5月31日晚8点，“6·18视频号直播好物节”准时开启，活动将持续到6月18日24点。这应该是视频号第一次正式参与618大促。

经过两年多的打磨，视频号电商已初具规模，与公众号、社群、微信号/企业微信、小程序、小商店等能力打通，走出了一条独具微信视频号特色的道路，在公私域结合之下发散出巨大的能量。

在今年的微信公开课上，视频号团队介绍，过去的一年，视频号直播带货销售金额增长15倍，其中私域占比50%，客单价200+，复购率达60%。”

而在前不久发布的腾讯Q1财报中，也首次提到了视频号的收入：“社交网络收入增长1%至291亿元，反映出视频号直播服务的收入增加。”

过去几场刷屏的视频号演唱会直播，包括品牌冠名的三次商业化直播，其中极狐汽车复购，这足以证明视频号的价值及其所带来的商业价值。

这次618视频号直播好物节，视频号推出了4重激励政策，众多品牌及达人参与其中，并且都取得了不错的成绩。

据爱逛买手店数据透露，6月1日开门红当天，旗下达人总成交额突破2000万，对比双十一同期增长400%。

视频号直播电商正在崛起。

真丝、桑蚕丝、香云纱领衔

服饰品牌表现强劲 增长迅猛

据友望数据【直播数据大盘】近7天的数据显示，男装女装、美食饮品、鞋服箱包、护肤、日用百货等商品的直播场次、销量占比较多。

△ 图片来源：友望数据-直播数据大盘

上个月友望数据发布的《2022视频号消费洞察报告》（数据分析区间2022年1-3月）也显示这五个品类也是消费者购买较多的。

△ 图片来源：友望数据《2022视频号消费洞察报告》

而此前友望数据发布的《2021年微信视频号生态趋势调查报告》则显示，带货品类最多的则是美食饮品。

△ 图片来源：友望数据《2021年微信视频号生态趋势调查报告》

通过对比可以明显看到，今年以来服饰品类表现强劲，无论是直播场次还是销量都有明显增长。

在视频号618好物节的官方榜单上，也可以看到不少服饰品牌、时尚达人排名较靠前。

△ 图片来源：视频号618活动

其中真丝、桑蚕丝、香云纱等服饰商家尤为受欢迎。这些都属于高客单价商品，但在视频号私域社交属性的加持下，转化变得相对容易且水到渠成。

前不久我们采访了一位达人形象搭配师乔教主，在今年视频号38女神节活动期间（3月1日-3月8日），其累计直播带货达335万。而在618活动期间，仅6月5日当天的直播，她的团队成员在朋友圈提到，乔教主单场直播GMV就超过300万。

短短3个月左右的时间，直播业绩直线上升，除了平台不断成长完善以外，当然也少不了主播及其团队的运营建设积累。

那么这些服饰达人、品牌商家是脱颖而出的呢？

以歌莉娅、影儿集团服饰品牌为例，这些品牌商家目前的月均流水都稳定在千万以上，我们在友望的【品牌销售榜】-品牌商品榜周榜中也可以发现，排名前4的品牌为歌莉娅和影儿集团旗下的几个品牌。

△ 图片来源：友望数据-品牌销售榜

从友望监控的音儿YINER官方旗舰店直播数据来看，其商品的价格并不低，300-500元的商品占比仅3%，其余商品价格均超过500元，商品单价较高。但这并不妨碍消费者购买。

△ 图片来源：友望数据-直播监控-带货商品价格分布

影儿集团新零售事业部总经理李艳梅介绍，视频号的客群有着几个明显特征：视频号的客群年龄段略微偏大，消费实力更强劲，且部分顾客对品牌认知比较高，其中有很大一部分是品牌此前积累下来的休眠顾客。 

从这些品牌账号的直播记录可以看到，目前她们都已保持稳定的日播，或一天多场，或单场十几个小时。

△ 图片来源：友望数据-直播记录

其实线上直播就像线下开店一样，你哪天没开播，就相当于线下门店不开门，不开门就不会有顾客上门。

歌莉娅早期视频号直播一周就两三场，每场1-2个小时，后来经过调整变成每天3场，每场4-6个小时。坚持了仅半个月，歌莉娅就看到了效果。

目前歌莉娅在视频号直播单日的GMV相比此前，已经有了高倍数的增长。但这还远远不够，尤其是经过三个多月的全力经营，歌莉娅发现视频号的上限要远比他们想象的高。 

这些品牌都是经营多年的老品牌了，或多或少都在微信生态里面建立了自己的品牌阵地，门店导购社群、品牌公众号、小程序商城等。

通过视频号，打造公私域联动的商业闭环也成为了众品牌不约而同的选择。

在此前微信公开课中，视频号团队就介绍，商家每引导一个私域用户进入直播间，平台将至少激励一个公域用户给到商家。

而在此次的618活动中，商家单场直播完成指定的销售金额目标，即可获得平台相应的流量激励，销售金额越高，流量奖励越高；流量变大，销售额一路走高，又能获得更高的奖励。且商家只需引入50个视频号外自有粉丝进入直播间，即可在单场直播结束后基于引入粉丝数按一定比例获得平台充值的流量券。

视频号与其他平台最大的差异，就是可以高效地通过公私域的联动，撬动平台流量杠杆，以此吸引更多用户、提高转化，并能将源源不断的公域用户沉淀到品牌私域，成为品牌可持续经营的长期资产。

比如做真丝女装品牌的锦月丝府，它刚开始进行视频号直播的时候，社群会员只有3000人。但在坚持直播近半年后，锦月丝府的会员数已经达到40000人。

这是视频号带给品牌不可忽视的重要价值，也是品牌必须重视经营的价值。

超级品牌日加持

种草、转化、留存一气呵成

今年4月，视频号开启了超级品牌日的活动，几十家头部品牌参与了活动，并且给出了一定的成绩。

比如兰蔻，在视频号超级品牌日期间，通过打通平台公域流量和品牌私域流量，使得品牌单场获得超 28w 的场观，当日小程序成交人数较开播前一日提升 4.5 倍，视频号直播购买新客占比 40%+，直播间引流私域转化人数提升 10 倍；

雅诗兰黛视频号超级品牌日期间直播，短时间内获得近 13w 场观，GMV 较前一场直播实现超过 3 倍增长，视频号直播购买新客占比 70%+，ARPU 值对比常规直播也实现超 2 倍提升。

此次618活动，视频号同样也开启了超级品牌日的活动。

6月8日是兰蔻的超级品牌日，而在此之前，兰蔻LANCOME视频号也早已开启了618活动。

△ 图片来源：友望数据-直播记录

在友望数据的【直播带货榜】周榜（05.30-06.05）美妆行业中，兰蔻LANCOME表现也较为突出，为超级品牌日打下了良好的基础。

△ 图片来源：友望数据-直播带货榜

公众号及小程序是以往众多品牌的私域聚集地，在小程序直播也是过去很多品牌的选择。

但有了视频号之后，视频号直播及企业微信、社群就成为了大家的选择。

而过去所沉淀的私域资产，则能很好地作为品牌在视频号中的冷启动成本，效率更高、成本也更低。

在这两次的超级品牌日活动中，兰蔻LANCOME也有意识地将小程序用户往视频号直播去导。

△ 图片来源：兰蔻公众号、小程序

老用户通过小程序关注视频号直播，利用私域流量来撬动视频号平台的公域流量；新用户通过视频号直播扫码添加小助手企业微信，或者关注公众号，进入直播福利群，引导新用户注册会员，再通过直播间的选品、福利政策吸引用户下单购买。

再配合广告投放、直播投流、官方活动的激励政策等方法，获得更多曝光。

△ 图片来源：兰蔻相关平台截图

以此公私域的联动结合，形成从内容到消费、用户扩增、私域资产积累的正循环。

总结

我们可以看到，无论是品牌商家的积极性还是用户的参与度都有了明显的提高。

背靠微信12亿用户，视频号为广大品牌商家、达人提供了源源不断的“活水”来源，品牌商家以及各主播达人，也在视频号直播中完成用户扩增积累与转化提升，当下成效与未来可持续发展并存。

当然，视频号也在内容等方面发力。参与#618视频号直播好物节 话题活动，发布相关视频，同样可以获得奖励扶持。目前，该话题已有4.3万条视频参与。

△ 图片来源：视频号618活动

618节日是品牌商家及达人们不可缺席的“战场”，是一次检验日常积累、迎来小爆发的节点，但日常点滴、长期坚持的细水长流也很关键。

“618视频号直播好物节”正如火如荼地进行中，友望数据会持续关注相关动态，也期待大家在618活动中大放异彩、收获满满。

注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。

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