失去罗永浩仍是“顶流”,交个朋友凭什么?(「交个朋友」直播间是如何做大做强的)

不仅过往数据没有受到太大影响,「交个朋友」对未来的预期显然也相当不错。「交个朋友」相关业务负责人 W老师告诉运营社,他们今年的目标是比往年翻一倍,冲刺 100 亿 GMV。


作者 |于丽言

来源 |运营研究社(ID: U_quan)


如果说去年「李佳琦杀死双 11」这样的观点甚嚣尘上,是因为「电商大促」还尚有余温;


那么今年的 618 可以说“扑街”得悄无声息,尤其是在「直播带货」的“超头”消失以后。


在淘宝,薇娅、李佳琦先后消失在直播间,在快手,一哥辛巴频现售假风波,正在逐渐转向幕后……今年 6 月,抖音头部大主播罗永浩更是官宣“退网”,宣布将工作重心转移到「再次创业」,要去做 AR 事业。


没有了头部主播,大量流量外溢。


蜜蜂惊喜社凭借着「谦寻」的供应链承接了部分淘宝流量,但是数据甚至不如薇娅的十分之一;辛巴家族仍然活跃在快手,但是也难以再现昔日的辉煌……


运营社发现,只有「交个朋友」直播间,在罗永浩离开前后,其数据几乎没有太大的波动。


据新抖近 30 天的数据显示,「交个朋友」的成绩仅次于风头正盛的「东方甄选」,稳居抖音带货榜前三名。


图源:新抖


不仅过往数据没有受到太大影响,「交个朋友」对未来的预期显然也相当不错。「交个朋友」相关业务负责人 W老师告诉运营社,他们今年的目标是比往年翻一倍,冲刺 100 亿 GMV。


为什么会出现这种情况?失去头部主播的连锁反应难道在「交个朋友」直播间失效了?


带着这些问题,运营研究社和「交个朋友」进行了一次深入对话。



01

不靠罗永浩

「交个朋友」凭什么扬帆?

 
为什么罗永浩的离开对「交个朋友」影响不大,运营社总结了两方面原因:

一方面,在罗永浩这边,交个朋友很早就开始为“他的离开”铺垫,最大程度减少负面影响。
 
比如,W老师告诉运营社,一开始进军直播电商领域,罗永浩就对内同步自己会离开的事实,具体表现在,在「交个朋友」走上正轨以后,罗永浩就开始淡化自己在直播间的影响。
 
先是直播间更名为「交个朋友直播间」,然后从去年开始减少在抖音短视频作品中出境,再到减少自己的带货频次,截止到 6 月前,“罗永浩直播率不超过 3%,其创造的 GMV 占比也很低”,W老师说道。
 

从右到左,视频账号“含罗量”下降

 
另一方面,交个朋友自身也在开辟「依赖头部主播光环」以后的新道路——机构直播。
 
不得不承认的是,直播 1.0 时代几乎可以被称为「头部主播时代」。
 
李佳琦、罗永浩和辛巴等人的带货 GMV 能够占到平台主播带货量的一半以上,甚至更高。
 
以淘宝为例,开源证券数据显示,2021 年 3-10 月,薇娅和李佳琦两大主播带货销量占淘宝前十大主播的 70% 以上,3 月一度接近 90%。

强大的头部主播光环能够带来更强的流量聚合力,从而产生更高的 GMV,但也会造成「成也萧何败萧何」的局面。
 
因此一开始就打定主意会和罗永浩“分道扬镳”的「交个朋友」,在借助头部主播光环的同时,也在构建自身的「护城河」。
 
交流下来,运营社发现,「交个朋友」直播间最大的优势在于定位——“交个朋友直播间的定位是永远在线的「百货商店」”,W老师说道。
 
想要永远在线,想要保证百货模式,「供应链」和「人力」是必须做大做强的两个环节
 

1)供应链:打造24小时百货商店

 
W老师告诉运营社,为了打造供应链上的优势,「交个朋友」做了以下几点:
 
首先,建立严格、透明的标准,保证选品质量。
 
“我们选品的过程一共有 3 步:第一步看商品资质,我们必须保证商品资质(销量和口碑评分)在天猫和京东的标准之上,我们才会予以考虑。”
 
“第二步是在收录商品以后,一定要进行试用试吃和试穿,在保证商品质量的基础上,观察商品是否符合消费者的使用习惯。”
 
W老师告诉运营社,在这一步,商品淘汰率高达 98%,新品的通过率可以说极低了。
 
“第三步是复核,到了这一步,商品本身是没有太大问题的,但是为了保证给用户最好的呈现效果,我们会要求上播人员进一步确认,这个工作原来就是罗老师负责的。”
 
其次,搭建信息系统进行选品,保证流程高效、客观。
 
“经过这两年的发展,「交个朋友」累计了 6000 多个品牌合作伙伴,平均每天要上播几百个商品” W老师说道,“为了高效对接这 6000 多个品牌,「交个朋友」推出了一套「信息处理系统」”。
 
据了解,这套系统是「交个朋友」在业内独有的,其功能包括商品审批、日常选品以及合同签发等。
 
此外,这套系统还有超强的「大数据分析能力」——根据以往的销售情况,对未来的大促进行预测;根据季节,帮助「交个朋友」进行选品;甚至还能够通过「 AI 辅助功能」在直播时实现「分钟级别预测」,比如这个品是不是该切了……
 
最后,提供独家优势,保证超高性价比。
 
「交个朋友」清楚自己的用户定位为「都市白领人群」——有一定的购买力,注重品质的同时也注重性价比。
 
因此在供应链上,「交个朋友」更加注重商品是否来自原产地,有没有价格优势。
 
比如 W老师提到,有的皮鞋品牌正常售价为 1000+,但是因为是厂家直供,在价格上有较大的自主权,于是能够为直播间提供 199、299 这样的优势价格,以此得到更高的关注度。
 
除了价格优势以外,不少大牌还会再「交个朋友」直播间进行新品首发以及活动大促,达到互相背书的目的。
 

2)人力:培养专业主播团队

 
为了给用户提供永远在线的「收货模式」,「交个朋友」跑出了另一个优势——「7X20直播模式」。
 
W老师解释,所谓「7X20直播模式」是指一周七天,从到上六点播到凌晨两点的直播模式。
 
这种模式有两个难点:
 
第一,每天 20 个小时的直播时间对人力组织有极大的要求。
 
为此,「交个朋友」一方面在工作排期上将 20 个小时拆分成 4 班,每班 5 小时,由不同的主播上播带货;另一方面在员工招聘上也在扩容团队。
 
W老师告诉运营社,经过两年发展,目前公司已经有 1400+ 名员工,50+ 名主播,一个直播间大概能分配到近百名员工,其业务范围覆盖独立运营、售后、法务等……
 
这样一来,即使工作排期紧密且高强度,「交个朋友」也能够保证为用户提供稳定的、高效的服务。
 
第二,在没有罗老师坐镇的情况下,主播尤其是新人主播很难得到用户的信任。
 
对此,W老师提到「交个朋友」的主播招聘标准,一看素质,二看专业。
 
在素质上,「交个朋友」的主播不少都来自于电视台,有过主持经验,他们在镜头前往往能够给用户沉稳可信任的形象。
 
在专业上,「交个朋友」还会招聘很多专业化人才,比如酒水直播间的主播要有主持酒水项目的经验,食品直播间的主播要对饮食安全有所了解。
 
“引入深耕某个行业的行家,既可以让他们生产专业内容让用户信任,也可以让主播直接参与自己直播间的选品工作,这是专业化人才能够提供的好处,”W老师这样说道。
 
在「供应链」和「人力模式」的双重加持下,一旦用户养成「把交个朋友直播间当成百货商店」的心智,头部主播的光环,显然就没有那么亮了……
 
毕竟,谁会在意百货商店的售货员是谁呢?
 

02

「交个朋友」

能否笑傲电商直播2.0?


当然,在「机构主播」里,「交个朋友」不是独一家。
 
5 月下旬,新东方的直播间「东方甄选」火了。
 
经历半年的低迷,东方甄选凭借着董宇辉、顿顿、石明等老师主播的「高质量输出」迅速出圈,成为抖音的新晋“头部”。
 
根据新抖最近 30 天的数据能够看到,「东方甄选」以 8.47 亿销售额碾压「交个朋友」的 3.44 亿。
 
 
有意思的是,罗永浩前不久在“交个朋友”直播间中表示:
 
“现在直播界刮起了一股歪风,有一些投资人和行业分析师说,做直播还是要讲内容,我认为不对,还是要讲产品。内容会把场观拉上去,但是对直接销售的帮助还是有限的。”
 
与此同时,罗永浩还提到,“交个朋友”直播间 40% 的人进来啥也不听,直接奔购物车下单就走人,似乎意在强调自家「产品力」。
 
这番言论被不少网友认为是对「东方甄选」的讽刺,一时间,「交个朋友」和「东方甄选」孰强孰弱引起广泛讨论。
 
「交个朋友」真的会被「东方甄选」全面赶超吗?
 
运营认为,短期看未必。
 
客观来说,新东方目前的模式和交个朋友很像。
 
在打造账号矩阵方面,东方甄选已经在抖音开设了东方甄选之图书、东方甄选之个护美妆、东方甄选之文创等垂直品类账号。
 
在直播模式方面,东方甄选也开始采取和「交个朋友」类似的主播轮播模式,这些主播大多都是新东方的老师,有着多年的讲课经验,在口才方面拥有普通主播不能比的优势。
 
但是,结合上文内容,我们不难发现,「交个朋友」最大的优势在于「完善的供应链」体系——保重商品来源、保证商品售后。
 
W老师提到,「交个朋友」运营几年来,卖了十几万种商品,只出现过 1 例假货,且是「交个朋友」主动发现的羊毛衫。
 
「交个朋友」发现商品出现假货以后,在供应商无力赔偿的情况下,保证「退一赔三」主动赔付了六百多万……
 
与之对比,有些用户表示东方甄选的品控有问题,比如油杏重量没有达标,桃子长毛等……
 

 
这恰恰是直播电商最核心的竞争力,也最需要时间去堆砌打磨。
 

03

结语


我们能够看到,伴随着头部主播的消弭,直播电商正在迈向新阶段——个人特质会越来越弱,企业品牌特质会越来越强。
 
机构主播凭借着更高的安全性和稳定性,成为品牌和平台的首选。
 
但是,从「交个朋友」的布局来看,这又是一件长期主义的事,罗永浩尚且花了几年时间,才有了今天的「交个朋友」。
 
其他进场的主播机构未来表现如何,我们还需拭目以待。




END



文章来源:作者:于丽言 。

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