书店届「星巴克」,不打折、不降价凭什么年赚12亿+(西西弗书店互联网思维的运营方式是如何做的)

然而就在这不容乐观的环境下,有一家实体书店还能做到“逆势增长”——它就是西西弗书店。光明网等多家媒体报道过一组数据:2018 年西西弗书店的营收达 9 亿元,为国内民营书店中最高,2019 年前 10 个月营收就达到了 12 亿元。

作者 |丁奕然
来源 |运营研究社(ID: U_quan)

要说当下最难做的生意,开线下实体书店算是其一。
 
随着电商和电子书的发展,越来越多的人想看书时会选择网购、或是下载电子书。面临着人们阅读习惯的改变所带来的巨大冲击,实体书店都陷入了“生存困局”。就有不少书店都没挺过 2021 年,纷纷停业。
 
然而就在这不容乐观的环境下,有一家实体书店还能做到“逆势增长”——它就是西西弗书店
 
光明网等多家媒体报道过一组数据:2018 年西西弗书店的营收达 9 亿元,为国内民营书店中最高,2019 年前 10 个月营收就达到了 12 亿元。
 
不仅如此,西西弗书店的运营方式也是别具一格,颇具“互联网思维”......今天运营社就来聊聊这家“神奇”的书店。



01

疯狂扩张还能大赚,西西弗有多“神奇”?


普世、格调好、用户体验佳......这是西西弗书店的几大关键词。
 
在过去几年里,西西弗书店从未停下过扩张的“步伐”。2018 年西西弗书店新开了 83 家门店;2020 年新开 34 家门店,为品牌连锁书店中最多;直至目前,已经遍布了全国 80 多座城市,开设了 300+ 家门店


并且,西西弗书店的选址都是在客流量较大的大型商场。以上海门店地址为例,静安大悦城、万象城、龙之梦购物中心、华润时代广场等多地都是位于上海繁荣地段的中高档商场
 

上海的部分门店

 
西西弗书店的内部环境和结构也是相当有特色。其装修风格主打“复古英伦风”,书店里不仅提供供人看书的桌椅,还开有一家咖啡馆(旗下品牌「矢量咖啡」),以及儿童阅读体验馆......和图书放在一起售卖的,还有各种各样的文创、玩具,比如盲盒、积木、音乐盒等等。
 

左为咖啡馆,右为文创区

 
在大众点评上,有不少用户都对西西弗书店打出了好评,认为“环境安静”、“适合独立思考”、“感觉悠哉”。
 
 
更有意思的是,西西弗的会员增长也可以说是“与众不同”。据官网介绍,目前西西弗共有 500w+ 活跃会员,但运营社发现西西弗除了会在周三给会员打88折外,图书基本都是按照原价出售,会员卡的充值门槛也较高,300 元起充。
 
就是这样一家保持“疯狂”扩张、定位偏高端的书店,在不依赖打折让利的情况下,还能拥有如此多的活跃会员(是不是有点星巴克那味儿了,并且全年营收超过 12 亿元。



02

用互联网思维,做“卖书”这门生意


从选址在大型中高端商场,售卖图书、咖啡、文创等多种产品中不难看出,西西弗书店的目标用户其实不是读书人,而是平时有钱有闲、喜欢逛商场的中产小资群体。
 
或许大家会认为,西西弗书店的营收应该大部分来自于咖啡或者文创,但事实却并非如此。据《 2019-2020 实体书店产业报告》数据显示,西西弗书店 2019 年前 10 个月的营收中,图书销售占比 79.2%,咖啡和其他收入仅分别占 15% 和 5%
 
明明书店的目标是中产小资群体,但最后还是会让大部分人选择买书。西西弗是怎么做到的?
 
西西弗的书店运营方法极具“互联网思维”。书店相当于是一个“产品”,西西弗通过给用户提供服务和内容、做用户分层,让用户在“产品”中下单,完成变现。
 

1)书店的“服务”:吸引、留住用户


将商场里来来往往的人群当作是“流量”,西西弗书店为了吸引并留住用户,提供了“多层次服务”。
 
首先,用户来到书店,最常做的一件事就是“翻开感兴趣的书看看”。然而很多传统书店里,并没有专门可以看书的区域,大家如果想要看书,只能选择坐在地板上或是台阶上。西西弗书店的“基础服务”,就是提供了可以让人好好坐下来看书的“阅读区”。
 

一家书店里的“阅读区”

 
这也意味着,书店并不排斥用户“白嫖看书”的行为,店员也不会对“只看不买”的行为加以冷眼,反而欢迎用户来店里坐坐。
 

小红书用户的评价

 
其次,西西弗书店的咖啡、文创、儿童体验馆就相当于是“增值服务”,丰富了用户在书店的阅读体验。想象几个场景:


一个人在商场逛街后,来到书店歇歇脚,点杯咖啡,拿一本感兴趣的小说,静静地看一下午;
一家三口来到商场过周末,吃完饭后走进书店,妻子丈夫在咖啡馆品品咖啡和蛋糕,看看书聊聊天,孩子则在儿童体验馆看画本......临走前看到一个可爱的玩具,顺手给孩子买一个。

在这样惬意的环境下,用户感受到了书店的价值——这是一个能安静休息放松的地方,那么我也愿意经常来,买点咖啡、文创为环境“买单”。
 
运营社猜测,西西弗能有 500w+ 的活跃会员,其中有不少都是冲着“服务”来的(会员卡能买书,也能买咖啡、文创)
 

2)书店的“内容”:进一步促使用户下单


前文中提到,西西弗书店的“老本行”还是“卖书”。有了“多层次服务”留住用户之后,“内容”(也就是书籍)是促使用户下单的关键因素。
 

①公众号预热,锁定潜在用户


一位爱看纸质书的用户告诉运营社,现在不少人买纸质书的消费习惯是:先看看书的简介,再稍微看下书的开头,如果觉得不错才会买。
 
「西西弗书店」公众号的内容则很好地把握住了这一群体的消费心理。运营社注意到,公众号的每篇文章基本都是推荐图书,但并不是直截了当的带货文案,而是围绕图书展开一个话题。
 

 
比如在推荐《可口可乐传》和《我们为什么爱饮料》这两本图书时,就以“人们为什么那么爱奶茶和可乐”为切入点,介绍可乐和奶茶的“起家历史”,再由此引出图书介绍。
 

 
西西弗让用户先大致了解书本的背景信息,如果有感兴趣的潜在用户就会选择去线下书店“一探究竟”,成交的概率就大大提升了。
 

②设计产品陈列线,选品“紧追热点”


运营社在实地考察了一家线下书店后发现,西西弗的书籍陈列位置和选品也有一番讲究。用一句话概括就是“着重突出畅销书,越热门就越靠前放”
 
踏入书店,映入眼帘的是最近较火作家的作品(如余华的小说集、罗翔的随笔),以及一直以来知名度都极高的作品(如《哈利波特》)
 
前段时间,余华因为在采访中的搞笑语录在抖音上小火了一把,被网友称之为“被文学耽误的喜剧人”;
罗翔靠“说刑法”爆火,在B站有 2300w+ 粉丝。

书店门口摆放的书籍

 
靠近门口收银台的位置,则是西西弗专门开设的一大板块“畅销排行”。在“畅销排行”区摆放的,要么是经典著作,要么是近几年来的爆款书。
 

“畅销排行”区

 
接着往里走能看到,该书店将书籍共分成了 5 个主题板块,从外(门口)到里(最里侧)摆放的依次是「生活」主题、「心理」主题、「文学」主题、「艺术」主题、「传统文化」主题。
 

 
而根据西西弗 2018 年的销售数据显示,正是「少儿」、「文学&语言」、「生活&励志」等产品线的图书销售占比最高、卖得最好。
 

图源 虎嗅

 
@虎嗅 在对话过西西弗董事长后分析道:


这几个类别的书籍在内容上没有明确指向,也不能解决实际问题,但往往是“市场宠儿”,最能刺激消费者的购买欲望。

因此,这一类书籍摆放的位置越靠前,被购买的几率就越大;「艺术」主题、「传统文化」主题类的书籍往往不带有强娱乐性,不能抓人眼球,被摆放的位置自然也就靠后。
 
由此可见,西西弗书店在产品陈列上所体现出来的“商业导向性”极强——什么受欢迎、什么有趣、什么好卖就着重突出什么
 
正如@虎嗅 所言,“西西弗做的其实是随机购买者的生意。”来到书店闲逛的人并没有特意想买的书,所以给他们推荐适合普罗大众的“爆款书”,更容易达成交易。
 

3)不同产品线,做用户分层运营


更有意思的是,据官方介绍,西西弗旗下有不同的产品线:标准线(其中包括黑标店、红标店、绿标店)、大众主题定制线
 
西西弗书店相关负责人曾跟@中国出版传媒商报 介绍过「标准线」的不同:


黑标店里的商业化配套会更高端、逼格更高;
红标店是围绕亲子阅读、家庭阅读展开,会有更多儿童类书籍;
绿标店是“基础款”门店。

大众主题定制线则是根据选址的特色,来为门店“量身定做”一个主题。
 
譬如,西西弗就曾在上海南京路上开设了“旅行主题店”,书店的装潢中加入了“地铁标识”、“候车站”等跟旅游相关的元素,书籍选品上也多偏向旅游主题。而之所以选择开在上海南京路上,就是由于这里是旅游胜地,聚集了来自五湖四海的旅客。
 

旅游主题店 图源 沪台通

 
西西弗还针对上海华润时代广场的特点开设了一家定制店。由于商场的外型酷似一所剧院,书店也以“剧院”为主题,在设计中加入众多“剧院”元素。并且,由于华润时代广场的客群多为女性,书店在图书选品上也着重筛选了适合女性的读物。
 
不同产品线的书店,起到了将用户分层运营的效果——喜欢“高大上”的用户去黑标店,带娃的用户去红标店,游客可以逛“旅游主题店”......并且,在不同的主题店里,还会根据所面向用户群体的喜好偏向去设置书籍



03

成功的关键:明确自己要卖什么、该卖给谁


在西西弗书店发展的 29 年里,其实也曾遭遇过传统书店常面临的“窘境”。
 
1993 年,第一代西西弗书店于贵州遵义成立,当时只是一家“传统书店”,只以售卖图书为生。由于赶上了国民经济快速发展,吃到了不少“时代红利”,西西弗在贵州省内顺利扩张。
 
但在 2005 年情况急转直下。互联网的爆发式增长给书店带来了巨大的冲击,西西弗书店一度濒临倒闭。
 
背后的原因想来也很简单:书店的经营成本与日俱增,图书的价格也随之上涨。越来越多的人为了节省开销,都会选择去网上购买价格更便宜的书。会去线下书店选购的,多为有一定财富积累的小资,而在贵州的许多三四线城市里,这样的用户并不多。
 
于是在 2008 年,西西弗书店来到重庆,并且尝试了“转型”——开始复合经营模式,不仅卖书也卖创意产品。
 
在此之后,西西弗并没有选择打“下沉市场”,而是“进攻”一二线城市。极海品牌监测统计数据显示,西西弗书店门店分布最多的城市依次是重庆、深圳、北京、上海、成都、杭州等,均为一线城市,并且后续的选址也都是在大型中高端商场。
 
据悉,由于书店能起到吸引人流的作用,商场也愿意收取更低的租金,书店的租金成本能控制在总成本的 10% 以内。
 

图源 极海品牌监测

 
从扩张路径和选址来看,西西弗非常清楚自己想要什么用户——中产小资群体。不仅如此,西西弗也明确自己的核心优势和产品是什么。
 
纸质书和电子书带来的阅读体验大不相同,前者能给人以“书墨飘香,尽染芬芳”的满足感,这是后者无法做到的。西西弗将这一优势进一步扩大——提供桌椅、咖啡、文创,优化阅读体验,补上了传统书店的一块“空白”,做到了让人们能“在书店里舒舒服服地看书”。
 
并且,咖啡和文创也能给书店带来不菲的利润。头豹研究院出品的《 2019-2020 年中国连锁实体书店行业分析报告》中指出,文创产品的利润率为 50% ,餐饮的利润率则高达 70% 。
 
但与此同时,西西弗的商业模式和其他“网红书店”也有本质区别。
 
比如茑屋书店的商业模式就是,卖书是“引流手段”,图书只是业务中的一小部分,真正的销售“大头”是艺术品、啤酒、音箱等其他产品。
 

茑屋书店 图源知乎用户@宋冰

 
但西西弗的主营业务依旧是“卖书”,咖啡、文创只是衍生业务。因此,为了迎合中产小资群体的喜好,西西弗的选品就侧重于大众化的畅销书
 
一位西西弗上海区域总经理告诉@看看新闻Knews ,为了挑出最畅销的品,西西弗有自己的一套商品管理数控系统,被称之为「采控、流控、调控」模型:
 
第一步,采购。西西弗会根据每家店消费者的画像来选择每个月的重点新书(比如一家店里爱看流行文学的消费者居多,本月的重点新书就会多进流行文学),将它们放到位置显眼的新书展台上,优先陈列;


第二步,流控。经过 1 个月时间后,基于图书的销售数据,将摆放位置进行调整。销售额较高的新品被调整到展台靠前的位置,销售额一般的则靠后,采用“末位淘汰”制度。最火的新品最后会成为重点畅销单品。

调控是指各个门店之间会内部调剂图书库存。假设门店 A 的用户对某本图书不感冒,但门店 B 的用户却感兴趣,就会将书从 A 调至B,从而解决库存积压的问题。
 
运营社认为,西西弗书店能成功的关键就在于:知道自己的用户是谁,知道他们喜欢什么,自己该卖什么



04

结语


有不少文化人对西西弗书店的经营方式嗤之以鼻,批评它明明是家书店,却不去做正经读书人的生意,一昧迎合大众喜好去卖畅销书。
 
西西弗书店确实是以“强商业化”为导向,但也不得不承认,西西弗所具备的“互联网思维”让它在残酷的环境中存活了下来。
 
不过,运营社注意到,西西弗目前还没有在私域里着重打造自己的社群。如果能针对书友搭建起社群,或许西西弗还能再迎来一条增长曲线。


参考资料:

《连锁书店西西弗,赚的是谁的钱?》,陈梅希

《揭秘中国收入规模最大的民营书店》,刘宇豪

《“红、绿、黑”,西西弗标准店有啥秘诀?》,中国出版传媒商报

《西西弗重磅新店!这次,我们真的“入戏”了》,西西弗会员服务

《是什么让西西弗开了230家书店 一年营收9个亿》,王健慧 吕心泉


END


文章来源:作者:丁奕然。

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