卖帐篷单场成交1000万,骆驼的「露营生意」是如何做的(骆驼如何做到在快手GMV翻倍增长)

在快手上的骆驼品牌,作出一个相当不错的成绩:2022 年 Q2 在快手上的商品订单量高达 12W+,野餐垫、帐篷、速干衣等商品 GMV 突破 600W+。


作者 |魏宇卓
来源 |运营研究社(ID: U_quan)

露营火了。
 
据天眼查数据显示,2014 年以前,国内露营相关企业不过数百,而 2021 年,露营企业井喷,增长到超过 2.1 万家。
 
同时,借上露营的“东风”的,还有很多商家。
 
运营社观察到,在快手上的骆驼品牌,作出一个相当不错的成绩:2022 年 Q2 在快手上的商品订单量高达 12W+,野餐垫、帐篷、速干衣等商品 GMV 突破 600W+。
 
运营社不禁产生疑问:
 
为什么骆驼品牌能踩中风口、借“风”而上?
在此期间品牌做了哪些运营动作?
骆驼 GMV 翻倍的核心关键点是什么?
 
运营社联络并采访了骆驼品牌方@丹丹,并和她聊了聊“在快手做直播带货”这回事。
 
 

01
借露营的“东风”,骆驼 GMV 翻 1.5 倍

 
Camel 骆驼成立于 2000 年,是一家已经拥有众多线下门店的品牌。
 
据官方数据显示,骆驼全国零售店铺超过 4000 家。骆驼品牌在中国市场覆盖率有多高呢?官网显示,据阿里巴巴数据不完全统计,每 14 个中国人中,至少有一人购买过 Camel 骆驼产品。
 
@丹丹 告诉运营社,骆驼在快手上依靠这次“露营热点”,短短几个月便和 2021 年 GMV 数据持平,2022 年上半年的 GMV 数据,相比于 2021 全年,翻了 1.5 倍。
 
那么,骆驼依靠“露营风气”,在这段时间都做出了什么动作呢?
 
一方面,在直播选品上,骆驼推出大量适合露营的帐篷和速干衣。在直播间的主播推荐侧边栏,也挂上了「爆款帐篷」的购物链接,加大露营相关产品的曝光。
 
据新快数据显示,2022 年 4 月,骆驼的星空顶帐篷和速干衣均能在一场直播中销售额破 50w 以上。
 

数据来源:新快
 
另一方面,品牌在露营火爆期间和大量 KOL 进行合作。
 
新快数据显示,在 2022 年 4 月至 6 月,骆驼和 106 个 KOL 进行了联合推广,其中不少 GMV 破 300w。
 

数据来源:新快

 
其中,数据比较优秀的是和@太原老葛 合作的专场,一场直播 GMV 破 1010w。
 
 
而且,骆驼也会使用多种「内容形式」进行宣发、向用户种草:
 
录屏型:演员@闫学晶安利骆驼冲锋衣时的直播录屏;
户外型:通过户外娱乐地点(沈阳方特)带货的主播进行宣传;
场景型:展示帐篷在户外露营时的美好场景;
功能型:详细介绍产品功能,吸引用户下单。
 

 
最后,未雨绸缪,在热点来临前,骆驼就做好准备。
 
@丹丹 告诉运营社,很多品牌在出现突发热点现象时,经常会出现库存不够、供应商临时加价等情况,如果不做好准备,则很难承接住每一次热点事件。
 
骆驼一直有和主播保持良好关系,随时讨论需求量,这次露营热点一来,品牌也反应迅速,及时和各大主播沟通供货需求,所以这些准备也帮助骆驼成功赶上这一次热点。

“在感觉可能出现热点的苗头时,我们会提前跟大主播探讨,根据需求去加大下单量,所以说一下子爆发了,我们也不缺货,为什么今年卖的特别好,就是这个原因。”@丹丹说道。
 


02

骆驼是如何做到在快手 GMV 翻倍增长的?

 
品牌想要在「热点」期间销量爆发,需要有“天时利地人和”相互配合。之所以骆驼品牌能够在这次踩中风口、GMV翻倍增长,是因为其在过去一直有沿用特殊的打法。
 
@丹丹,在抓住这次热点之前,骆驼就已经通过快分销在快手建立起了自己的一套分销打法,今年仅用了 6 个月,分销成交量便超过去年一整年。
 
而这套打法,也让骆驼抓住了露营这样的热点爆发。
 
那么,接下来运营社就聊一聊入驻快手后,骆驼都做了哪些准备,是如何发展起来的?背后的深层建设是什么?
 

1)引入期:小试牛刀,初入快手

 
2020 年,骆驼品牌选择进攻快手平台,成为其天猫、线下门店以外的第三个售货渠道。
 
为什么选择快手,骆驼品牌方@丹丹 总结了 4 个原因:
 
① 强私域属性,回购率高。
 
@丹丹 告诉运营社:“快手平台的粉丝粘性高,消费能力非常不错,并且回购率较好。"
 
快手的“强私域属性”,已经是一个互联网上人人皆知的事情了。
 
这主要是因为,快手相比其他平台,更注重社区和私域,偏向“去中心化” —— 在对某个主播进行关注或者互动之后,就会频繁收到这名主播的内容推送。
 
@潘乱 曾在一篇文章中举例,快手的算法中,关系和互动权重很大:
 
快手的算法排序公式,权重差异可做类似表达:
快手= 5 * 内容质量  + 5 * 关系 + 1 * 双向互动
 
因此,快手用户更多以一种“私域流量”的方式存在,更通俗地说法则是“老铁文化”,快手主播的带货能力极强,用户对主播认同感非常强。
 
用户往往是出于“信任”,而在主播的直播间消费。
 
基于这样的流量机制和平台文化,加强了骆驼想要入驻快手的决心。
 
② 北方用户多,男性用户多,符合品牌受众。
 
骆驼选择快手的第二个原因,则是快手的用户画像和品牌的用户画像相当重合:
 
极光大数据报告显示,快手 53.3% 的用户为男性,且在北方更有优势。
 

 
「北方有优势」和「男性用户」,正是户外品牌所需要的。
 
第一,中国的北方市场一直是户外品牌的必争之地,因为「防风、气温低」等气候因素,是影响秋冬服饰销售的重要客观条件 —— 像冲锋衣、羽绒服、户外鞋等服饰较大的销售市场即在北方。
 
第二,户外品牌的主要销售对象为男性,@丹丹 告诉运营社:“虽然我们的款式相对来说,用户接受度比较高,但更倾向于男性。”
 
③ 快手帮助品牌快速启动
 

去年 7 月,快手电商首次提出 “大搞品牌"战略。


在今年 5 月的 2022 快手电商引力大会,快手电商也公布了“大搞品牌"战略一年以来所取得的成绩:

 
2021 年 Q4 相比 Q1,品牌自播 GMV 增长超过 8 倍。其中,2022 年 Q1 服饰品牌的品牌自播同比增长超过 25 倍,2021年,有 133 个品牌年 GMV 超过 5000 万,61 个品牌年 GMV 超过一亿。
  
这说明,自快手电商的大搞品牌以来,品牌在快手的成长速度是相当迅速的,这也是越来越多品牌开始入驻快手的原因。
 
同时,快手平台的 SAAS 工具平台「快分销」,可以为主播、商家提供选品撮合服务,进行高效的人货匹配,助力品牌更快在快手破局和爆发。


2021 年 11 月 30 日,快手电商宣布将旗下分销平台“好物联盟”全面升级为“快分销”,意在为主播、商家提供一个高效的选品撮合平台,进一步推动快手电商的人货匹配。


升级后,快分销将根据品牌力、价格力、分销力、服务力、销售力五维矩阵评估模型,共计 11 项指标数据加权算法测算将商品分为 L0 到 L5 不同层次。


达到 L5 层次的“精选好物”将会获得选品中心、买家首页、搜索场景、猜你喜欢等公域+私域分销场全域流量推荐加权、【精选好物】专属标签推荐、官方补贴、优先匹配优质主播等四大升级权益。    


 
也正是考虑了这几点,骆驼在快手初次和达人合作,仅用了 8 个小时,GMV 便达到了 3200 万。
 

2)启动期:挖掘产品卖点,打出声量

 
品牌想要在快手初步打出声量,扩大品牌影响力,比较高效的办法便是找达人进行分销。
 
而在这个阶段,骆驼作出了两个动作:
 
① 结合品牌和产品优势,挖掘卖点
 
首先,骆驼先分析了竞品和自己品牌的区别 —— 相比于北面、探路者等竞品,骆驼不是一个单纯的户外品牌,而是运动加户外,功能性更强。
 
所以,骆驼在每一个产品上,都尽可能地开拓新功能,使其可以在同类型产品中“鹤立鸡群”。
 
比如,一个普通的速干衣,我们还会添加冰感加防晒的功能,我们品牌更着重于产品在功能性上的开发,开拓具备更多功能性的单品。
 
也正因此,在@徐小米 的一场大型带货直播中,骆驼的速干衣销量远超其他品牌单品 5 倍以上。
 

数据来源:新快

 
② 不同达人给予不同款货品
 
其次,@丹丹告诉运营社,在和主播合作分销的过程中,骆驼会针对不同达人,让其带不同产品。
 
粉丝多、带货能力强的主播,让 ta 带适合普罗大众的通货;垂直度高的主播,让 ta 带高客单价,更有品牌特色的产品。
 
这个决策,帮助品牌了解“我到底需要什么样的主播”,以便在未来更好地挑选主播。
 

3)成长期:找到爆发点,实现 GMV 飙升

 
当骆驼度过引入期和启动期,初步在快手打响声量后,骆驼开始进入第三阶段「成长期」,寻找 GMV 爆发点。
 
一个品牌在平台上找到商业爆发点的方式有两种:
 
第一,与官方合作,参与大促。
 
① 与官方合作,连接达人资源
 
首先,骆驼开始寻求官方合作,在 2021 年入驻快分销,@丹丹告诉运营社,平台给予了骆驼不少资源。
 
最直接影响的就是商家和主播的合作次数,从新快数据显示,骆驼从 4 月到 6 月,关联主播数就涨了 4 倍左右。
 

图片来源:新快

 
② 参与官方活动,获得补贴
 
其次,参与官方的活动也很香,例如快手 616 购物节、116 品质购物节等等,骆驼也依靠官方活动吃了一波“福利”:
 
去年的时候,我们第一次是参加活动,叫官方补贴。

当时一个主播带我们的冲锋衣单品 GMV 达到 100 多万,近 200 万,主要是因为平台补贴的情况下,增加了单品转化,达到了以前达不到的效果。
 
在销量飙升的同时,也会有越来越多的达人注意到骆驼,来建立合作关系。
 
在快分销主播巅峰赛的活动时间内,自己找过来的主播有很多,增加了不少合作,在这个阶段的业绩也疯狂上升。
 
第二,结合热点,打造爆品。
 
如果没有一个好的产品能够成为爆品,即使和官方合作也没法实现 GMV 飙升。
 
拿露营举例,@丹丹 告诉运营社,为了结合露营热打造爆品,骆驼考虑了两个点 —— 一是露营的大部分受众为女性,二是大概率会以家庭为单位。
 
针对女性用户,骆驼推出了拍照比较好看、比较梦幻的星空款帐篷;针对家庭单位,骆驼推出了性价比更高、更适合孩子拍照的野餐垫和防潮垫。
 
同时,@丹丹也告诉运营社,打造爆款商品,一定要带动其他产品销量,也要保证“鸡蛋不放在一个篮子里”。
 
千万不要只盯着一款产品去打造,同时,打造出一个爆款的时候,一定要牵引出品牌其他的一些品类和产品 。
 
最后,骆驼为了充分抓住户外露营热点,在确定了结合露营热的爆款商品之后,参加快分销联动各大品牌开展的「户外露营品类日」及「骆驼主播巅峰赛」活动。
 
据新快数据显示,骆驼在 4 月 - 5 月之间,共找了 63 个主播合作,共合作 434 场直播,总 GMV 达 2300w。
 

图片来源:新快


其中,骆驼和@杨姐严选 合作最为频繁,共开 63 场直播;和@芈姐 合作效果最好,GMV 总额 400w。
 

图片来源:新快


4)稳定期:做长期规划,稳步提升 GMV

 
最后,在高速增长过后,品牌已经打响了声量,拥有了大量的忠实用户,需要做长期规划,稳步提升 GMV。
 
而骆驼则为此做到了以下 3 点:
 
① 合理规划商品,跳出“舒适圈”
 
@丹丹 告诉运营社,想要提升销量,扩大品牌受众也是一个很重要的方式。
 
所以,从去年年末开始,骆驼从以前的偏向男款,开始转向制作情侣款服饰。
 
② 深度合作达人,打造并开发产品
 
同时,一定要和主播达成长期合作关系,骆驼也会为了提升转化率,去配合主播开发产品:
 
我们和一些大主播都建立了比较好的合作关系,并且和@石家庄蕊姐 跟@清河李哥 签了年框。
所以,我们会根据他的一个粉丝画像去建立明年的产品销售计划,比如,我们会去跟主播去探讨款式适不适合他的粉丝,去修改颜色、功能等。
 
③ 建立长期规划,根据时节推广不同产品
 
最后,@丹丹说道,一定要制作长期规划,比如按照季度安排单品,提前做好打造爆品的准备:
 
我们今年是定了一个亿的销售目标的,所以说,我们现在每个月都是按照销售目标去规划的。


从开年到现在,我们基本上每个月都超额完成。首先是我们产品的质量和产出速度都相当不错,加上我们团队的凝聚力,再加上平台的扶持,三方共振达成了一个好的成果。


我们现在对于下半年的规划,就是重点在冲锋衣,我们最近都开始全平台种草,7 - 8 月基本上就全部都会铺给达人了,不管是价格还是款式方面还是深度方面对比去年来说的话会更有优势。
 
④ 对直播复盘,进一步明确目标和计划。
 
最后,@丹丹 向运营社表示,快手给予骆驼的帮助很多,除了分销工具的提供,还给予了一些复盘建议。
 
快手快分销帮助了我们很多,比如平台的补贴和帮我们建联主播,还有对带货数据的整体复盘。我们经常和快手一起沟通怎么让下次做得更好,做的差是因为什么原因,整体帮助到的特别多。
 


03

结语

 
如果骆驼不在露营热点来之前,已经建设好了分销体系,做好了充足的准备,那么很可能出现“货不够”、“热点没追上”等尴尬情况。
 
热点事件来得快、去得也快,即使站在了风口,如果品牌没有合理的规划和铺垫,也不能“起飞”。
 
正如@丹丹 所说:
 
可能说是幸运吧,不过也正因为我们一个长期布局的眼光,刚好是撞到疫情和热点,然后就实现了 GMV 爆发。

END



文章来源:作者:魏宇卓。

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