关于流量与私域的几点思考(如何进行私域流量的沉淀和精细化运营)

随着通过公域触达用户的成本越来越高,一个不可逆的趋势是:各行各业都在加快布局私域的脚步,都在尝试进行私域流量的沉淀和精细化运营。

随着通过公域触达用户的成本越来越高,一个不可逆的趋势是:


各行各业都在加快布局私域的脚步,都在尝试进行私域流量的沉淀精细化运营

而最近正好观察到了这么一件有意思的事儿,触发了大伟对于流量与私域的几点思考

我花 5 分钟时间,和老铁们分享一下:



01  

淘宝商家在私域


在刚刚结束的上个月,我在【淘宝】上主动搜索,经过对比几款茶叶后(主要是看谁便宜),最终选择了一个商家,购买了一盒碧螺春茶叶。



没想到,紧接着第二天,商家就通过下单手机号(有的用户,手机号不一定是微信号)添加我的微信好友申请。

微信昵称还是以 A 字母开头,一股浓浓的微商 style:【A茶叶商家店长娜娜 回购有优惠】;


备注是:【亲,我是店长,通过一下哈】。



虽然有回购、茶叶等关键字,但并没有淘宝商家这样的关键字。

关键是由于我当时并没被商家添加微信的心理预期,所以,我就有点疑惑,我的第一反映还是很莫明其妙:

介谁啊?

茶叶商家?(由于我运营了几个短视频达人账号,最近确实在考虑找找看有没有合适的供应链厂家搞搞直播带货,但也并不是茶叶垂类啊)。

搞微商的?

个人信息又被哪个不良商家给卖了啊?

哎,真是一个悲伤的故事 。

于是乎,当天,我选择了忽略,并没有通过它的好友申请。

到了下午,我忽然想起来,前两天在淘宝上买了一盒茶叶,是不是那个商家呢?

我打开淘宝,查了下订单中的商家信息。

果然,是那个茶叶商家。

OK,本着好奇和学习淘宝商家是如何运营私域的求知欲,我随即就通过了商家的微信好友请求。



02  

茶叶商家的私域运营


我简单分成三步:


流量获取、工具承接、运营及转化;

2.1 流量获取:

通常电商卖家尝试提升复购转化的手段会有包裹卡片、短信等方式。

而这个商家没有使用包裹卡片、短信(快递里没有,短信我也没收到),而是直接通过用户下单的手机号主动添加微信;



也就是说,商家目前会把所有的电商平台的订单用户(可谓精准流量)往私域里导,即先把微信好友加上。

这也是商家囤积私域流量的源头。

我个人理解,包裹卡片、短信和添加微信这三种方式,对于商家而言分别是主动及被动的行为。

比如短信或包裹卡,对于商家属于被动,是等着用户或粉丝主动添加,如果优惠的吸引力不大(用户现在对于包裹卡都麻木了),用户会直接忽视

甚至连短信现在很多人都从来都带不看的。

并且,短信或包裹卡的成本也不低。


而添加用户的微信,则是商家主动出击的表现。

其实我更想知道的是,他们的加用户的微信通过率能达到多少,也可能商家觉得这个数据,过于敏感,只是回复我说:还行吧。



SO,我暂时不太确定微信加粉的转化率是否一定会大于包裹卡或短信。

做为参考:


一般短信转化率 0.5%-3% 左右。 


一般包裹卡转化率在 5%-15% 左右。


但有一点可以肯定的是,没有比【订单粉】更精准的流量了。

要知道,无论你通过抖音、快手或知乎、小红书引流到私域的相对泛的流量,都需要再次清洗一遍。

而淘宝,这个目前最大的货架电商平台,在整个私域全流程闭环当中,被当做了一个精准的引流渠道

意不意外?

2.2 工具承接:

关于承接工具的选择,上面也提到了,商家用的是微信,而且是个人微信,并非企业微信,也不是微信群,也不是公众号,更不是小程序。


关于企业微信,我不太清楚老铁们是什么感觉。


每当我与一个人名名称后面显示 @企业微信 聊天时,感觉总是在和一个冷冰冰的木得感情的机器人在沟通



亦或收到对方的消息时,我的感受就是:


对方又在群发了,而且我不想回这种消息。

SO,我猜测,老板可能是给每个客服人员单独配置了一个或多个用于私域运营的个人微信号。

企业微信的确,在某种程度上,会提升运营效率。


但,转化率这一环节也必然会受到一定影响

关于微信社群:

商家暂时没有对应的微信社群,不太清楚后续是否建立社群。



没有社群很好理解,我们都知道,建立一个社群足够简单,但后期社群的精细化运营、维护成本就有多高,非常耗费精力,也非常的重。

公众号和小程序则需要商家更多的时间和精力去运营。


2.3 运营、转化:

我个人理解,转化是发生在日常的精细化运营之中的,谓之:润物细无声。


只要精细化运营到位,转化自然就水到渠成。

由于商家目前没有微信群,目前商家主要是,通过朋友圈去生产内容,传递价值甚至打造人设。


而且商家客户和我打招呼的第一句话也重点提到“朋友圈”。




这意味着,朋友圈的内容就是商家私域精细化运营的落地。


当我在朋友圈持续消费商家推文的内容的时候,其实就是一个被静默种草、增加信任的过程。

我简单统计了一下,这位商家老铁,每天 3-5 条的朋友圈推文,主要由以下三类内容组成:

A.新茶上市/采茶过程;



B.喝茶养生/品茶之道等泛知识内容;



C.优惠信息/客户见证;



另一方面,从不打扰用户也是这位商家老铁的精细化运营的一部分。

比如,除了第一次破冰外,后续截至目前,只在五一前,因为优惠活动,主动私聊过我一次,其它时间即没有私聊过。

从不打扰用户,但,当你需要他帮助或服务的时候,他可以即时响应和服务。


我不得不承认。

等我把现在这盒茶叶喝完后,碰巧商家的朋友圈推荐了新款茶叶并成功引起了我的注意。


我会迫不及待的直接通过微信与商家取得联系,并复购一款他曾经在朋友圈发过的一款茶叶。

这貌似与大伟之前在《抖音私域是个伪命题吗》中首次总结和提出的私域运营三段论:轻触达、可服务、终成交。

不谋而合(心中窃喜)。





03  

这些商家也在加速私域


好奇心驱使着我,在淘宝上尝试搜索了一些商家,发现竟然有些商家甚至直接挂出来微信号,引导用户添加微信


我滴妈呀,难道,这种行为淘宝没有禁止吗?


除了普通中小商家,连李佳琦这样的顶流们也非常重视私域流量的搭建和运营。

我半年前写过一篇《顶流李佳琦们也开始做私域了》。

不过,我在文章提到过,由于流量巨大,顶流们通常采用的策略都是【企业微信】+【社群】的方式来承接流量,并以此提升私域的运营效率。


除了淘系商家,在往私域迁移流量,拼多多的商家也同样如此(京东的商家我还没来的及验证)。

我去年在拼多多上产生一笔交易,之后商家也同样添加了我的微信。

这位拼多多商家老铁,也同样是通过朋友圈运营提升复购和 LTV 。



听闻拼多多对引流站外的行为,惩罚比较严厉,被抓到就是 5 万或者 10 万保证金。




04  

各行业都在私域


正如文章开头所讲,各行各业都在加速私域化。


比如,短视频主播:

代表性的有老罗的交个朋友,不过我想说另一个 case。

老铁们还记得,今年 315 曝光的女主播背后的男运营吗?


这件事情本身当然不正确。


但是,是值得我们学习的。


如通过精细化的运营策略增强粉丝的信任感,再引流到直播间打赏等。



底层逻辑就是通过微信私域的精细化运营,实现榨干粉丝剩余价值的终极目的!


再比如,我在网易新闻客户端中,刷到的广告,连广告的文案都是:

加了微信才知道,景德镇直供瓷器这么便宜,藏友速抢。


如下图:



点击后,会直接调起微信小程序,扫码可以直接添加好友(个人微信)。

体验还算流畅。

我在微信又咨询了一下,商家说目前没有淘宝店铺,只有微信这种经营模式。

惊不惊喜,意不意外。



再再比如,滴滴加油站,在视频号的直播间直接挂社群二维码,引导用户最终沉淀到私域。



没有任何平台甘愿仅仅成为一个引流平台,把用户、流量甚至交易都沉淀到站外,所以,各大平台都不允许创作者明目引胆的引流到站外,有些行为甚至会封号。 


而视频号目前允许创作者或商家引流到私域。 


或许这才是视频号能与抖音、快手持续 battle 下去的最大的差异化竞争优势之一。


哪怕美团外卖,也要自己做私域:

美团外卖开通了官方外卖福利群。

群内会发放美团外卖社群专享福利优惠券。


再再再比如:闲鱼的卖家,引导你看头像,而头像上就是微信号。



不光线上,线下的商家也在引流私域。


包括但不限于商场、超市、外卖甚至 KTV 等等。

比如大伟三个月之前写的《小区超市大爷如何通过微信私域月入十万?》,讲的是我家小区的一家便利店的私域运营。


再比如餐饮商家。


上周,我点了一个外卖,惊奇的发现以前外卖里的好评返现卡片没了,取而代之的是加群的二维码。



再比如,大家还记得去年,刘润老师的年度演讲中,提到过山东省临沂市沂南县的一个购物广场:临沂君悦购物广场 。

如何通过 10 万私域用户以及上百个微信群,对冲疫情期间的业绩不稳定。



再比如KTV ,现在去 KTV 都会被引导关注公众号,加群等(话说我都好多年没去过 KTV 了);



再比如,星巴克:


甚至我前几天看到一篇文章,在讲物业公司也要做私域。


是的,你没看错,是物业公司。



可能有老铁会说,我上面提到的都是年轻用户群体,或者说存量用户,不能代表中老年用户这个庞大的增量用户群体啊。

不过,这个还真有。

我姑姑最近加上了好几个,社区附近的卖保健品的商家群(群的运营者是年轻人),群内都是附近的老头老太太。


如下图:



群主天天在群里发人均一分的红包,让老头老太太拉人进群。

他们的模式就是类似社区团购,买菜、买保健品、买奶,交会员费后,还可以更便宜。

真让我大开眼界。


可以说无论你了解与否,各行各业都在加快布局私域的脚步,也都在尝试进行私域流量的沉淀和运营。



05  

流量的尽头是私域吗


前段时间,海豚社分享了 2021 年的中国零售电商市场份额占比数据。

但,这里并没有“微信生态或私域电商”的数据。


起初,我潜意识里也不太觉得私域电商的量会有多大,但陆续看到一些 case,彻底突破了我的认知:

某一个私域商家,一年 10 个亿规模:


群响刘老板分享的一位潮汕老板娘带 3 个助理, 1 个微信号 1 年做 9 千万的规模。

一个贵州酱香酒品牌,通过私域流量卖酒,一年 8 千万营收:



波波老师分享的一个海鲜饭店通过私域,一年 2500 万:



喔、喔、喔!

当然了,我目前所接触和了解以及能列举出的 case 都只是冰山一角,太少太少了,也太有限了,九牛一毛。


最后,我想请在座的老铁,共同思考,一个有趣的话题:

如若私域(微信生态)即是未来的话:

私域电商的未来想象空间会有多大?

私域电商与传统电商、兴趣电商的关系是什么?

它们是,共生并存异,一起做大蛋糕呢?


亦或会是,此消彼长呢?



时间,最终,会告诉我们,答案。



- END -

文章来源:作者:孟大伟,前百度产品经理,持续关注电商/短视频/流量。公众号:大伟说电商。

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