焦内的用户运营体系拆解(焦内的用户运营玩法案例分析)

从2017年到2021年,蕉内连续三年销售额实现100%增长,用户量达800万,天猫内衣行业排名TOP3,同时蕉内实体店开始进驻一线城市。目前企业经历了2轮投资,其估值已经达到25亿元人民币,是近10年来估值最高的内衣公司。

嗨喽,大家好。本周婷婷给大家带来第23个App的用户运营体系拆解——蕉内。此内容由用户运营案例拆解营优秀拆解者——海狸同学给大家带来的拆解。以下,enjoy:


一、蕉内的发展状况

1、行业背景


数据显示:中国的内衣市场份额达到4500亿元,但近10年来,TOP5品牌仅占市场份额的10%不到。而在美国和日本,这个数字却可以达到35%和80%以上。不过,中国内衣市场的增速却是7%,远超于美国的2.25%和日本的0.1%。这也意味着中国内衣品牌还有巨大的发展空间。


(来源:混沌大学)

2、品牌背景


1)团队介绍
蕉内的创始人是臧崇羽和李泽辰,两人均在设计行业有多年的实践经验。臧崇羽担任CEO,他在工业设计领域有十五年的经历,曾连续三次创立年销过亿的消费品牌。李泽辰是蕉内的COO,有十五年的服装设计经历,他与臧崇羽连续三次成功创业,两人在“内衣应该是无感的”理念下,共同创立了蕉内。

蕉内的初始团队仅6人,而短短几年时间,就创造了10亿GMV(2020年),团队也扩充到200人左右。蕉内的团队由两类人才构成,一类是负责技术与数据的工程师,另一类是负责创作和表达的创意人才。其中,内容团队是由年轻一代导演、3D设计师、插画师、动画师、摄影师等组成,专门输出兼具实用性与艺术性的“科幻大片”。


2)品牌介绍
从2017年到2021年,蕉内连续三年销售额实现100%增长,用户量达800万,天猫内衣行业排名TOP3,同时蕉内实体店开始进驻一线城市。目前企业经历了2轮投资,其估值已经达到25亿元人民币,是近10年来估值最高的内衣公司。

2017·

蕉内完成5000万销售额;全年访客数突破600万。

2018·

蕉内完成1.6亿销售额。

2019·

蕉内完成3.3亿销售额。

2020 ·

蕉内完成数亿元A轮融资。


(来源:果集数据)


用户画像


地域分布

主要聚集在东部沿海一带。


(来源:百度指数)


人群属性

差异化市场定位:蕉内目标人群集中在20~29岁,从性别分析当中可以看出,相比更多做女性内衣生意的品牌,蕉内主要受众为男性(这跟蕉内以市场蓝海的男士内裤起家有关),占比在58.3%,女性占比也高达41.7%,相比于过往女性是内衣细分赛道的主要受众,现今男性也成为了不可忽视的顾客群体。


(来源:百度指数)


用户规模

蕉内于2016成立,线上拥有一家三个皇冠的淘宝店以及一家318万粉丝的天猫旗舰店。2020年蕉内正式进军线下,首家品牌体验店在深圳壹方城开业,mini店与旗舰店等不同类型的单店正在测试,实体店将以一线城市为主,预计会开设6-8家。


在2020年的618期间,品牌拿下了内裤与袜子的双类目冠军,同年双11期间,销售额从去年的第8名跃至第2名,总成交额突破2.2亿元,较去年双11同比增长了3倍,其中5个品类增幅超过200%,文胸同比增长536%,家居服更是同比增长338%,内裤、保暖套装均跃居行业首位。


自2017年初产品正式上线以来,蕉内的销售额连续三年实现超过100%增长,而在2020年,蕉内每年销售额增长超过300%,已达10亿GMV,用户数从也2019年的200万增长到550万,跃升天猫内衣行业TOP2


(来源:增长黑盒)


产品概述


团队希望产品聚焦于内,因此命名为蕉内。蕉内是一个研发“无感标签内衣”的品牌,秉承“Live in future”的品牌理念,定位于科技与设计结合的“体感科技公司”。品牌希望为新一代居家生活创造一系列高粘性,并可无限复购的产品,其产品品类主要涵盖内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外。


  1. 商业模式

蕉内--商业模式

①客户细分

面向一般消费者

②价值主张

提供蕉内系列产品

③渠道通路

通过线上平台和线上实体店销售给客户

④客户关系

利用用户id数据、服务和售后等与用户建立黏性

⑤收入来源

蕉内的产品销售是三立人的主要收入来源

⑥核心资源

蕉内拥有的核心资源是蕉内品牌以及蕉内

⑦关键业务

关键业务是蕉内产品设计,制造和营销推广

⑧重要合作

重要合作伙伴是供应链(与犀牛工厂进行合作)

⑨成本构成

主要的成本是研发、销售的成本



二、蕉内的用户运营策略&玩法拆解分析


用户增长

  1. 渠道拉新环节

  2. 公域引流


微博、小红书、抖音为公域渠道布局的引流主战场。

多次进入李佳奇直播间,加大抖音直播布局力度;

明星/代言人、高频词联名、品牌TVC广告等。


线上广告

抖音短视频

小红书


私域挖掘

  • 小程序

  • 视频号

  • 公众号


裂变增长

  1. 裂变活动拆解

  • 运营目标的推导


商业目标:

是通过让原本穿内衣有异物感的人来买蕉内生产的无感标签更舒服的内衣(而不是别人家的内衣)来卖出多少件内衣(北极星指标:订单数)。


用户价值:

  • 北极星指标是什么:订单数;

  • 裂变活动的运营目标:裂变到尽可能能带来订单转化的新用户;

  • 运营目标如何和北极星指标结合起来。


就蕉内这样的新消费电商平台来说,在一定程度上,北极星指标是订单数。这个指标可以很好地反应平台的发展情况,实现产品价值和用户价值的正向循环。


蕉内的策略就是,只要把蕉内的品牌和产品推广出去,让更多人知道蕉内的品牌,用户对蕉内产品有认知,它就有办法将你首单破冰转化,然后通过超级单品(无感内衣)沉淀价值口碑,通过会员运营沉淀私域,提高品牌影响力和市场占有率,逐渐占领用户的心智,提升用户的ARPU值(购买转化率*人均客单价*复购频次)。

渠道策略:沉淀私域、口碑(超级单品沉淀价值口碑),注重会员运营。


品牌战略:

增长策略:以单品(无感内衣、无感概念)立品牌,以解决体感问题的基本款“做品类拓展”。


品牌推广:

增长导向:从头部直播到跨界联名,从代言人到线下体验店,重大推广策略都在寻求拓展增长空间。


总结下,蕉内的北极星指标是订单数,裂变的运营目标是裂变到尽可能能带来订单转化的新用户,这样一来,裂变的运营目标就能和北极星指标进行有效结合,保证拉来的流量都是有效的,而不是虚假的繁荣。


裂变的类型


用户裂变策划逻辑(这些类型的核心底层逻辑是什么)


蕉内--用户裂变策划逻辑

策划维度

具体内容

说明

核心主题

用户群体

一二线城市+(3-34岁)+女+性感意识主导转变为女性意识觉醒

痛点

难以买到有设计感、质量较好、价格实惠的内裤

消费者难以买到间距舒适度、承托力及使用寿命的无钢圈内衣。

利益点

免费获得新品,积分兑换实物

营销抓手

IP

知名度高的品牌或形象、各种奖项获得者、所在领域权威专家/组织推荐

销量

所在领域排行榜第一或TOP序列、XX天销售XX件

价格

免费、折扣价、会员专享价

赠品

虚拟奖励、实体物品、品牌周边

稀缺性

限额、限时、会员专属

裂变形式

玩法

群裂变,朋友圈裂变、


用户裂变玩法梳理


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为什么采用的是这些裂变活动?


平台针对目前的阶段,设置了上限,这种模式相对可控和精准。


蕉内的裂变活动是:邀请得好礼,老用户邀请新用户,每邀请1为好友可得100积分,不管分享给多少个新用户,所有的新用户都可以得无门槛优惠券,但是老用户的邀请人数有上限15人,也就是一个老用户分享出去最多15人并获得1500积分。(不鼓励一个人邀请很多人,前期核心还是先让用户参与进来。)


裂变活动的关键要素以及用户路径拆解

  • 裂变的规则和用户路径是什么?

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规则

用户路径:

新老用户路径如下


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用户为什么愿意参与裂变活动?


利益刺激:获得积分或获得免费的当季新品;

用户为了完成任务,拿到自己想要的奖品而去进行社交邀请。


成本和ROI大概是多少:


每一期的拉新人数:

10W(活动曝光的流量)*10%(参与率)*80%(成功参与率)*1.25(平均每老用户带新用户人数)=1W人;


成本:

假设100积分的成本是3.7元,那么整个活动成本为:8000(老用户)*3.7+10000*3.7=66600;


单拉新成本:66600/1W=6.66元。


拉新的ROI:


比如这1W人,最终有15%的用户买了超级单品(无感内裤),超级单品的收入是99元,那么最终的收入是1W*15%*99=148500;


ROI=收入/成本=148500/66600=2.23。


传播的社交渠道是什么?

社交渠道(触点):

微信;

微博;

小红书;

B站;

抖音。


传播的内容载体是什么:

公众号推文、二维码、小程序。


是如何进行用户承接的?

蕉内的留存激励活动;

蕉内不仅能够拉用户,还有以下方式去承接和转化用户,从裂变拉新开始,将用户承接,转化和复购形成一个完整的闭环。


  1.   新会员无门槛券(限时)

需要用户在30天内完成首单转化。

  1. 签到可得积分(+5),积分可兑换商品;

蕉内通过精准的社交邀请入会,会员运营和一整套策略转化用户。抓手就是限时无门槛优惠券。入会以后立即发放限时无门槛指定商品(超级单品沉淀价值口碑)优惠券;


需要用户在接下来的30内完成首单转化。


比如,蕉内不定期上新就会在公众号做新品的裂变活动,拿凉皮这个产品来说,这个公众号裂变拉新的最终目的是为了让更多用户知道我们上新品了,先让用户对新品有认知,然后通过私域运营,导流小程序,注册领取无门槛新人福利。本身因为新品活动被吸引进来的,在逛小程序的过程中,以精准的算法+无门槛优惠(限时)再次吸引到用户,就有首单转化的可能性,然后再通过会员运营逐渐让用户养成习惯,形成复购。


如何让才能最大限度地承接和转化新用户?


蕉内通过分享随机抽取送出免费的新品,让每个人都觉得自己有可能是那个幸运儿,再通过“点赞+在看”超500+再加5个名额,引导你分享转发,去提高自己中奖的概率。


在这一过程中,一部分可能因为由于自己没有获得免费的新品,而最终流失。另外一部分人由于在分享的过程当中,看到自己喜欢的东西,加上限时新人优惠,成功完成注册入会,首单转化。


而入会以后,又通过已购会员专享继续激励你下单。

  1. 总结和思考

  2. 裂变活动的增长模式是什么样呢?


如典型的增长模型:裂变的人数=活动曝光量*点击率*参与率*单用户平均拉人数,当然没有完全细分,然后可以这个增长模型,你就知道哪些东西是你可控,可以去进行优化的。


天猫裂变玩法:

权益设计:分为推荐人权益和被推荐人权益。

1)推荐人权益:被推荐新用户成功入会,赠送100积分,15人封顶;

2)被推荐人权益:20元无门槛券。


链路设计:

1)老客浏览>看到利益点“邀请好友得100会员积分”>分享>潜客浏览>注册入会>新会员红包>点击>领取>自然浏览>用全下单>返100积分给老客>;

2)老客浏览>看到利益点“邀请好友得100会员积分”>分享>15个潜客浏览>注册入会>新会员红包>点击>领取>自然浏览>用全下单>返1500积分给老客>。


公众号抽奖裂变玩法:


每个人都可以参与抽奖,但是,如果想要提高自己的获奖概率,就通过个人号、社群等分享载体分享公众号推文,邀请好友参与点赞+在看,点赞+在看超500,再抽3位送,为了提升获得免费凉皮(价值359元)的概率,邀请的越多,最终中奖的概率也就越大。


权益设计:分为推荐人权益和被推荐人权益。

1)推荐人权益:被推荐新用户成功入会,赠送100积分,15人共1500积分封顶;

2)被推荐人权益:20元无门槛券。


链路设计:

1)老客浏览>看到利益点“留言分享随机送凉皮(价值359元)”>留言分享>潜客浏览>循环裂变>抽奖>送凉皮。


  1. 活动其他可以值得借鉴的地方

有没有从中得到灵感和启发;

哪些东西做的还不错,值得借鉴。


总体而言,拆解下来蕉内的裂变在量其实做的并不重,前期更注重裂变的用户质的积累。通过精准的种子用户去形成口碑裂变,或者说是老带新。因此更注重品牌更注重创新和研发,通过品牌口碑去沉淀品牌的价值。加上短期联名的流量加持,也并未放在首位,更多的是把用户价值和品牌价值做叠加。


  1. 活动还有其他优化的地方

站在项目负责人的角度来看,还有什么优化的地方。


如何做:

新人礼包30天的周期较长,我觉得可以设置限时梯度优惠引导用户在3天,7天,14天,30天的新人礼包完成用户从新人首单成长为成熟用户。尽可能在1个月的周期内通过各种机制持续引导用户完成关键行为如:完成新手引导、产品介绍之后继续浏览产品、使用核心功能、与其他用户建立联系。


邀请引导:邀请活动的入口引导不够明显,诱饵还有待提升。

新手任务:通过奖励激励,和一步一步的引导让用户完成激活动作,引导动作不清晰,较为佛系。


比如注册会员,下单+9.9即可兑换其他品类,引导完成首单的同时,完成品类渗透。以此提高客单价和。


再比如,目前蕉内的核心是引导用户到私域进行沉淀。其实私域是比较容易触达用户,养成用户习惯的私域场,但是目前从私域的运营来看,蕉内目前有部署,但未做较为精细化的运营动作去让用户养成习惯。如根据内衣使用更换周期去设置不同的活动去引导。


  1. 用户激励环节

  2. 积分体系

  3. 明确积分体系的运营目标


目标:蕉内想要通过用户激励解决的核心问题就是用户留存以及用户价值的问题。


  1. 明确价值

这其中包含用户对于平台的价值以及平台能够为用户提供的价值。提高用户的留存能够给平台带来什么样的价值,而这些价值是否可以按照一定的比例等价换成一定的激励。


比如,如果用户能够连续30天内打开小程序并每天进行至少逛5-15分钟,对于蕉内来说,可能会自然而然地提升用户在蕉内小程序商城上的其他消费(品类拓展:防晒服饰、轻户外、保暖、男女童装等)。


所以针对用户连续活跃的动作,蕉内设置了两层奖励:一是日签激励,是5积分,二是7天连续签到激励,是50积分。

假设坚持每日签到:30*5=150积分;

每日签到+连续7天签到:150+50*4=350积分。


  1. 明确量级

我们目前产品的用户体量是多少?

(根据2020年的蕉内会员数据是:800W注册会员)

  1. 积分体系的内在驱动力拆解

用户能够被积分驱动,原因是积分让用户有成就感,并且在这过程中,让用户感觉到了可以占平台便宜的感觉。看似是让用户薅平台的羊毛,实则是平台利用获得感,成就感薅用户的羊毛。


8种核心的内在驱动力:

使命感、成就、拥有、稀缺、避免损失、未知、社交、授权。


  1. 和运营目标相关的关键动作梳理和拆解:

围绕着运营目标(通过用户激励解决的核心问题就是用户留存以及用户价值的问题。),我们能够拆解出一系列和运营目标相关的动作。拆解出动作之后,还需要给动作定价,这一块就是积分获取的关键。

每一个动作用户可以获取到多少积分,给予用户每个动作反馈。激励行为的定价就参考用户每一个行为给平台带来多少的收入的增长,从而给予用户部分收入的返回。


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关键动作行为拆解:


和运营目标相关的核心动作可能有多个。比如解决留存的这个问题相关的核心动作是启动蕉内小程序,和小程序商城产生一定的交互,并且用户在产品内存在一定的时长。


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去看应该对于哪个业务线的什么样的动作进行激励才能最大程度地提升用户的留存并且能够带来付费率的增长。有些行为,可能能够显著提升用户的留存,但是带来的可能是虚假留存,用户并不会实际买单,如何让用户提升留存的时候,同时提升付费也是比较关键的事情。  比如通过上边的前评估分析,我们最终发现通过给新增7日的用户,让这些用户每天的使用时长能够达到15分钟以上,就能将用户的付费率绝对值提升2%。(数据为猜测,如有雷同,纯属虚构)关键动作对于运营目标(用户留存&用户价值)有什么促进作用。


通过数据分析明确了核心动作之后,我们就需要实际去进行测算,用户付出的这个动作给平台带来的价值的提升,然后根据这个价值的测算给予用户行为定价。  通过上边关键行为的测算和评估之后,我们发现用户每天的浏览时长能够达到15分钟以上,用户的付费率绝对值能够提升2%,而这些用户的ARPU值大概在30元左右。


通过测算,我们知道用户的这个行为能够给平台带来0.6元(30*2%)的提升。  所以通过这一动作,我们能够明确这一动作给平台带来的实际价值,最终可能会出现这样的一个测算表(以下数据纯属虚构,需根据自己的实际业务进行测算):


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关键动作行为定价


蕉内激励体系的表现形式是积分结合成长体系。

以积分为例,在积分里边最关键的就是积分的获取和消耗,需要完成哪些动作才能获取到积分,如何去进行积分的消耗,积分消耗的东西是否能够吸引到用户,并且让用户感知到积分的价值。在积分消耗里,越让用户感知到积分的价值,那么对用户激励的行为效用也就更加明显。


从蕉内的学分体系来看,围绕着用户消费行为,做了一个全方面的评估指标,围绕着消费的持续性(强调浏览时长和留存)、浏览的数量、加入购物车、分享等行为,按照每一个分值比重去做了一套用户成长体系。


至于为什么要这样设计:用户激励的及时反馈性。


这一点在用户激励里非常关键。没有反馈,就没有持续坚持的动力。没有反馈,用户也很难得到持续地激励。关键在于,给与用户完成每一个动作的提醒和反馈。比如我们常见的签到进度条。


  1. 积分体系的获取和消耗规则

蕉内通过打造了积分这样的激励体系,让用户对于积分有了价值感。从而将积分激励体系作为蕉内激励用户的重要抓手,商家通过日签及连续签到的动作引导用户到店签到,从而获取更多的浏览,给用户下发积分,完整地形成了一个闭环。


蕉内不仅能够拉用户,还有以下方式去承接和转化用户,从注册入会开始,将用户承接,转化和复购形成一个完整的闭环。


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  1. 积分获得

从积分获取路径看:品牌消费是主要积分获取路径,以促进品牌用户交易持续活跃。


小程序日签到和连续签到是重要积分获取路径,以激励用户到小程序活跃为目标。具体行为包括用户每日签到、连续签到。


  1. 积分消耗

抓手就是入会立即发放200积分。

假定用户在未产生首购之前,入会即可获得200积分,并坚持连续打卡一个月。即通过“入会+签到”获得500积分。


比如:49元+500积分即可获得(超级单品:无感内衣)

也就是说,只要用户通过注册入会活跃,蕉内即可完成用户在接下来的30内就有首单转化的可能性。

结合入会新人5元无门槛礼券:用户可以用49-5=44元就可以拿下超级单品(无感内衣)。


并且在积分消耗的商品设置上:选择了品牌的系列超级单品,显而易见蕉内的最终目的是为了让更多用户对品牌超级单品,有认知,沉淀口碑。然后通过会员运营逐渐让用户养成习惯,在用逛小程序的过程中,以精准的算法+会员专享券(限时)再次吸引到用户,就有复购转化的可能性。


总体而言,积分消耗路径相对单一。目前只有积分兑换商品。暂不支持积分抵扣现金等其他玩法。


  1. 积分有效期

蕉内的积分有效期规则为:

自生效之日起1年有效,是可以有效提升用户活跃的好方法。


积分体系可复用点思考


1、积分体系的底层逻辑思考

是给予某一群用户的某个关键动作给予及时性的反馈。

最为核心,也最为关键的词就是:用户分群,关键动作,及时性的反馈。这里的反馈有可能是正向反馈,激励用户持续去完成某个动作;


2、如何利用积分体系撬动更大的流量

积分体系的及时反馈性

积分在体系中,及时反馈性非常重要,并且给予用户正向激励的反馈会让用户感觉到非常的开心。

通过这样的反馈,不断给予用户每个东西反馈,让用户有坚持下去的动力。


3、如果是你的产品,你会如何做积分体系

结合蕉内目前构建的3/5/7系的会员体系,通过差异化营销占领会员心智,打造围绕超级用户为核心的会员忠诚体系。积分体系侧,我会尝试从提升积分的兑换入手,提升用户的价值和忠诚度。

一般来说,积分的积分商城兑换使用率在在5%-25%左右,如果能打通主流程的话,积分的兑换率应该可以达到50%左右。


可从以下方式提升积分的兑换率:积分抵现。


这种是最直接提升积分兑换的一种方式。用户没有多余的流程,直接在购买的主流程中直接可以抵扣。  如果积分能够打通主流程抵现这一环节,那么用户对于积分的价值感大幅度提升。虽然每次抵扣个几块钱,但是这种抵扣会实实在在让用户感知到积分的价值。相比于,积分只能在积分商城里兑换商品,用户对于直接积分能够抵现这种感知会强烈很多。核心原因在于一个是用户必须的,抵现就是实实在在减扣的,但是兑换商品的话,大部分用户更多的是顺手的行为,可能它本身没有这个诉求的,刚好顺手有这么一个东西就直接兑换了。积分商城定期上新。


每月定期更新积分商城里的商品,增加用户的兴趣度。同时,这块可以和用户积分体系快过期的时间结合,保证用户来的时候有内容进行承接。


目前蕉内积分商城内的兑换主要是超级单品。相对单一。但也可以理解为聚焦。但其实也可以结合当季新品(如凉皮),进行积分兑换产品上新,这样可以相对精准的锚定客户。


4、从积分体系中,学会了什么?

好的积分体系,会很好的促进用户活跃,增强用户对品牌的忠诚度和粘性,提升产品的商业价值。产品发展到一定阶段,都需要着手构建自己的积分体系,进一步提升用户留存(延长用户生命周期),提升用户价值。


积分作为权益,能够最大程度「激励」用户完成平台期待的行为。主要取决于三方面,一是积分获取路径及其难易性;二是积分消耗效用,即用户使用积分获得的满足;三是积分价值。


  1. 成长体系

  2. 成长体系梳理

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  1. 成长体系拆解

  2. 成长体系的底层逻辑


一是成长,二是等级,综合起来看就是为用户每一个成长行为赋值,从而将用户划分为不同等级的过程。本质上用户激励+用户分层的体系。典型的表现形式就是:成长等级权益会员,3/5/7系会员,不同的等级享有不同的权益;


一方面是为了用户分层,另外一方面是为了将更好的资源服务更高等级的用户,从而使得这些高等级用户在平台上的消费能力以及黏性更强。


目标定位:提升用户的升级率(从低等级(3系,5系)升到高等级会员

(7系),蕉内在设计会员成长体系时,低等级会员和高等级会员也有质的区别,体现出高等级的特权以及尊享感。


运营会员成长等级的运营目标是:

1提升高等级用户量级

2提升高等级用户对于平台的贡献,也就是说让二八效应更加显著,20%的高等级用户可能贡献80%以上的收入


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  1. 成长值和成本核算


根据2020年蕉内的销售数据是2.2亿元,800W注册会员):假设2020年所有用户一共为蕉内贡献了1亿的利润,拿出其中的1/10,也就是1000W来激励用户更好地成长。按照28法则来定义,也就是说将拿出800W的预算来服务那20%的高等级用户。再计算这20%的用户一年为平台贡献的利润,高等级用户为平台贡献的利润/高等级用户的预算,大概计算出成长等级分值的货币化。比如平台高等级用户一共为平台贡献了8000W的利润,其中拿出800W来激励用户,大概计算出1分值=10元,也就是说用户的成长等级每增长1分,意味着用户为平台贡献了10元的利润。


同样的,也可以计算出每增长1分,平台需要补贴1元钱。


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婷婷:假设数据,逻辑就是看用户贡献了多少收益,然后看每贡献收益,拿出去多少钱进行补贴。


蕉内不同等级的分值分布:

具体可依据RFM模型计算出,确定不同等级的分值,按照用户消费情况给平台带来的利润情况来计算分值。


800W*20%=160W的高等级会员。


比如大部分的用户只能成为3系或5系会员,那看这部分用户全年给平台带来的利润可能是2000W,给这部分用户激励的预算在200W元,按照之前我们计算出分值和货币化的计算比:10元利润=1分值,如果这批用户有200W的用户,那么5系的成长门槛为500分,依次类推可以计算出5系和7系会员的分值。


不同等级的单个用户补贴金额:

还是按照分值计算,用户每成长1分,意味着平台需要给用户补贴1块钱。按照分值对应背后去计算给用户补贴的成本。比如5系的成长值在500分的话,那么就意味着针对黄金用户,单个用户平台补贴500元。


在设计会员成长等级权益的时候,也需要按照这个补贴成本去进行计算,计算出不同等级等级可以提供的权益。


在设计权益的时候,一方面是考虑本身单个用户的补贴成本,另外一方面也需要考虑这中间还有权益的领取以及使用率在上边。


从权益本身去看,一方面可能是平台自营或者花钱采购的权益,另外一方面是将平台自己的会员成长等级和其他的会员成长等级打通,同样可以享受其他平台会员等级的权益。


用户获得分值的动作:


能够带来分值提升的动作有哪些,这些动作是否可以持续的。

一是一次性的动作;

二是能够带来利润的持续性动作。


比如,有些蕉内为了鼓励大家完善个人信息,会将个人信息的填写加进分值里,但是这些都是一次性的,是鼓励用户一次性的行为。当然,也有可能是鼓励用户活跃的行为,比如每天活跃可以获得xx分值,定义好是每天都可以做的,还是每周可以做的,还是每月可以做的。


持续性的动作主要还是看消费动作,毕竟这些成本全部都来源于用户对于平台利润的贡献,如果这些贡献没有了,那么这种补贴就很难持续下去。


  1. 成长体系的时效性,为什么是这个时效性。 

会员成长等级的类型和时效是只升不降,还是有升级也有降级。一般来说,因为是补贴类的体系,一般都是有升有降,升级的有效期为1年,一般是从升级当日开始计算。当然周期并不是完全固定的,根据用户产品的频率存在一定的差距。


对于用户升降级的变化,一定要做到强提示,强感知,如今一个会员一般都有好几种会员,不是每个用户都会高频关注产品变化。会员感知弱,甚至不知情的情况下,会员升降级变化,不仅不会刺激用户促活,还有可能引发用户投诉。


  1. 成长体系感知拆解

    1. 用户在哪能感知到成长体系

    2.   用户尊享感  省钱感知是如何让用户感知到的

    3. 是否在产品的主流程中有所体现

    4. 升级/降级的感知


3)等级强提醒,强感知


当用户升级后,需要明确提醒用户:最近成长值达到xx分值,成功由xx等级升级到xx等级,有效期xx个月,同时可以享受xx权益。可以再次提醒用户,距离下一等级还差xx分值,赶快来做任务升级吧。


当用户升级时,需要明确给用户提醒,用户升级了,升级了之后有什么好处,让用户对自己的等级更加珍惜。当用户快要降级时,也提醒用户即将失去什么样的等级和特权,现在只要完成什么样的任务就可以保住自己的等级。


别小看了这种等级感知和提醒,一旦用户害怕失去自己的等级时,这个成长等级就会发挥更大的作用,毕竟比起得到,用户其实很害怕失去。


  1. 成长体系可复用点思考

  2. 什么样的产品适合成长体系


理解高频,有粘性的,强度没有那么大的需求不是用完就走的产品更适合成长体系。比如蕉内可以通过成长体系在很大程度上激励用户定期更换贴身内衣,保持个人卫生健康,从而去使用产品,带动贴身内衣的更换频次。


  1. 希望用成长体系达到什么样的目标

提升蕉内高等级用户量级

提升蕉内高等级用户对于平台的贡献,也就是说让28效应更加显著,20%的高等级用户可能贡献80%以上的收入

  1. 用户变现环节

  2. 首购

  • 用户首单转化策略


用户路径

蕉内将微信生态下的私域运营做成体系,用户到达并关注公众号之后,会有一系列转化的策略。

首先,蕉内的微信公众号接入了小程序和会员的入口,用户通过较短的路径可以直接注册入会领积分,参加签到等积分活动,积分可以用来在商城中兑换产品。


会员通过小程序商城,会对产品有个初步的了解,会员活动进一步增加用户黏性,为共创品牌做铺垫。同时,蕉内通过注册发券等方式引导用户进入官方小程序商城领券下单,并沉淀到企业微信号。


  • 主要玩法:

    • 用户沉淀:通过发放优惠券沉淀用户到公众号,小程序等

    • 用户转化:通过标准社群SOP,配合小程序直播引导用户商城转化。


  1. 线上路径

通过朋友圈投放、线上线上售卖引流和官网、微博等平台引流,引导用户关注公众号。公众号利用图文推送、视频号种草、直播引流等方式,引导用户添加企业微信好友。在企业微信中,将用户精准分层,进行有针对性的社群SOP运营。最后引导用户到小程序商城购买,实现成单。


  1. 线下路径

通过KOL/KOC推荐、门店导购和线下活动等引导方式,线下的人员导购方式使得推荐更加精准。导购同样可以将用户关注公众号,用户被引导至公众号,领取优惠,沉淀到私域的同时,最终在门店成交。在实现收入增长的同时完成阶段性的私域沉淀。


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蕉内在用户转化的过程中,通过以下步骤将流量从公域成功沉淀到私域。


蕉内的私域用户流转路径:

以1个用户转化路径为例,来看用户在蕉内的微信私域中是怎么流转的。用户关注公众号之后,会接收到来自会员商城和官方商城的推送,以及注册领券的消息弹窗。下一步,用户进入到会员商城中领取积分,参加抽奖等活动。


用户进入小程序商城后可以看到引导添加企业微信好友的banner。之后用户通过引导添加客服,通过一对一的客服沟通激励用户在小程序中成单。


  1. 渗透

  • 用户复购渗透策略

复购

定向一转二:前提是对首购用户打标签,借助类似CRM系统和触达工具定向给首购用户发复购优惠券。


渗透:

跨品类优惠券:无论是首购、复购还是多单有礼,用户每一单购买的商品数量和商品种类都不止一个,所以可以设计覆盖多个品类的优惠券,直接完成渗透转化。

•跨品类促销:用户浏览商品时,借助推荐、活动等形式推广其他品类商品,帮助完成渗透转化。

蕉内通过满额超值换购直接跨品类倒流,还利用弹窗发放跨品类定向优惠券满189-10元,该力度说明客单价一般在189元,通过定向发放跨品类券,能有效提升用户价值和粘性。


  1. 价值提升

  • 用户价值提升策略


蕉内通过以下策略让用户贡献更多价值,即提升ARPU值,核心是提高客单价。

高门槛优惠券:前提是对老用户打标签,借助类似CRM系统和触达工具定向给老用户发高门槛满减券或折扣券。


总价促销

和跨品类促销一样,只针对平台用户或单品类用户,包括满减、满件、满赠等。


  1. 蕉内付费会员的表现形式

会员专享购物金我理解其实就是变相的付费会员,只是我理解,可能不是大家指正~


最低的门槛是会员充值800,目标是筛选出来一部分高价值的用户来进行深入地服务,从而提升用户在平台上的使用感和黏性。


会员购物金是可以在平台任何折扣活动(包括限时特价等)的基础上在价格比较高的基础上折上折,所以权益看起来也会非常超值,让人有一种被尊享服务,并且真正能够从充值上省钱的感觉。


会员折上折

优惠力度

800

830

96折

1500

1580

95折

3000

3180

94折


  1. 蕉内付费会员的目标

购物金的核心目标是提升用户价值,让用户多购买,最低门槛(800+)的价格不会太便宜,这样一来也就更好地筛选了用户。


  1. 成长体系梳理



行业

电商

品牌名称

蕉内

会员类型

会员购物金

会员受众和目标

高价值高频词用户、提升用户价值

购物金定价

800、1500、3000

会员权益

800→96折

1500→95折

3000→94折

成本权益

单个权益价值+使用率

运营策略


会员中心

专享券、专享福利礼品、省钱卡等

业务逻辑


其他

续费策略、会员成长等级等



  1. 蕉内核心功能梳理

打着省钱这个噱头进行包装,而围绕着省钱,会衍生出一系列的核心权益,比如会员专享价,和其他非会员用户存在价格差异;多倍积分,积分抵现,甚至还有运费券,税费券等特权。这些特权能和产品的主要核心功能结合,也能让用户感知到省钱。


  1. 蕉内付费会员权益设计

主权益是可叠加所有活动优惠,折上折,会员专享价,这些权益让用户看到就有心动的感觉,知道能给自己解决什么样的问题。让会员用户感受到省钱,尊享般的服务待遇也是非常关键的。


  1. 蕉内购物金的成本和定价

一般来说,会员卡的成本=主权益1的成本*使用率+主权益2的成本*使用率。这里暂时不太清楚使用率的标准的数据。但是可以每年蕉内的购物近一般来说有两次超值充值的机会:618和双11。


大促会员折上折

优惠力度

日常会员折上折

优惠力度

500

530

94折

96折

1200

1280

93折

95折

3000

3280

92折

94折


蕉内的会员周期

两个关键要素就是用户使用频率和用户客单价。


根据我自身的使用频率来说,

假设:贴身内衣的使用更换频率大概是3个月换一批,一人一批大概是3件套,按照蕉内超级单品内衣的平均单价118/套(3-4件)来算(仅是贴身内衣),一年的客单价就能达到500+,而且我本身也会给家里人定期更换:所以一年以家庭为单位采购的话,我自己的客单价就已经有3000+


超级单品内衣

单价/套

1/人

2/人

3/人

4/人

5/人

3个月

118

236

354

472

944

6个月

236

472

708

944

1888

9个月

354

708

1062

1416

2832

12个月

472

944

1416

1888

3776


所以蕉内会员体系及购物金的组合拳,不仅让我完成了会员首次付费,还养成了购物金的习惯,成功引导我复购。因为我明确感知到会员购物金给你带来的价值和省钱,让我真正感受到了会员的价值。也成功提升了我对这个平台的的消费能力和忠诚度。


  1. 蕉内的会员促销/大促活动

蕉内基本也是会定期造节去引导我充值。偶尔直播间还有参与互动,主播会引导你充值后在直播间留言备注,会额外赠送一些会员礼品之类的。

这种方式能够比较好转化用户或让用户续费。主要还是通过有日常价格锚点的对比,显得大促的价格尤其地划算。


  • 用户变现其他策略

直播能同时实现用户变现所有目的,匹配公域和私域。

变现的互动玩法:提问、比价、砍价、秒杀、赠礼、发券、抽奖、裂变、粉丝专享、粉丝定价。


  • 用户变现其他策略

直播能同时实现用户变现所有目的,匹配公域和私域。

变现的互动玩法:提问、比价、砍价、秒杀、赠礼、发券、抽奖、裂变、粉丝专享、粉丝定价。



三、蕉内的用户运营体系总结


总结


整体来说,蕉内的用户运营相较于其他竞品的布局和打法上还是做的相较完善的,当然也还在逐步迭代优化~这也是为什么他能在这么短的时间内坐上内衣细分行业的头部。


用户增长方面:


以微博、小红书、抖音为公域渠道布局的引流主战场。

多次进入李佳奇直播间,加大抖音直播布局力度。

明星/代言人、高频词联名、品牌TVC广告等。

通过多渠道逐步占领用户心智,吸引用户关注公众号,并通过超级单品和会员积分体系来完成首单转化。


用户激励方面:


通过会员积分体系,会很好的促进用户活跃,增强用户对品牌的忠诚度和粘性,提升产品的商业价值,进一步提升用户留存(延长用户生命周期),提升用户价值。


用户变现方面:


蕉内通过各种运营策略(如复购、渗透、价值提升等)会员体系及购物金的组合拳,不仅让用户在完成了会员首次付费,还养成了购物金的习惯,成功引导用户复购。让用户明确感知到会员购物金带来的价值和省钱利益点,让用户真正感受到了会员的价值。也成功提升了用户对这个平台的的消费能力和忠诚度。


END




文章作者:海狸,5年+用户运营经验,专注于用户运营及私域流量增长工作。文章来源:公众号【运营汪成长日记】。介绍:用户运营汪,欢迎大家来交流,微信:wt-growth。

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