私域营收过亿,知名度最高的减肥茶品牌,它是如何布局私域的?(碧生源的私域运营案例拆解)

作为品类头部的碧生源早已走出了自己的运营道路。疫情期间成立私域社群,利用小程序、社群、直播等工具获客,通过各种裂变活动、社群种草等方式,提升产品复购率。2020年,碧生源在各大电商平台成绩6.18、双11等电商节销售均破亿元,同时在私域业态的销售额更是达到了3.5亿元。全年营业收入12.93亿元,同比增长59.17% 。那么碧生源是如何布局私域的?



随着近年来健康理念兴起,中国营养健康市场发展迅猛。但传统的保健品牌多数依赖于线下销售,对电商和私域都还在探索的过程中。


而作为品类头部的碧生源早已走出了自己的运营道路。疫情期间成立私域社群利用小程序、社群、直播等工具获客通过各种裂变活动、社群种草等方式,提升产品复购率。


2020年,碧生源在各大电商平台成绩6.18、双11等电商节销售均破亿元,同时在私域业态的销售额更是达到了3.5亿元全年营业收入12.93亿元,同比增长59.17% 。


那么碧生源是如何布局私域的?下面就为大家拆解。


本文目录如下:

1、案例背景
2、流量矩阵拆解
3、人设IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
6、裂变玩法拆解


01 

案例背景


1、案例简介

碧生源建立于2000年,目前拥有82家经销商和158家分销商,覆盖了全国31个省、自治区及直辖市的近400,000家OTC药房及商超终端,线下销售团队则可以直接服务近100,000家OTC药房及商超。


碧生源牌的常菁茶的市场占有率为22.38%;常润茶的市场占有率为13.89%,累计销量突破53.5亿袋。


2、市场规模

随着我国对营养医疗的不断重视,保健品市场高速增长,从2013年的993亿增长到2020年的2503亿,同比增速保持在10%-15%。在未来,中国保健品市场规模将会不断壮大。


3、用户画像

碧生源的用户80%为女性,31-40岁的用户更多,占45.26%,多数分布在一二线城市。


   


02 

流量矩阵拆解


1、公众号

从「碧生源会员福利店」公众号进入,在一级菜单有2个路径可以添加企微,加入社群。


路径1:一级菜单领券购物中,点击每日签到,在签到下会引导添加福利官,免费领取专属福利。



路径2:一级菜单会员中心中,点击进粉丝群,跳转详情页面,用社群福利吸引用户扫二维码,扫码后直接加入社群。



2、小程序

碧生源在小程序的2个不同位置中,分别引导添加不同的福利官企微,介绍不同的产品和服务,以此做用户分层。


路径1:小程序首页顶端引导添加福利官,点击后直接跳转二维码页面,识别添加福利官碧小怡。



路径2:小程序首页下的会员福利中,点击进入,在介绍会员权益下,引导用户添加客服领好礼,在打招呼中,可以看到,福利官碧小Q主要是做福利和裂变的内容。



3、视频号

碧生源在视频号主页中有添加客服微信的入口。视频主要内容是减肥科普、减肥食谱、产品活动等。


另外,主页展示了“碧生源官方福利社群”的视频话题,部分视频标题有引导用户加入社群。



4、抖音
碧生源在抖音上,主要有2个账号,总粉丝超过11万,主要视频内容包括产品种草、直播引流等。


每日会安排直播,主要销售酵素果冻,直播间中,会引导用户联系客服,获得营养师服务,以此有一对一服务的机会,留存用户。



5、快手

碧生源在快手的粉丝有近10万,主要以产品种草、健康指南、减肥的视频内容为主,视频封面多数用女性苗条身材为主,以此吸引用户观看视频,从而了解产品,促进下单。


6、小红书

碧生源在小红书中相关的笔记9100+篇,粉丝数仅1780,笔记内容以产品种草、有奖互动、节日祝福、产品活动为主。  


另外,碧生源开通小红书店铺,方便用户能直接在小红书平台下单,以此降低用户决策,提高变现可能性。






03 

人设IP拆解


碧生源有多个福利官ip,如碧生源福利官、新人福利官-碧小Q、新人福利官-碧小怡等,以私域渠道触点最多的新人福利官-碧小Q为例:
1、人设ip打造
昵称:新人福利官-碧小Q

头像:真人女生头像

定位:新人福利官

自动欢迎语:自动打招呼先介绍ip身份,引导用户回复关键数字参与相应的福利活动。



2、朋友圈内容

内容频率:一天发布1~2条

发布时间:上午一条,下午一条

朋友圈内容:要以产品种草、减肥案例、减肥科普、产品活动内容为主





04 

社群运营拆解


碧生源在疫情期间,迅速建立社群营销,短期内获得60万私域用户,产品的复购率也因此大幅度提升。以我添加的社群为例,进行拆解:


1、社群定位

群名称:碧生源会员福利活动2群

社群定位:福利活动群

群公告:未定制群规范,主要以产品活动内容为主。



2、社群内容

社群内每天都有固定时间发布内容,主要是活动信息和健康或减肥知识为主,以社群某日sop为例:


上午08:00,早安问候+分享健康或减肥知识,发布形式:文案+图片形式;

下午15:00,同步裂变活动,发布形式:文案+活动链接;

晚上20:00,秒杀活动推广,发布形式:文案+小程序链接;






05 

会员体系拆解


目前碧生源在微信小程序和电商平台中都有会员体系,两者的模式有所不同,以下:


1、小程序会员

1)成长型会员

分为3个等级,有不同的成长任务,完成即可获得成长值。


黑卡会员:需填写姓名、出生日和授权手机号即可入会,权益包括入会送15积分、会员价活动、生日特权、专属社群;

金卡会员:权益包括升级送300积分、1.2倍积分、会员价活动、生日特权、专属社群;

钻卡会员:权益包括升级送500积分、15倍积分、会员价活动、生日特权、专属社群;


2)积分体系

碧生源可通过完成任务、购物,获得积分。使用积分可以兑换优惠券、权益卡和商品。



2、电商平台会员体系

1)成长会员

碧生源的天猫店铺会员分为5个等级,等级越高,权益越多。包括:OO源(绑卡入会)、迷你源(消费1笔或消费1元)、小名源(消费满300元)、纤纤源(消费满1000元)、毕生源(消费满3000元)。


会员权益包括:1元=1.5积分、积分兑换、积分加钱购、专享礼券、会员日专享、会员回购礼、会员生日礼(500积分)、新品试用、专属客服、15天无理由退换、签收后10天内补差价。


另外,碧生源在用户加入会员时,添加了一份产品调研,有利于了解用户喜好,以此数据,做更精准的运营动作。


2)购物金

用户可选择300、500、600、800四种档位进行充值,充值会获得奖励金,充得越多奖励得越多。


购物金使用时可支持叠加跨店满减、店铺满减、购物券、优惠券、红包、88VIP折扣、淘金币等其他优惠。






06

裂变玩法拆解


碧生源常做裂变活动,合理利用私域资源,实现拉新和复购的效果,以小程序、社群为例:


1、小程序裂变

拼团:碧生源用低价格和最低拼团人数来吸引用户参与。



0元抢星品:活动在小程序首页,点击后引导添加客服,回复关键数字,即可参与裂变活动。

裂变规则:活动需要3位好友扫专属海报里的二维码,添加客服,就可付9.9元邮费,获得产品。



2、社群

碧生源会使用阶级式的激励方式,吸引用户参加裂变活动,并且,为了活动获得更多曝光,以及更多用户参与,会进行社群、私信以及朋友圈推广。


裂变规则:邀请5位好友添加客服,可仅付6元邮费获得69元的产品,邀请10位好友加客服,可0元包邮获得产品。





小结

最后我们来总结一下,碧生源私域运营的亮点和不足:

1、案例亮点

1)活动丰富:碧生源的活动丰富,擅长使用裂变活动拉新获客,产生复购,从而实现增长。

2)撰写文案:好的文案可提升转化率,碧生源会以用户痛点+原因+解决方案的公式,做产品推荐。


2、案例不足

1)社群运营:社群没有制定群规和群欢迎语,另外,群内容多数为营销活动,没有与用户之间的互动,缺少“人性化”。

2)公众号:未设置自动回复,缺少一个引流触点,降低了引流速度以及粉丝量。

3)企微:企微打招呼中,都是推广产品活动,营销重,会给用户感观不好,另外,在平台引导加企微进社群,可加企微后,也没有引导用户加入社群,前后不统一。

4)企微运营方面:设置多个不同ip账号,会导致用户重复添加多个账号,易打扰用户,从而增加流失率;另外,账号的服务和内容都不一样,企业运作成本大,也不好管理。





文章来源:作者:晏涛。公众号:晏涛三寿(ID:yantao-219)。

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