解读蕉下:拿什么打破新消费亏钱魔咒?(防晒品牌蕉下的产品运营之道)

那么,在谋求上市的这一背景之下,我们再来看蕉下的盈利情况——2019-2021年经调整后净利润分别为0.2亿元、0.4亿元、1.4亿元,后两年分别同比增长100.3%和244.3%,CAGR(复合年均增长率)为162.6%。[1] 也就是说,蕉下实际已经连续三年实现盈利,虽然净利不多,但三年来涨幅可观。

作者:邹小困、贝佳格

来源:公众号[增长黑盒Growthbox](ID:growthbox2)




前言


今年4月份,专业防晒伞品牌蕉下突然向港交所提交了招股书,一时间引起不小的反响。虽说如今新品牌谋求上市已经不是什么稀奇的事,但我还是被“中国城市户外第一股”这个名号吸引了——蕉下,不是那个专卖防晒伞的品牌吗?怎么就冲击起“城市户外”这个大赛道了呢?

与此同时,外界的评价乍一看也令人摸不着头脑,一方面,有人大赞蕉下一年狂赚24个亿进军港股势在必得,另一方面,又有人质疑蕉下巨亏54亿却“着急”上市。于是,我去翻了翻招股书。

据蕉下招股书数据显示,2019年、2020年、2021年的营业收入依次为3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元,CAGR(复合年均增长率)为150.1%,毛利率从2019年50.0%提升至2021年59.1%说句高速增长绝不夸张。[1] 


同一时期(2019-2021年)内,蕉下调整前净利润分别为-0.23亿元、-7.70万元、-54.73亿元,不过,产生持续亏损的主要原因是,大量可转换可赎回优先股公允价值的变动调整。[1] 

通俗点解释就是,蕉下的老股东持有一些优先股,蕉下的净利润亏损,本质上是把所有者权益暂时挪到了负债里,亏损不是经营所产生的,蕉下也不会实际承担这个亏损,上市后,这部分“负债”(即部分优先股)将转为普通股,再一次性挪回到所有者权益里。

那么,在谋求上市的这一背景之下,我们再来看蕉下的盈利情况——2019-2021年经调整后净利润分别为0.2亿元、0.4亿元、1.4亿元,后两年分别同比增长100.3%和244.3%,CAGR(复合年均增长率)为162.6%[1] 也就是说,蕉下实际已经连续三年实现盈利,虽然净利不多,但三年来涨幅可观。


这就有点儿意思了。

毕竟,近些年来新品牌虽然多如雨后春笋,却基本上全靠烧投资人的钱为生,能将净利润连续几年摆正的品牌少之又少就连名声大噪的完美日记,盈利也没能维持多久就再次“扭盈为亏”,2021年非但没有盈利,还有着15.47亿元的巨额亏损,股价也略显惨淡。相较之下,蕉下的表现不禁让人想深入挖掘一番,看看它究竟有什么赚钱秘籍。

我们先是做了基础的案头研究,发现市面上的观点无非是:细分品类选得好,科技含量不能少,营销舍得下血本,紧抓用户扩赛道。

说实话,以上每一条拎出来都是老生常谈,好像什么都分析了,但好像又没完全分析,因为依然存在不少关于蕉下的“未解之谜”。

  • 蕉下是怎么在持续增长的同时做到盈利的呢?除了选对了赛道之外,还有什么必杀技?

  • 市面上一种声音认为科技感是蕉下从一众竞品中脱颖而出的关键,另一种声音则指出蕉下的科技感名不副实,产品质量反倒是短板,实际情况究竟如何?

  • 近年来,蕉下的营销费用大幅增加,为什么却不见品牌的声量和声誉有明显的提升?

  • 从卖防晒伞、到卖其它防晒用品,再到整个城市户外赛道,蕉下规划的转型道路已经十分明确,但会不会存在“步子太大扯着裆”的隐患?


在试图为这些问题一一找到答案的过程中,我们意识到,蕉下的长板很长、很突出,带着那么一点儿别人模仿不来的天分,力求做到极致,但长板不多,并不是一个木板长度较为平均的、能实打实装很多水的桶。

至于具体情况如何,我总结了4个蕉下“押注”的点,各位可以在下文中跟随我的发现,慢慢来体会。


1.产品押注「防晒」


创立于2013年的蕉下,实际是从2015年起才正式启用了“蕉下”这个名字,品牌官方的说法是取自于“芭蕉叶下”,名字本身就与产品主打的防晒特性相关联。

打一开始,蕉下二字就与防晒牢牢绑定在一起,这无疑是一个不错的起势。

1.1 起家于防晒空白带,野心却不止于防晒市场


不知道从什么时候起,防晒变成了越来越多人的日常功课。无论是谨防晒伤,还是对白皙皮肤的追求,抑或是对紫外线加速衰老的担忧,都让防晒用品成为一种必需品。

消费者在测评了一大堆防晒霜、防晒乳和防晒喷雾之后逐渐发现,再厉害的涂抹大法也不如物理防晒来得可靠,而彼时市场上可供挑选的商品范围狭窄,无非是普通的帽子以及以天堂伞为代表的廉价晴雨两用伞。

蕉下就发迹于这样一个供需不匹配的档口,获得了快速起飞的机会。2018年,蕉下在618大促期间一举打败天堂伞成为当日伞具销售冠军;2019年,伞具产品营收为3.3亿元,对蕉下全年营收的贡献率达到86.9%。

蕉下主打的中高端防晒伞,曾经很长一段时间里几乎是蕉下在消费者心中的品牌画像。主要原因是蕉下开创的黑胶涂层区别于天堂伞的银涂层,花了三四年时间做了市场教育,打破了之前的伞类格局和防晒格局。

在已经极其细分的品类里,爆品仍旧是蕉下跟多数突出重围的新品牌一样的杀手锏,2019年Top30的热销单品营收占比高达99.8%。

很显然,蕉下并不满足于只卖伞,通过公开信息我们可以得知其成长之路:2013年推出了首款防晒产品双层小黑伞,2017年深耕防晒伞市场,推出胶囊系列伞,并于同年将品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品,2019年将其非伞类防晒产品进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目,2021年品类扩展更加全面化,包括帆布鞋、马丁靴、内衣、打底裤、保暖服装等秋冬服饰产品。[3] 


因此,随着新品的持续开发以及品类拓宽,头部单品贡献营收占比呈下降趋势,2021年Top30热销单品营收占比降至74.1%。但热销单品的营收绝对值并没有下滑,招股书显示,蕉下产品序列中,有22款精选单品年销售额超过3000万元。

直到2021年,我刚提到过的两项消费习惯变迁所带来的红利依然显著:一是日常防晒意识增强,二是由化学防晒转向物理防晒。比如举一个简单的数据,2021年防晒衣淘宝天猫销售额同比增长率达54.5%。

在这样利好的大趋势下,再加上防晒伞打下的良好基础,蕉下的防晒帽、防晒袖套、防晒衣也很快被消费者接纳并熟知。

增长黑盒结合蕉下招股书以及华安证券研究所的数据测算,截至2021年,国内防晒服饰市场总零售额的CR5为14.6%,蕉下的市场份额为5.0%,是第一大防晒服饰品牌。其中,线上零售额CR5为20.2%,蕉下的线上市场份额为12.9%,也位列第一。[4] 

虽然整个行业的集中度并不高,还处于较为零散的发展阶段,但蕉下可以说是暂时PK掉了竞对,拿捏稳了「防晒」。

所以如果对蕉下未来的核心业务做一个粗浅的预测,必然要看整个市场的发展潜力。据灼识咨询统计,2021年国内防晒服饰市场规模达610亿元,2016-2021年CAGR为5.9%,2021-2026年CAGR预计为9.4%,2026年市场规模将达到958亿元,对应品类市占率提升至2.28%。同期,该行业的线上销售将以13.0%的CAGR增长,2026年将达到428亿元。[5] 


至于为何要将市场规模专门划分出线上和线下,是因为蕉下的生意主要依靠电商(下一板块会具体分析)。我们可以得知,不仅是未来整个防晒服饰市场的增长会利好蕉下,而且线上市场规模增速大于线下的这一特点会更进一步利好蕉下。

既然防晒稳了,蕉下想要更上一层楼,就必须把眼界放宽、触角伸长,刚刚我们在发展历程中已经看到,蕉下从2019年开始布局非防晒市场。到2021年,蕉下的非防晒产品的营收占比已经增长至20.6%,从数据上看,转型的动作暂且还算比较成功的。



然而,眼前的一点点成果不代表未来一定会一帆风顺。就笔者个人而言,对蕉下的防晒生意充满信心,是因为自身基础较好、市场潜力也大,但同时对蕉下的非防晒生意信心不足,一来担心消费者心智转换困难,二来担心蕉下自己什么都要卖最后失了焦

转型风险的具体影响因素如今已经初露端倪,我们将在后面几个板块中为大家继续解读。

1.2 贯穿始终的精致女性


蕉下在防晒领域的成功,离不开一个女人。传言称,十几年前,彼时还没创立蕉下的马龙在和老婆逛街时偶然注意到,老婆虽然背的是爱马仕包包,但包里放的却是均价10-20元的遮阳伞,显得略微有点不相称。

当然,传言归传言,而我们应该知道的是,蕉下在防晒领域的成功,其实是离不开一群女人:20-35岁且有一定消费能力的精致女性

如果单单是选对品类却没有选对人群,就会像丫鬟戴凤冠——有点儿不配,而蕉下恰恰属于两者都选对了的。蕉下自始至终的目标人群都是精致女性,这群用户的特征是有钱有闲,愿意为产品的个性、设计感和功能性买单。

增长黑盒通过调研得知,精致女性是市场上净值最高的人群之一,她们同时兼具消费力和话语权,在中国的体量约为2亿人左右,而蕉下目前的淘宝UV约为4000万人[2] 

既然要服务该人群,就要洞悉她们的需求痛点。以防晒口罩为例,防晒指数高为第一卖点,这并无稀奇,特别的是,蕉下还考虑到部分女性眼角老化的问题,打出“防晒至眼角,抵御眼角光老化”的第二大卖点,以区别于竞对的产品。此外,再加上“翘鼻”、“显脸小”、“缓解眼部疲劳”、“轻薄透气”等边缘式卖点,可以说是狠狠戳中了爱美女性的心窝子。

增长黑盒调研得知,蕉下在选品前都会做充足的市场调研,企划部门会针对不同品类,对其行业报告和社交媒体上的舆论进行深度分析,基于这两大数据,再对消费者痛点进行“全景式扫描”,并预测产品的未来发展。每一次选品,通常由4个小组用一个月时间完成,人力、物力和时间上的投入都远超同行,由此尽可能准确地洞察品类的行业现状和增长点。[2] 

精致女性的需求可不止防晒而已,于是,让我们把眼界拉宽点儿来看,蕉下在转型非防晒领域的道路上,也依旧处处为精致女性费尽了心思:运动时的内衣、秋冬季节的打底裤,甚至是一些户外用品,在设计上也十分重视个性和审美。

倘若再看得宽一点,不难发现,蕉下背后的母公司减字科技旗下有六大品牌,除了蕉下之外,其余品牌也是围绕同一批用户进行产品设计,主营业务涵盖化妆品、家用电器、箱包、钟表等多个赛道,试图从各个方面来满足精致女性的不同需求,最终形成对该人群需求的全覆盖。而这一点,我们也从相关专家那里得到了证实。


2.供应链押注「严控成本」


不少新品牌用互联网思维卖货,一旦打开一点市场就靠融资来扩张规模。但回归商业的本质,一个品牌想要长期生存,盈利模型是必须要思考的问题。

品牌们结合自身特点开发盈利模型,有选择薄利多销的,有选择单客经济的,有选择重服务重体验的,而蕉下的模型值得我们详细探讨,它选择严格控制生产成本,从而保全利润空间。

2.1 屡试不爽的成本倒推法


我们翻阅了各路券商的研报,发现大家对蕉下有一个共识,叫做“轻资产运营”。具体来说,蕉下内部负责的只有产品的研发、设计、销售,而中上游产品制造统统交由OEM制造商,也就是我们常说的“代工”,下游对接部分分销商,物流、仓储等则交由第三方服务供应商。[6] 

我们在这里重点分析中上游的代工模式。代工在新消费行业中并不少见,增长黑盒调研得知,蕉下的特别之处在于,将产品的供应链拆得细而精准,由此获得对成本的绝对控制权


1.管理上游的原料制造商,与其签订合同锁定产能与价格
2.管理中游的代工厂,与其中一部分签订排他协议保证供应量
3.制定高于行业平均水平的倍率

在严格把控各个外包环节的基础上,蕉下使用成本倒推法来给产品定价,以确保有钱可赚。

举个例子,假设蕉下现在准备推出一款新品防晒衣,它会先定单价,再确定盈利的倍率,以该倍率来倒推计算每一环的成本,而后对上游和中游厂商的进行匹配,最终完成产品的开发和生产,以及后期的包装和视觉推广。

关于蕉下给产品定价的倍率,以保暖内衣为例:保暖内衣行业的平均倍率为2.5,即便是头部品牌也很难达到3,而蕉下将其倍率设定为3.66。与此同时,蕉下为伞、口罩、帽子等强势品类设定的倍率则更高,基本上超过4,有些甚至达到5。

代工模式是“轻资产运营”的基础,正所谓船小好调头,这些年来,蕉下无论是想要把防晒领域覆盖得更全面,还是想要跳出防晒的一亩三分地去挑战其它品类,在无数次的新品尝试中,代工模式都可谓是最佳选择。

以伞为例,蕉下在花色、携带方式、型号等方面下足功夫,先后推出胶囊伞、口袋花苞伞、扁伞等不同便携型号,以及经典大花、果趣、乐玩、鸵马斯、花多拉、栖寻等花色,每个月可上新近百款SKU。这种频繁上新的姿态帮助蕉下活跃在粉丝和路人消费者的视线里,不至于被太快淘汰。

从伞具到防晒再到户外赛道,蕉下似乎始终秉持着积极的探索精神和花样翻新的想法,因此,据增长黑盒调研得知,蕉下上市后也并无自建工厂的打算。[2] 

毕竟,自建工厂后灵活度下降,无法保证每个品类都擅长,很难满足随时变化的市场需求,这并不符合蕉下的战略规划。同时,如果与后端的绑定程度加深,控制成本的不确定性也会加深。

例如,蕉下春夏季产品线的营收在全年营收中占比为80%左右,秋冬季需求表现不佳,如果自建工厂,仍然需要在秋冬季借助外端弥补产能缺口。

还有重要的一点是,工厂对管理能力的要求更高,而据增长黑盒了解,这正是蕉下薄弱的地方。尽管蕉下的薪酬在业内数一数二,但是其在招聘圈的风评并不好,人员流动率非常高。蕉下的组织架构几乎每个月都会有小变动,平均2-3个月就会有一次大变动,处于动态向前的状态。[2] 

2.2 品控疑不足,研发惹争议


然而,再严格的把控,供应链也依旧不属于自己。在各部件预算的框定之下去寻找相应的供应商,截至2021年12月31日,蕉下已经与166家合约制造商有过合作。

供应商多了,代工模式的问题便逐步暴露:控“价”有余,但控“品”不足

我们在案头研究的初期阶段,最先发现的蕉下的弱点就是产品质量问题。知乎、b站、小红书等社交媒体上不断有博主、素人反映蕉下的质量堪忧,存在大量才用几次就掉零件、伞骨不稳定、太脆等的“买家秀”。

同样是对非自建供应链有较强的控制权,我们拆解过的另一个案例Babycare,就将重点放在与供应链的研发合作上,而蕉下的重心是压低成本,不同的目的反映在消费者的体验上,差别也是不小的。

于是,蕉下收获的部分质量负评,与市面上大量强调和宣传的“蕉下科技感强、定位中高端”,形成了一种很诡异的对比。

从数据侧来看,2019年至2021年是蕉下的高速增长期,在营收大幅上涨的时候,研发投入却没有紧跟步伐,虽然逐步从1990万元、3590万元涨到7160万元,但占收入的比例为5.16%、4.52%和2.98%,呈明显下降态势。[1] 

那么,蕉下为何总在主打科技感呢?

我们经过调研后发现,尽管蕉下打着“黑科技”名号问世,但其产品力并不体现在技术壁垒上,而是以外观、细节取胜。[7] 

事实上,蕉下所谓的“黑科技”究竟有几斤几两一直是外界的关心所在,是否是智商税的争议也源于对产品技术的质疑。

对于这个问题,增长黑盒调研获知,不管是小黑伞还是服饰,蕉下在技术层面并无太大难度,由“AirLoop面料”“L.R.C涂层技术”“全向推拉蜂巢技术”等听上去十分高大上的概念所组成的“黑科技”,更多的只是一种营销话术。[2] [8] 

以伞具为例,b站知名up主“老爸测评”曾对市面上包括蕉下在内的7款防晒伞做出测评,蕉下的降温效果、便携性能虽然都位居前列,但也与其它品牌差距不大,而在紫外线的阻挡率、抗风性能上,7个品牌都旗鼓相当。

不过,不可否认的是,一些外观和细节设计上的优势,仍然让蕉下从一众同质化产品中脱颖而出,例如小黑伞胜在轻量,服饰、配饰(墨镜、口罩、披肩、袖套和手套)胜在色彩、细节上,这样一来,也分担了其因技术壁垒低而易被模仿的风险。[9] 

招股书中表示,蕉下在中国拥有123项专利,另有72项专利正在申请中,据天眼查资料确实显示,蕉下申请过的专利中以外观设计类居多。据了解,如果将技术、款式、色彩等一系列元素都算入研发,且以生产端为标准,蕉下每年的研发成功率达到60-70%。

因此,也许是对于研发的定义和范围不同引起了观点上的分歧,但如果一味地将“不注重研发”的帽子扣在蕉下头上,也有失偏颇。

不过话说回来,既不自建供应链,又不提高研发投入的占比,目前看来似乎不妨碍蕉下的增长,但从长远发展的角度考虑,产品质量影响着消费者的忠诚度,技术壁垒关系到同行的正面竞争,无论是哪一方面,都不好应对。


3.营销押注「投流」


虽然很多新品牌总是强调自己的理念、产品、技术、服务等,可不得不承认,在一些门槛低且很难建立壁垒的赛道里,突围基本就是靠营销。只有当营销出去了,新客进来了,品牌才能有明天,更何况是在当下这个你追我赶拼效率的时代。

因此,营收做得不错的新品牌,往往总会遭到营销费用率过高的困扰,很多时候,高昂的营销费用一边给品牌带来繁荣的市场反馈,一边又偷偷拖垮公司的财务表现,让品牌决策者像是在饮鸩止渴。

即使是已经努力将净利润做正了的蕉下,也躲不过外界对其营销费用率高的质疑。

文章的一开篇,我们就摆出了蕉下的经营数据,2021年的毛利率高达59.1%,净利率仅为5.6%,可以说,钱赚是赚到了,但赚的实在是不多,不少媒体甚至用“微薄”来形容。

3.1 花一分钱就要买一分成交


目前,营销费用的确是蕉下最大的支出方向。招股书数据显示,2021年蕉下销售费用为11.0亿元,超过了9.7亿元的年销货成本,销售费用率高达45.9%,其中,广告及营销开支为5.9亿元,广告及营销费用率高达24.4%。

事实上,自2019年蕉下的营收大幅增长以来,销售费用也随之呈现大幅增长,除了占比最高的广告及营销之外,还主要花在购买电商平台服务、支付运输及物流费用、支付雇员福利等。


我们来具体看看占比最大的广告及营销费用。蕉下的营销矩阵主要排布在电商渠道和新媒体渠道里,也就是俗称的站内与站外,站内平台包括淘宝、京东、唯品会等,站外平台则包括小红书、b站、抖音、微博等,主要方式为直播带货、KOL种草、测评、软文等。

公开资料显示,仅2021年,蕉下就与600余位KOL/KOC合作,并邀请赵露思代言,还频频与李佳琦、罗永浩等顶流主播合作,为品牌带来几十亿的曝光量。这些所谓销售向或者效果向的营销手段,虽然实打实帮助蕉下迅速打响知名度,并提升转化率,但投入确实不小。

增长黑盒调研得知,在蕉下的营销结构体系中,90%以上的预算都用在效果类转化上,也就是俗称的“花钱买成交”,并且规定了一项考核标准,即营销预算的ROI必须达到0.8-1以上。如果ROI达标了,从理论上来说是允许无限投放的。而实际上,蕉下这部分的ROI能够达到0.8-1.3。[2] 

除了营销投放高度标准化,就连投放的渠道也十分集中。蕉下不走大而全的平铺式投放路线,而是聚焦抖音和小红书,仅这两个平台,就占站外营销费用的95%只剩下很小一部分去做一些简单的内容营销。

蕉下这种只做看得见效果的营销的极致策略,并不是一拍脑袋,而是基于它的渠道特征。

一直以来,蕉下都走线上自营为主的路线,即通过在线店铺直接销向消费者终端,或者出售给京东、天猫超市等第三方电商平台。2021年,蕉下自营渠道营业收入达到20.12亿元,占总营收83.6%,其中,在线店铺及向电商平台销售收入占比分别高达68.3%和12.6%。

需要说明的是,官方招股书中表述的“在线店铺”指的是蕉下的天猫旗舰店,电商平台指京东、天猫超市、唯品会等,也就是说,仅仅猫旗的销售贡献就占到整个线上的7成增长黑盒通过调研得知,2021年,蕉下自营渠道线上店铺的总GMV达到60亿元。

根据招股说明书,在线店铺及电商平台产生的收入由2019年的2.86亿元增至2020年的6.18亿元,并进一步增至2021年的19.47亿元,年复合增长率为160.9%。

与此同时,年内天猫旗舰店付费客户人数从2019年的100万人迅速增加至2021年的750万人,复购率从2019年18.2%提升至2021年46.5%。2021年蕉下天猫旗舰店中,有29.4%的客户购买两款及以上单品。


不过需要注意的是,复购率有很多种计算口径,我们尚不知上述数据中蕉下自己的计算公式是什么。另外,上述复购率仅仅是天猫旗舰店这一个渠道的数据,而增长黑盒通过调研得知,蕉下整体的复购率与同行业的其它品牌相比,仍处于低位水平。[2] 

总之,一系列数据都在说明一个趋势,就是蕉下不仅乘上了电商的东风,且正在把这条生财之道越抓越牢,这也不难解释为什么蕉下会舍弃品牌营销而全部押注投流——为了保证电商销售的获客和转化

然而,在电商红利增量放缓、逐渐触顶的情况下,作为一个服饰类品牌,蕉下仅有线上渠道这一张牌真的够用吗?恐怕只有蕉下自己知道了。

3.2 没有故事的女同学


品牌力是一种隐形而强大的壁垒,纵使蕉下做到了行业TOP1,优势也集中体现在先发性上,似乎依然缺乏品牌本身的独特吸引力。换句话说,品牌营销是其一直以来的短板。

据了解,2022年原本将成为蕉下的品牌元年,但在年初时,却突然改变战略,将品牌营销的预算削减至原本计划的1/10,集中力量攻占电商营销,以确保电商成交量的高速增长。

反映在目标上,2022年蕉下的核心KPI为用户增长,也就是前文所说的对“精致女性”的进一步覆盖,计划各模块的拉新效率各提升20%。

攻城略地般的效果向营销,固然为蕉下的获客拉新和扩大规模做出了巨大贡献,但完美日记对流量过度依赖后被反噬的经验已经摆在眼前,我们必须思考只押注投流而不兼顾品牌营销的后果。

增长黑盒调研得知,蕉下目前在天猫的获客成本约为60-70元,在抖音的获客成本约为100元。[2] 

当新品牌越来越多,抢夺消费者注意力的竞争越来越激烈时,平台的流量只会越卖越贵,依照现在的模型继续走下去,蕉下怕是也难以维持0.8的ROI了。

如此一来,蕉下的营销费用必定会进一步增加,到那时,净利润还能否跑正恐怕就难说了。

一个品牌不花钱做品牌营销,那么品牌故事和品牌价值自然也不会是从天而降的馅饼。蕉下是一个没有故事的品牌,这大约是不重视品牌营销的最直观影响。投流带来的高转化率终将是一时的,因为我相信,蕉下所瞄准的精致女性们,大概也不愿意做一个“没有故事的女同学”。

我们知道,品牌营销带来的可能只是好感度的提升,无法清晰看到投入和销售增长之间的必然联系,这是一个无法清晰量化结果的选择。但数品牌发展的事实证明,品牌向营销和效果向营销,前者注重品牌力的长期塑造,后者注重交易额的提升,二者应当相辅相成、缺一不可。

没有品牌力带来的结果是什么?是认知混乱。

回溯文章的第一板块,我们讲到过,蕉下的野心明显不止于防晒领域,它正试图将自己的定位从“防晒系列”转向“城市户外”,产品已经开始向非防晒品类倾斜,但是用户对其的认知依然停留在防晒二字上,这种根深蒂固的用户心智,是无法通过简单粗暴的投流来改变的。

于是,认知混乱将阻碍蕉下的转型,曾经的“功臣”防晒现在成了一把双刃剑——蕉下究竟是什么?不光消费者不明了,就连内部恐怕也不完全清楚。唯有重塑品牌力,蕉下才能维持跨品类增长的动力。

但据了解,蕉下内部的考量一直在于,品牌向的营销——比如做campaign——无法清晰地反映出投入与销售增长或者品牌增长之间的强相关性。所以即使从理论上明白品牌营销的重要性,蕉下也依旧尚未在行动层面实现自洽。


结语


总体来看,蕉下是一个在新品牌的浪潮中占有一席之地的品牌。它过往的策略整体上比较“孤注一掷”:品类认准防晒,人群认准精致女性、渠道认准天猫、营销认准投流

事实证明,这些“孤注一掷”都是不错的决策。如今,蕉下在国内中高端伞具市场占比超过90%。[10] 

增长黑盒调研得知,2022年起,蕉下将以天堂伞作为竞对,进一步抢占低端伞市场。

与此同时,未来的2-3年,蕉下的目标是将鞋作为其三大支柱产业之一。对于2021年“滑铁卢”的秋冬产品线,今后将想办法重塑用户心智。毕竟,前面已经有数据显示,非防晒类的增长,才是蕉下真正的盈利点。

过去几年,蕉下在意的似乎只有两个点——产品布局和电商销售,致使整体规划看起来并不是很立体,如果想要获得下一阶段的显著增长,也许真的要思考一下怎样把木桶的每一块木板都做高一点了。

参考资料:
[1] 蕉下招股说明书
[2] 专家访谈
[3] 一周专题蕉下控股新股介绍 | 国盛证券
[4] 防晒服龙头蕉下招股书拆解,具备DTC品牌的典型优势 | 华安证券
[5] 灼识咨询
[6] 以伞发家”的防晒服龙头,蕉下如何从细分赛道突围?| 国金证券
[7] 蕉下扯掉了新消费的遮羞布 | 妍读商业
[8] 研发投入不足3%,网红防晒的“黑科技”谜局 | 猎云网
[9] 卖伞收入只占20%,招股前估值放大30倍!蕉下复制爆款背后,是“智商税”还是“防晒黑科技”?| 新财富
[10] 一文读懂蕉下控股 | 国泰君安

END



文章作者:邹小困、贝佳格。公众号:增长黑盒Growthbox(ID:growthbox2)。

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