蕉下的产品运营之道:如何打破新消费亏钱魔咒?

那么,在谋求上市的这一背景之下,我们再来看蕉下的盈利情况——2019-2021年经调整后净利润分别为0.2亿元、0.4亿元、1.4亿元,后两年分别同比增长100.3%和244.3%,CAGR(复合年均增长率)为162.6%。[1] 也就是说,蕉下实际已经连续三年实现盈利,虽然净利不多,但三年来涨幅可观。

,但蕉下在防晒服饰市场中的地位已经十分显著。1.2科技含量与产品质量的平衡点据蕉下官网介绍,其黑胶涂层采用了独特的“纳米级多孔结构”,能够有效阻挡紫外线,同时还具备抗污、耐久等特性。这种黑胶涂层技术被称为“黑科技”,是蕉下产品的一大卖点。但是,市面上有不少人对蕉下的科技感表示怀疑,认为其实际效果并不如宣传所说。这其中也有一些消费者反映,在使用过程中发现伞面很容易被刮花或者出现漏洞,导致紫外线穿透。此外,还有一些消费者反映,在使用过程中出现了开裂、断杆等问题。这些问题虽然不是普遍存在,但也影响了部分消费者对蕉下产品质量的信任度。对于这些问题,蕉下方面也进行了回应和改进措施:例如针对伞面易刮花和漏洞问题,蕉下加强了伞布材料和制作工艺;针对开裂、断杆等问题,则增加了售后服务保障措施,并扩大了售后服务范围。总体来看,虽然存在一些质量问题,但相比其他品牌而言,并没有明显劣势。此外,在新品开发方面,蕉下也始终坚持着高标准要求:例如在推出防晒服饰系列时,选择采用专业防晒材料,并注重设计与舒适性的平衡;在推出内衣系列时,则注重选用透气、吸汗等功能性面料,并考虑到女性身形美观度等因素。通过这样的做法,蕉下既保证了产品质量和科技含量,又满足了消费者需求和审美要求。2.营销押注「社交电商」以及「城市户外」从招股书数据可以看出,在2019年至2021年期间,蕉下营销费用占比分别为22.3%、29.4%、35.6%,呈逐年上升趋势。尤其是2020年至2021年期间,在疫情影响之下线上购物成为主流趋势的情况下,蕉下将更多精力投入到线上渠道推广中,并取得不俗成绩:2020年全网GMV达到12亿元;2021年前8个月GMV已超过16亿元(招股书数据)。其中一个重要原因就是社交电商模式的成功运用:在微信公众号、小程序等社交媒体平台上建立自己的直播带货频道,并邀请明星代言人或行业意见领袖参与直播带货活动;同时借助各类社群组织精准推送优惠信息和新品消息等内容营销手段,在较短时间内快速提高品牌知名度和用户黏性。值得注意的是,在营销策略方面并非所有都能奏效:例如在2019年试图通过投放广告进行品牌曝光时,并未取得预期效果;同样在尝试进军国际市场时也遭遇到困境——由于国际市场对于中国品牌认可度较低以及本土竞争激烈等原因导致海外业务并未取得突破性进展(招股书数据)。除此之外,在营销策略方面还有一个值得关注的点就是“城市户外”概念的引入:即将自己定位为“城市户外生活方式提供商”,并且将品类扩展至秋冬服饰、鞋靴等领域。“城市户外”概念可以说是近几年来比较流行的一个词汇,在国内已经形成一定规模且具备较高增长率的市场(据华安证券研究所测算,“城市户外”行业复合增长率达25%以上),且受到消费者青睐。“城市户外”作为一个概念本身就很广泛且模糊,在实践中也需要结合当地文化特色和消费需求进行深入挖掘和定义才能真正产生价值。“城市户外”作为一个赛道确实存在机会和潜力,但同时也需要考虑到竞争压力以及转型风险等因素。(待续)
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