瑞幸都在学、“吊打”必胜客,TA凭啥能年赚178亿美元(达美乐披萨的私域运营揭秘)

达美乐曾一度被消费者疯狂吐槽披萨难吃、濒临破产,如今却成功在香港上市,让很多消费者“欲罢不能”。一直以来,大家印象中的披萨老大是必胜客,达美乐想要“干掉”必胜客的底气到底来自哪里?这一路,达美乐究竟是如何走的?


作者 |郭晓爽
来源 |运营研究社(ID: U_quan)


今年 3 月,很多餐饮店迎来了 2022 年的“至暗时刻”。然而在同一时间,有一家神奇的披萨店成功赴港上市。

这家披萨店曾在 2004 年在美国上市,自上市以来到股价(最高达到 565.37美元)翻了 10 多倍,投资回报率超过谷歌,被称为“宇宙第一奇股”。

图片来源:东方财富

它还被称作是“披萨界的黑马”,传闻是瑞幸研究最深的一家公司。2021 年,全球门店总 GMV 是 178 亿美元,远超必胜客的 129.6亿,全球 90+个市场开出近 2 万家门店,近年来在中国疯狂扩张,宣称要做“中国第一的披萨公司”。

相信到这里,很多小伙伴已经猜出来了是哪家公司了。没错,说的就是“达美乐”。

根据 Brand Finance 发布的“2022全球最有价值餐饮品牌”排行榜显示,达美乐成为 2022 全球连锁餐饮 Top 4、披萨类的 No.1。


图源:Brand Finance

达美乐曾一度被认为是传销公司,被消费者疯狂吐槽披萨难吃、濒临破产,如今却成功在香港上市,让很多消费者“欲罢不能”。

一直以来,大家印象中的披萨老大是必胜客,达美乐想要“干掉”必胜客的底气到底来自哪里?这一路,达美乐究竟是如何走的?


接下来,运营研究社将带着大家从它的品牌营销私域运营揭秘达美乐的成长之路


01

“洗脑传销”or“热血执念”

达美乐有多奇葩?


你绝对想不到的是,达美乐破圈的杀手锏是「外卖」,堪称披萨界的「外卖鼻祖」。当然,达美乐的外卖不是普通的外卖,它最大的特点就是“快”,而且对“快”有一种执念。

因为披萨出炉后超过 30 分钟口感会变差,创始人制定了一个规则:外卖超过 30 分钟披萨价格减半,后来规则更加严苛,如果超过 30 分钟,消费者可以免费获得一个披萨。

达美乐坚持做“快”生意,背后有什么秘密呢?

除了达美乐的供应链优势之外,还有个不得不提到的关键就是达美乐“魔性”的企业文化。每天上班前的早会,店长都会先给员工打一波鸡血,一起唱达美乐之歌:

“我们是谁?达美乐披萨。我们是谁?第一名。我们的目标是,多卖披萨,多找乐子。”


场面堪比邪教洗脑现场和房地产销售组织的年会,因为魔性的企业文化口号,还曾一度被外界看做是传销公司。

有意思的是,企业每年还会为员工举办“多米诺世界杯”比赛,让员工“卷起来”,看谁的披萨做得快,做得最快的那个人会获得奖杯和 500 英镑奖金。


为了这个奖,员工们会刻苦训练,无实物训练短时间做披萨的手法。大量的训练加上刻在基因里的动作,员工们纷纷练就了飞一般的披萨制作速度。连续 4 次获得冠军,做披萨最快记录保持者 Zagros,做一个披萨只要 48 秒。(海底捞举办员工拉面大赛的灵感该不会就来自达美乐吧


然而,一味追求“快”也会有翻车的时候,专注配送时长,忽略了产品本身,问题也层出不穷。

品控接连出问题,达美乐收到了很多差评,接连被爆出负面新闻:员工在后厨打闹弄脏披萨,还把被污染的披萨卖给顾客。2007 年开始达美乐的销量不断下滑,消费者们更是直呼难吃,甚至还有人说达美乐披萨是“抹了番茄酱的厚纸板。”。

披萨难吃是因为达美乐为了降低成本实现 30 分钟内送达,比萨中的配料多数是冷冻、罐装或是预制食品。虽然减少了备货时间,但这些配料做出来的披萨很难不被说难吃。



02

从“难吃”到畅销全球

达美乐有多会玩?


追求快的极致反倒降低了品质,被很多用户吐槽难吃,被消费者们唾弃,达美乐的口碑跌入谷底。2008 年,达美乐股价最低点在 3 美元左右。

但不到两年的时间里,达美乐逆风翻盘,赢得用户的好感且销量开始逐渐提升,它都做了什么呢?

1)反向营销


为了让消费者改变对达美乐的看法,达美乐的高层们做了一个大胆的决定:

他们公开承认核心产品难吃,并重塑这款产品,公开搞笑评论,并在纽约时代广场上循环播放用户的留言。


达美乐的营销总监 Karen Kaiser 在一场转型的活动中,还阅读了顾客对达美乐披萨的负面评论,并表明了转型的决心。


达美乐还在自己的 Twitter 主页上放置了一个实时的、未经过滤的信息流来展示顾客对披萨的看法,并将其称为“思考烤箱”。

这波反向营销的骚操作让消费者好感度加强,2010 年第一季度,达美乐的销量开始有了显著提升。

2)提升参与感


为了进一步拉近和用户的距离,提升信任感,达美乐曾经上线 Pizza Hero 应用,用户可以用 App 来 DIY 披萨,模拟使用不同面团、酱料、芝士等原料来制作比萨,制作完成后,就可以在线直接下单,达美乐店铺就会把用户 DIY 的披萨制作出来。


达美乐还准备了 100 多种新菜式满足不同人的口味,给用户提供制作披萨的配方,还让他们自己给披萨命名,分享到社交网站上。用户自己动手制作披萨,再看到自己做的披萨被制作出来,会有一种很强的参与感。

有意思的是,达美乐还推出了一款名叫 Tummy Translator 的 App,用户可以在 App 选择自己饥饿程度——“微饿、饿、很饿、饿到抓狂”,然后将手机对准自己的胃“扫描”, App 会定制一张“你的胃想吃”的比萨,并可以直接下单购买,大大降低了用户的决策成本。

前段日子,达美乐还和 Netflix 上很火的影视 IP 《怪奇物语》合作,利用人脸识别技术推出用“意念”订披萨的 App,引导用户在 Twitter 带话题上传照片,并承诺用户有机会获得免费的披萨。


App 的强交互性加上海报的社交传播,让这个活动在 Twitter 上着实火了一把,大家纷纷来体验用“意念”订披萨的乐趣。

3)流程可视化


再后来,新 CEO 上任后,推出了一些列的改革措施,让披萨的“交易”流程更加的透明化。

达美乐推出了订单跟踪服务,用户可以实时看到订单处于什么状态。在达美乐线上订单的用户甚至可以通过在线的披萨追踪器,看到他所订的披萨目前是谁在揉面、谁在烘焙,让用户可以监控食物的进度。

用户可以通过 3D 小动画看到自己的Pizza制作和配送进度

用户在达美乐 App 下单后,可以看到商家接单,到披萨制作,放入烤箱,再到披萨做好后的质检,派送的时间进度,整个过程都仿佛在用户的掌控之中。

国内达美乐Pizza跟踪图

展示幕后的工作可以让用户信任度增强,还有助于提升员工的工作效率。这就和西贝的 25 分钟上菜沙漏,超过 25 分钟免单,有着异曲同工之妙。

在产品重新设计及购买流程优化后,达美乐产品再次受到消费者认可,同时经营业绩也重新实现了增长。2011 年至 2020 年,达美乐净利润从 1.05 亿元,增长至 4.91 亿元,增长了 367.6%。


03

数字化营销“陷阱”

达美乐如何让你停不下来?


达美乐的飞速发展得益于“讨巧”的营销套路,而让达美乐保持持续增长,顺利在中国持续拓店的底气在于,达美乐的数字化营销策略。让消费者一旦“入坑”,就很难“停”下来。

1)全渠道订餐


达美乐的野心,是让订披萨这件事完全融入在人们的生活中。达美乐对于用户能在任何地方都能订到披萨有一种执念,非常重视他们的“ Anywhere ”活动,即从任何地方或任何设备上都能订披萨的便利。

在美国市场,用户可以通过谷歌、Facebook、苹果、Twitter 等平台下单;在中国市场,达美乐更是把数字化玩出了花样,将“Anywhere”践行到底,铺满整个数字化渠道,线上 App、小程序、公众号、支付宝、饿了么等全链路打通。

左支付宝,右微信

全渠道会员订餐一方面可以帮助用户在任何地方都能订到披萨,另一方面可以让达美乐通过大数据的方式分析用户的口味、偏好,在未来市场开拓中做出更有利的决策。

2)会员制度强


能让用户随时随地能点到披萨还远远不够,达美乐会让用户“每时每刻”都想着点披萨。

到这里就不得不提到达美乐的会员制度和积分体系了,通过用户的精细化运营,让消费者不断的下单和复购,让注册会员的用户们“欲罢不能”。

首先,面对新手期的用户,最需要的是引导用户感受到产品的价值,让他们感受到产品的惊喜时刻”Aha Moment。达美乐的新用户第一次打开订餐 App 的时候会弹出引导他们“加入会员”的弹窗,弹窗文案上利益点突出:


入会享最高价值 88 元好礼,新会员 50 积分兑指定优惠券。




其中 88 元好礼可以根据用户自己的喜好,从 4 个优惠礼券中选择两个。新会员礼是 App 们的常用“套路”,让用户在使用 App 的第一时间就能尝到甜头,那么用户大概率会在 App 上继续体验下去,这个“甜头”就是我们常说的“啊哈时刻”。


其次,对于成长期(在 App 上已经下过单)的用户来说,达美乐通过会员体系和积分体系牢牢把他们拴住,不断提升用户的忠诚度。

达美乐的会员有 3 个等级:初享、心享和尊享。不同等级的会员享受的权益逐级提升,相比于初享会员,心享会员的权益多了升级礼和积分转赠的权益;相比于心享会员,尊享会员的权益多了“消费专享”1.5 倍的积分。(也就是说其他等级会员消费获得 1 倍积分情况下,尊享会员可以获得 1.5 倍积分。)

达美乐的会员等级

而达美乐获得积分的主要方式就是消费,积分的作用一来是可以升级,二来还可以兑换抵扣券,参与抽奖有机会赢免费披萨等。为了获得更高的等级享受更多权益,消费者们就容易被带入“消费陷阱”,买到停不下来。


最后,对于成熟期的用户来说,达美乐会让消费者不断地下单和复购。

为了提升用户的消费频次,达美乐每周都有打折活动,每周的周二和周三被称为“接二连三”,和肯德基的疯狂星期四有着异曲同工之妙。

消费获得积分→积分兑换折扣券、扭蛋抽奖百分百中→用掉优惠继续消费→消费获得积分,一个成熟的达美乐用户真的很难走出这个“怪圈”。

3)游戏化运营


达美乐的小游戏简单粗暴,却丝毫不减游戏的乐趣。

达美乐的订餐 App 上,随处可见“免费披萨的噱头”,比如扭蛋游戏的奖项中得“ 600 张免费披萨券”。

积分抽奖游戏很简单,用户参与的门槛就比较低,用户参与之后都会获得一定的奖励,可能是免费披萨,可能是 5 折优惠,还有可能是一些“饮料、蛋挞”等低客单价小食的免费兑换券。


参与游戏的用户,在免费获得奖品之后,为了获得奖品,就不得不再下一单。如果你下单,达美乐的目的就达成了。

除了在 App 上不断引导用户下单之外,达美乐在公众号的内容更是简单粗暴“直击人心”,同样用“免费披萨”的噱头吸引用户关注。

达美乐公众号

达美乐甚至还有专门的游戏小程序,用户在营销推文中的小程序中参与游戏。同样,这些游戏都很简单,门槛也很低,最终的大奖是免费的披萨。

免费披萨的数量毕竟有限,用户更多获得的是饮料、蛋挞等低客单价产品,并且这些奖品是需要消费任意披萨后才能使用。毕竟是奖品是免费获得的,在损失厌恶心理状态下,很多用户就选择再买个披萨。


表面上看是简单有趣的小游戏,实际上却是想办法掏空你钱包的“营销陷阱”。

4)免费的披萨


用免费披萨做营销,是达美乐最擅长的。

免费披萨的梗“火”遍国内外各大社交平台。达美乐还把所谓的“用户呼声”放到 Twitter 上彰显“免费披萨”策略的成果,没错,“免费披萨”正在从一个营销噱头,慢慢植入用户的脑子成为他们的执念。

“我能有一个免费的披萨吗?”来自达美乐用户

在小红书上,有很多网友表示中了“免费披萨”的圈套:达美乐的披萨总是超时,而它的超时好像都是故意的,每次超时都会送一张免费的披萨券,很多人直呼走不出来,仿佛在披萨永动机里。

图源:小红书

获得免费的披萨,会让用户有种薅了商家羊毛的错觉,孰不知在反复下单的过程中,已经陷入了达美乐设下的“圈套”。



04

结语


从被吐槽被嫌弃到万众追捧,收获了一批忠实的粉丝,达美乐一路走来可以说是很成功了。

然而达美乐的负面也从未断过:因为配送费涨价,很多达美乐的忠实粉丝在 Facebook 上疯狂吐槽,三年亏九亿,达美乐在中国给配送员减待遇……

面对成本不断上涨,盈利不及预期等一系列困难,达美乐在中国还有很长的路要走。

而这一回,达美乐又会如何应对呢?

参考资料:
纪录片《达美乐的披萨人生》
达美乐中国(达势股份)港股上市申请文件
达美乐,可能是瑞幸研究最深的一家企业 - 菁财资本
股价从3美金到200美金,“运营透明化”让这家公司起死回生-复旦管院
最难吃的披萨到宇宙第一奇股,达美乐如何称霸江湖(上) - 独舫
股价10年翻20倍,全球第一却连亏三年-作者格隆汇


END


文章来源:作者:郭晓爽。

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