直播镜头前,亲自担任主播、KOL等的带货角色。这种做法可以有更大的主动权和灵活性,也能够把流量握在自己手里,让品牌得到最大限度的扩散传播,打出品牌声量。


趣店是否会搅乱电商直播行业,我想我们不必担心。我更关心的是,如此“烧钱”的趣店,能否给预制菜的发展点一把火,推动预制菜领域向前进一大步呢?


在预制菜赛道上的西贝、海底捞、农夫山泉等品牌,相信都在观望。

参考资料:
1、蝉妈妈:趣店罗老板预制菜卖出2.5亿,靠的全是1分钱的酸菜鱼?
2、新榜:详解抖音首个“钞能力直播”:1分钱送酸菜鱼,19小时带货2.5亿元
3、新播场:下一场淘宝!趣店罗老板是想认真带货?
4、时代财经:一场直播卖出2.5亿!趣店CEO罗敏又做亏钱生意,千万级投放只为刷脸
封面来源:@趣店罗老板


END


文章来源:作者:李大为。公众号:互联网品牌官。

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