1000亿销售额,线上占比19%,TA是如何做到的(体育用品品牌迪卡侬的私域运营拆解)

加之大数据、物联网等信息技术日益成熟,消费者对购物场景产生更多的需求,驱动各大品牌实现数字化转型。迪卡侬就是其中极具代表性的品牌。早在2020年,迪卡侬营收突破1000亿元,线上占比就达19%。2022年,迪卡侬京东618的成交额同比增长超去年5倍。那么迪卡侬是如何布局私域的?下面就为大家拆解。

近几年受到疫情影响,体育用品线下生意受创,品牌不得不将目光投向线上零售。加之大数据、物联网等信息技术日益成熟,消费者对购物场景产生更多的需求,驱动各大品牌实现数字化转型。迪卡侬就是其中极具代表性的品牌。


早在2020年,迪卡侬营收突破1000亿元线上占比就达19%。2022年,迪卡侬京东618的成交额同比增长超去年5倍。


那么迪卡侬是如何布局私域的?下面就为大家拆解。


本文目录如下:


1、案例背景
2、流量矩阵拆解
3、人设IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
6、裂变玩法拆解



01 

案例背景


1、案例简介

迪卡侬集团于1976年在法国创立,开创了把所有的运动汇集在一个商场内的销售概念。


集团致力于大众运动领域,是全球体育用品的设计者和品牌的缔造者,同时也是运动用品的零售商,集团集运动用品研发、设计、品牌、生产、物流及全渠道零售为一体。



根据官方发布的信息,迪卡侬集团2020年的全球销售额达到了144亿欧元(约合人民币1012.32亿元),净利润5.5亿欧元(约合人民币38.66亿元),其中线上销售额占比从8%增长到19%。


2、市场规模

数据显示,2020年中国体育用品制造行业营业收入达1340.33亿元。较2019年增加162.54亿元。中商产业研究院预测,2022年中国体育用品制造行业营业收入将达1390.85亿元。


3、用户画像

迪卡侬的用户主要是20-40岁的年轻家庭用户、运动爱好者和新时代活力女性。目标用户主要分布在我国沿海和中部发达地区。


   


02 

流量矩阵拆解


1、官网

官网利用【30元礼券包】福利,将用户引流到微信,引导用户扫码关注公众号,注册成为新会员。



2、线下门店

迪卡侬在我国拥有300多家门店,覆盖100多个城市。在门店每个商品标签上都标注一个二维码,扫码即可跳转到线上产品页面。


用户使用自助结算服务付款时,以会员满50加9.9元换购产品为福利,引导用户注册成为小程序会员。



3、公众号

关注公众号后,自动回复语中引导用户进入福利群。另外,点击菜单栏【会员中心】的【入群领福利】,也可跳转到加群页面。


在社群添加页面,系统会根据实时定位为用户推荐距离最近的门店社群。点击【立即加群】即可添加运动大使的企微,由企微邀请用户进入社群。



4、小程序
迪卡侬有两个小程序,分别是【迪卡侬在线商城】和【迪卡侬会员俱乐部】。


其中,在线商城主要是产品销售和介绍福利活动,会员俱乐部是服务于入会会员,展示会员体系、兑换活动及线下活动等。


引流路径:在【迪卡侬会员俱乐部】的首页,点击【加入社群】,即可跳转到社群添加页面,扫码即可添加企微。添加成功后,企微自动发送进群二维码,用户即可进入社群。



5、抖音

迪卡侬在抖音以地域为分布打造账号矩阵,主账号【迪卡侬官方旗舰店】,有30.9w粉丝,每天6:00-13:00或18:00-1:00进行直播。

账号首页设置明显的店铺和社群入口,用户点击即可进入店铺选购商品或加入社群。另外在【商家】页面,引导用户加入会员,设置会员专属购物折扣,吸引用户下单购买产品。


6、小红书
迪卡侬在小红书有1.9w粉丝,主要是发布品牌宣传、体育运动干货知识、活动宣传、产品推广等内容。首页有设置粉丝群引流入口,点击即可免审核加入社群。





03 

人设IP拆解


迪卡侬按照门店来设置IP,不同门店用不同的企微承接,运营动作基本一致,下面以我添加的企微【毛盼成】为例进行拆解:
1、人设ip打造
昵称:毛盼成
头像:身穿运动服的真实男性形象
角色定位:运营经理、运动大使
自动欢迎语:添加企微后,企微自动发送欢迎语,介绍会员福利和社群福利。引导用户加入会员和进入社群。



2、朋友圈内容

内容频率:每天发布1~2条朋友圈内容

发布时间:上午9:00~12:00之间发布内容

朋友圈内容:主要为推广产品、福利活动宣传、直播推广、体育知识分享等。





04 

社群运营拆解


下面以我添加的某个社群为例,对迪卡侬的社群进行拆解。


1、社群定位

群昵称:迪卡侬会员乐享运动社群

群定位:福利群

社群价值:活动推广、产品推广等


2、社群入群欢迎语及群公告

用户入群后会第一时间触发自动欢迎语,介绍社群福利活动。另外,在群公告处,介绍群助手的作用和营业时间,以及社群成员需要遵守的规则。



3、社群内容

迪卡侬社群的运营动作比较少,目前社群每天发送的内容不固定,且没有一定的规律。


主要是发布福利活动推广、产品推广、为群成员答疑解惑等内容。下面展示社群部分内容:



4、社群分层

迪卡侬针对不同用户添加渠道,进行社群分层。由公众号引流到企微的用户,进入【迪卡侬会员运动社群】,主要是分享最新福利活动、产品介绍、答疑解惑等;


由视频号引流到企微的用户,进入【迪卡侬会员直播粉丝群】,主要是介绍直播福利,引导用户预约直播或观看直播等。





05 

会员体系拆解


迪卡侬的会员体系专门用小程序【会员俱乐部】展现,主要以积分体系为主,通过增加成长值来激励用户产生购买。


积分被称为“燃值”,通过消费(1元=1燃值)和完成指定任务获得大量燃值,用来抽奖、兑换优惠券或实物奖励。






06

裂变玩法拆解


在拥有庞大私域流量的基础之下,迪卡侬会进行一些简单的裂变玩法,合理利用私域资源,实现拉新复购的效果。


以小程序为例,迪卡侬主要是通过邀新有礼活动进行分享裂变。


用户邀请好友可以获得燃值奖励,如邀请1人得500燃值、邀请3人得1000燃值、邀请10人得3500燃值。同时设置邀友助力排行榜,进入排行榜前10即可获得礼品或积分。




小结

最后我们来总结一下,迪卡侬私域运营的亮点和不足:

1、私域布局完善:迪卡侬私域线上线下互通,以公众号为中心,来构建社群、企微、视频号、小程序之间的关联。实现社群促活,企微拉近信任,最终在小程序或视频号直播中实现转化和复购。

2、积分体系完善:迪卡侬的会员主要围绕积分体系展开,用户产生购买、参加活动等都能积累燃值,从而实现用户的留存。

3、社群运营不足:截至目前来看,社群内每天发布1条内容,发布时间也不规律,几乎0运营。迪卡侬可以以周为标准设置不同活动,或者在固定时间发布固定栏目,实现促活和转化。如在社群分享一些体育运动知识,从兴趣渗透实现转化。或者分享增值服务,用福利活动吸引用户产生复购。



END



文章来源:作者:晏涛。公众号:晏涛三寿(ID:yantao-219)。

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