开始做私域吧:做厚,你的资产。

确实,我们过去着重聊的都是业务问题,而关于实现,做好这个业务的组织问题,却谈得很少。恰巧,前两天,我看到了腾讯发布的《私域组织与人才发展白皮书》,里面讲了企业做好私域的组织,为什么搭建,如何搭建,招什么样人,等具体问题。

文章作者:刘润

文章来源:公众号【刘润】


今天是“开始做私域吧”系列的第11篇文章。

在过去的10篇文章里,我们讲了如何把流量从公域私有化到私域里,如何提高私域用户的复购率,如何做好私域用户的转介绍,我们还讲了做好私域后应该如何做全域经营等等。

写了这么多关于如何做私域的文章后,就有读者,在留言区问,那应该招什么样的人,用什么样的组织去做好私域呢? 

这个问题问得实在太好了。

确实,我们过去着重聊的都是业务问题,而关于实现,做好这个业务的组织问题,却谈得很少。恰巧,前两天,我看到了腾讯发布的《私域组织与人才发展白皮书》,里面讲了企业做好私域的组织,为什么搭建,如何搭建,招什么样人,等具体问题。 

我看后,赶紧联系了腾讯的几位同学,同他们聊聊这个报告。

那,从哪里开始呢?

既然,是关于私域的报告。那我们就从“做私域最重要的是什么”这个问题开始吧。





资产做厚


你认为做私域最重要的是什么?我问腾讯的同学。

把资产做厚。是沉淀资产。 

什么意思?

比如说,很多做电商的都会投广告,目的是购买平台的流量,通过电商完成交易。如果这笔交易的利润能覆盖掉购买流量的成本,那么这个循环就可以一直进行下去。 

但是,把流量转化为一次性的“销量”,就不是沉淀资产。因为每次都要付费购买,没有头的。

那怎么办?

要把流量沉淀为你的资产,在投广告的过程中,让客户加你好友,成为你的私域用户,这样,你就把流量沉淀为资产了。 

所以,做私域最重要的是把私域用户这个资产做厚。

除了私域用户这个资产,还有吗? 

私域品牌。品牌,一定是企业的资产。 

那还有吗?还有什么资产?

那个为你做私域的员工,你也要把他当做你重要的资产。 

了解。我特别认同。

我经常说的一句话就是,人才,是企业最大的资产。

有很多人不理解,觉得员工不就是帮助企业完成目标的人嘛,完不成我可以换。

不是的。

人才,是和组织一样,是你最重要的资产。 

我给你举个谷歌的例子吧。 

卫哲曾经在参访谷歌时问了一个问题:谷歌最大的竞争对手是谁?

现在,请你停下来思考一下。你觉得会是谁? 

苹果?微软? 

谷歌说,我们最大的竞争对手,是NASA——美国国家航空航天局。 

为什么? 

因为NASA会抢走谷歌的人才。和Facebook,苹果抢人,大家互有胜负。但是谷歌的工程师收到NASA的邀请,我们几乎招架不住。

谁和我抢人才,我还很难对付,谁就是我最头疼的对手。

而谷歌之所以把谁跟他抢人列为最大的竞争对手,那是因为,他们认为:

人,是企业最重要的资产。

恰如,我曾经问一家公司,你的核心竞争力是什么?

他说,是产品。

我说,产品,从来不是一家公司的核心竞争力。

你有一只鹅,每天下一只蛋,把鹅蛋卖了,每天能赚不少钱。那么,你的鹅每天下的那只蛋,是核心竞争力吗? 

当然不是。鹅蛋从不是核心竞争力,那只鹅才是。 

下蛋,是鹅的工作;养鹅,是公司的工作。

请关注那些帮你做私域的鹅。这只鹅才是你应该珍视的资产。

那到底应该,如何把人才这个资产做厚,做好私域呢?





组织搭牢


腾讯的同学和我说,两件事。 

搭好组织,找对人。

什么意思?

我们一个一个来说。


先说,如何搭建好私域组织?如果按照报告格式抽象的来讲,会非常枯燥,那么为了方便了解,我就讲个故事吧。

一个全国有上千家直营门店的消费品牌,开始布局私域半年后,总经理总觉得差点意思。

比如,小程序商城,自己也确实搭建了,但是和天猫等商城明显感觉不出差异化。 

再比如,你问现在有多少私域用户,他们会告诉你个还不错的数字,但是你再问,我们和这些用户的互动如何?复购率如何?客单价如何?你会发现,并不理想。

甚至总经理说,你会感觉到孤独,就是这事,只有你去盯才有进展,否则就没什么效果。

他询问我们意见,问其他公司做私域的情况。

我们了解后,发现他们采用的是,很典型的“临时项目组式”。也就是他在决定开始布局私域后,找了一个人作为项目临时负责人,然后从其他部门,比如市场部、品牌部、运营部、数据分析部门抽调人手来协助和支持这位项目经理完成相关的工作。 

但这就遇到了一个问题,那就是很多来支持的人,还有本职工作,更重要的是,因为私域是新业务,考核、奖励也不清晰。而自己的本职工作却能清清楚楚的做到什么,就有什么奖励。

所以,大家主观意愿上更乐意做本职工作。而私域这部分工作,只要不出差错,做到差不多就行了。

那怎么办? 

其实发生这种情况,和组织形式有一定关系,更重要的是管理上的调整。比如重新调整考核指标等,把私域建设这部分指标完善起来。 

这样就能做到,即使是临时项目组,因为有清晰的目标,有明确的奖励,有严格的考核,也能形成比较好的战斗力,完成组织的设计初衷。

但最后,这位总经理没有决定在管理上调整,而是决定调整组织形式,不再用这种临时形式。

为什么?

因为,恰如我们这个报告中提到的,我们对他说,临时项目组这种形式,更多的是品牌方在私域业务处于起步和探索期时,为了探索私域业务采用的组织形式。

他觉得,经过半年时间,如果以探索为目的,他已经达成目标,他决定在私域业务上,更深层次发展。

于是,他问我们,除了供应商这种形式,常见做私域的组织还有哪些?

“供应商赋能式”和“自建全能式”。 

“供应商赋能式”是一些私域执行的工作由第三方供应商负责,而“自建全能式”则是单独在公司组建一个新部门,这个部门内做私域的人,配置齐全。

当然,如果你选择请供应商来帮你做,你可以选择全赋能式,也就是把私域业务里具体落地执行层面的工作,如会员用户运营,数据分析,运营文案,活动策划等都交给供应商。而你的私域团队仅需要扮演私域业务的决策大脑,负责统筹管理私域业务即可。

或者,你也可以选择支持赋能式,简单来说,就是你根据自身的情况,把部分私域运营工作交给供应商处理。

在我们调研过程中发现,很多中大型鞋服品牌多采用这类模式,他们会把用户运营的很多工作自己处理。毕竟他们在线下门店里有大量的导购人员,让这些熟悉、掌握用户资源的导购同时负责线上用户运营,就会变得理所当然。

至于说区别。

相对于自建形式,请供应商帮忙做,因为团队更有经验,更专业,所以你就可以将私域运营、数据洞察、营销等快速上手。同时,也可以精简你企业自己团队资源,团队内容的管理、沟通的成本都较低。

当然,“自建全能式”也有自己的优点,那就是这种方式,你是真正拥有私域用户的人群数据等资产的,这样,你就可以做到这个资产的沉淀和累积。  

小结一下,关于私域组织的搭建模式,我们总共分了几种?

3种。

临时项目组式、供应商赋能式、自建全能式。其中供应商模式,还分全能式及支持赋能式。     

有了这3个模型,如果你决定做私域,你是否对“如何搭建你的组织模型”有了一些参考呢?

别急。对你来说,具体选择哪种形式,你还以根据这3种模式“需要团队具有什么能力”来做选择。

否则,你即使特别想用自建模式,但是发现团队能力不足,那也不太合适。

那这3种组织形式,都具体需要什么能力呢?

3大类,销售、运营、搭建私域。而每个大类,我们又划分了几种细分能力,做成了下面这个图表,如图所示:

       

最终,根据这张图,再结合你团队的能力,我们希望这些也许对你最终选择哪种做私域的组织模式,有所启发。

了解。那,最终那个企业选择了哪种组织形式?我充满好奇地问腾讯同学。

是这样的,润总。他们最终选择“支持赋能式”,也就是把部分业务交给供应商来支持。用户资产,他们还是要掌握在自己手里,再加上他们全国门店较多,线下的导购可以经过培训熟练起来。

其实,这三种私域组织模式,对企业来说并不是一成不变的,为了满足品牌总体业务发展战略,经常会变化。 

我们对这些变化做了归纳整理后,画出了三种组织形式的演变方式,见下图:  

        

了解。组织是什么?组织是为了完成目标而成立的。

比如,企业做私域,目标是给用户提供性价比更高的服务。

为了完成这个目标,企业就要从销售、运营、搭建私域三个层面,请不同的人,不断地提高在这三个方面的能力。

能否给用户推荐他更适合的商品(这样就能降低销售成本);能否给用户更个性化的服务;能否让用户最正确的使用产品等等。 

要完成这些目标,需要组织里,每个成员都要努力提高自己的能力,才能实现。数据分析要给出精准的分析,用户运营要在最恰当的时间推荐,活动策划要策划出符合用户需求的活动等等。 

然后,组织再把这些方法用SOP文档等方式,把这些组织的经验、方法论沉淀下来,做厚你的组织资产。

这是组织。 

在组织完成自己目标过程中,一定要完成很多任务,数据分析、用户运营、活动策划等等,这些任务靠一个人是绝对完不成的。

这就需要把这些任务,分解到不同的岗位上。

那么,我们针对做私域过程中,不同的岗位,如何找到合适的人,有什么具体建议吗? 





人才难得


腾讯同学说,首先必须要承认,现在找到合适的人其实挺难的。

为什么?

第一,竞争激烈。

据智联招聘数据显示,2020年1~11月市场总体人才招聘同比下降9%,但私域人才招聘却增长高达80%。而到了2021年,43%的增长率依然领先于市场13%的总体需求。 

       

第二,企业可能不知道自己应该招什么样的人。在我们做这个报告调研过程中,有很多企业表达了自己在招人上走过的弯路。

甚至可以归为,企业只知道应该做私域,应该找个会做私域的人,就结束了。具体需要什么能力,有什么经验。就全凭运气了。 

就比如,我们上面提到的那位总经理,他决定采用“供应商支持赋能式”之后,首先面临的问题,就是如何在市场上,找一位有经验的,能胜任的私域业务负责人,直接向他汇报。

但是,具体应该找什么样的人,职责怎么划分,应该具备什么能力,他是没有概念的,他的HR也没有概念。

所以,对很多企业来说,找到合适的人很难,但是知道什么才是合适的人同样不简单。 

是的,这点我非常赞同。 为什么? 

因为,作为一名商业顾问,经常有人问我一个问题:

对了,润总,我们最近正在招人,你有什么好的人推荐给我吧。 

一般我不会拒绝,而是说: 

好的。你写一段东西给我,我帮你留意下身边合适的人。

他说:好。

然后,就没有然后了。仿佛这件事,从来就没有发生过。

为什么?

要不然招人这件事对他来说,其实不如他自己认为的那么重要,或者虽然重要,但真要写下来缺什么人的时候,却一个字都写不出来。

你问一些管理者:你要招什么样的人?

他会说:能干的人。

你再问,什么叫“能干的人”?做到哪些事情的人,叫“能干的人”?能列出几点吗?

空气,突然沉默。

自己都搞不清楚的人,怎么能指望找到合适的人才呢?

那关于做私域,到底什么样的人,才是对企业来说是合适的,我们有什么具体建议吗?

有的。我们就还从那位总经理的困扰出发。他想找一位私域业务负责人,可是苦于无从下手,不知道到底什么样的人,才是合适的,应该具备什么能力,负责什么?

我们给他和HR的建议是,你们找到的这个私域负责人,大概是33岁左右,研究生学历。工作8年以上。应该先后在美妆、护肤、母婴等行业就职;而且毕业后一直在平台电商做着电商运营相关工作,作为项目负责人经手过多个重要的大促活动,这两年开始带私域团队。

他的HR惊讶地说,这么具体?简直就是在描述一个活脱脱的人,真的会是这样的人吗?

应该是的。

因为,我给到你们的这个画像是我们经过大量调研,了解清楚各个企业对私域负责人的职责要求,以及能力要求后,制作出来的。

那么市场上的企业对私域负责人的职责要求具体是什么?能力要求又是什么?

总结来说,对私域负责人这个岗位,很多企业定位的职责是,在这个岗位上的人,对私域业务,要定策略、会规划、能协调、抓流程。

什么意思?定策略,指的是可以为制定私域业务的总体策略,能够定期整理、复盘,沉淀经验。

会规划,指的是可以规划整个私域业务的发展方向,规划预算,控制成本,制定团队绩效考核方案、奖惩制度等。

能协调,指的是协调公司内外部资源。

抓流程,则指的是把私域的各个具体业务可以进行流程化管理,无论是内容运营、活动运营、拉新、留存、转化等等业务都有标准化流程。

这就是私域负责人的职责:定策略、会规划、能协调、抓流程。

那这样的人,要具备哪些能力才能担得起这份责任呢?

简单来说,就是有理论、能实操、懂管理。

有理论,指的是,作为私域负责人,要充分掌握理论知识,对私域业务要有理论上的底层理解。

能实操,指的是,对私域的各个业务自己是能亲自下场操作的。

懂管理,简单来说,作为负责人,能让团队其他人,甚至供应商团队的伙伴一起围绕组织目标做事,能协调,有方法,扛住事,顶住压。

所以,结合这个岗位应该担的责,具备的能力,我们做了这个岗位的用户画像。

有意思。那最终,那家企业招的人和这个画像相符嘛?

差不太多。肯定不能完全一致,但是差不多是这样的一个人。

了解。那除了私域负责人这个岗位,关于私域业务,我们还为其他岗位,做了画像吗?

有的,润总。

做私域,绕不开7个核心岗位:私域业务负责人、商城运营岗、品牌市场投放岗、内容运营岗、用户运营岗、数字导购、数字分析岗。

上面,我们讲了私域业务负责人的画像,其他6个岗位的典型画像我们也做了,篇幅关系就不一个个展开来说,如下图所示,你可以左右滑动查看。 

而且针对这些岗位,我们腾讯智慧零售学堂还做了一系列私域人才课的培训,帮助品牌更好地培训员工相关运营私域的技能。

润总,以上,就是我们这份报告,针对私域人才岗位的一些总结,分析。希望能对企业找到对的人,有一些帮助。  

特别好。恰如,我们常说:人,是企业最重要的资产。

毕竟,组织的任务都是由人做出来的。人有了,组织的目标才能实现。

所以,企业,如何把自己的资产做厚?

最重要的就是找到合适的人,你要对你需要的每一个人(岗位)有充分的理解,列清职责,梳理好需求,做出来画像。只有这样,你才能说你充分理解了这个岗位需要什么样的人。然后才是把合适的人放到合适的岗位上,形成一个组织的合力,最终完成组织的目标。


最后的话


看完腾讯的这份报告,给我很大的触动。如果你也对这份报告的内容感兴趣,可以在文章最后添加小师妹微信,回复“私域人才”四个字,领取报告。

做私域,到底什么是最重要的? 

把资产做厚,把私域用户、品牌做厚,把员工这个资产做厚。

而为了,把这个资产做厚,就需要搭牢好你的组织,找到合适的人才。

这是做私域最重要的事。 

我们听过太多分享、学到了太多在“术”层面的技巧,比如小程序上增加什么激励方式引导用户分享;在话术上总结了多少技巧可以快速和用户交朋友;等等等。

这些所谓的捷径当然有用,但这些还是术的层面。 

只有当你踏踏实实把这些属于你的资产,做厚,才是对你,长期有意义的事。 

这世界上没有捷径。 

捷径,其实都是最远的弯路。 偷来的巧,其实是致命的拙。 

祝,你把资产越做越厚。

END


文章作者:刘润。文章来源:公众号【刘润】。

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