从撤柜危机到双11增长超460%,OLAY如何借直播实现逆风翻盘(OLAY电商直播运营方法拆解)

在 Snowberry 关闭天猫期舰店的同时,OLAY 的中高端转型似乎初具成效,并斩获了一批轻熟女性消费者。战绩之下,直播电商如何为他们的“逆风翻盘”添砖加瓦,突破日销千万?


曾经因业绩在宝洁集团“拖后腿”而面临撤柜危机的 OLAY,在今年抖音双 11 大促期间创下了比去年同期支付 GMV 增长超过 460% 的佳绩。在 Snowberry 关闭天猫期舰店的同时,OLAY 的中高端转型似乎初具成效,并斩获了一批轻熟女性消费者。战绩之下,直播电商如何为他们的“逆风翻盘”添砖加瓦,突破日销千万


本期「运营观察」栏目,我们精选了知识星球「每日运营案例库」的星友双辞的直播拆解,以下是拆解正文(调研、拆解、总结),Enjoy:



    品牌调研


1、行业及品牌背景


1)美妆行业背景


根据近年数据可以看出,我们国美妆行业依旧在持续地高速发展中,至 2021 年已到 780 亿的体量。在社交电商的带动下,美妆的带货场景更为多元化,爆发力更强


2)OLAY 发展历程

OLAY 成立于 1952 年,致力于为女性提供专业全面的高品质美肤产品;20 世纪 80 年代,其加入了有一百多年历史的宝洁大家庭中,并于 1989 年正式进入中国市场,给了中国护肤品牌专柜销售的概念。


它的前身玉兰油在中国属于中档位的护肤品牌,2004 年,在入华 15 周年之际,OLAY 打败当时的本土品牌大宝,成为中国市场的最大护肤品牌,占据护肤市场 12.38% 的份额;但此后几年间持续下降。


2015 年,OLAY 决定在中国进行转型。转型的方向是高端化,摆脱“妈妈的护肤品”形象。2016年,中国内地不再在广告中使用“玉兰油”这个中文名,只保留「OLAY」英文商标,进口产品的占比显著增加。

3)OLAY 市场占有率分析



从 2017 年转型以来,OLAY 保持着高增长率,依靠母公司宝洁的产品体系,源源不断地推出新品,且都拥有优秀的配方成分,这也使得产品使用效果及反馈都是较佳的;


为挤入中高端市场,OLAY 不得不放弃受众更广更多的低端市场;为稳固市场地位,OLAY 营销侧做了比肩 SK-II 的平价替代品宣传,同时用三“新”合一的打法,去撬动市场竞争力:1)更年轻的品类布局;2)更年轻的产品开发;3)更年轻的营销传播。


同时积极拥抱二类+社交电商,打造了一个又一个的现象级营销案例,以扭转在消费者心中“妈妈才有的玉兰油”标签。



数年来的努力,让 OLAY 得以稳坐二线品牌之位,与科颜氏齐名。从今年的电商数据排名反馈中看得出,OLAY选定以“美白”为主的功效产品,其在细分领域中,更好地在消费者心中形成强记忆点,三新合一的营销打法,也让产品的传播事半功倍。定位+产品+营销方式的选择正确,OLAY 的市场占有率才得以快速回升。


4)功效护肤品的趋势

随着近十余年来,“一白遮百丑”的观念不断地宣导,亚洲女性对于美白产品的选择意愿,远远大于欧美国家的;资本的介入也让消费者们加强了护肤“成分”化的概念,KOL 们持续的内容宣导,给消费者们做好了转化前的种草动作,这也是今年复配功效型产品爆火的原因之一。


从数据报告看出 2020 年中国功能性护肤品的市场规模达 189.3 亿, 随着消费者护肤意识的不断提升深层护肤需求被唤醒,市场前景非常可观。


全球疫情导致的护肤品原料断供,研发独家成分是众多功效型护肤品牌所面临的共同课题,也将是未来品牌能从竞争激烈的护肤市场跑出来的最佳捷径。


2、用户画像


OLAY 消费者主要集中在新一线、二线及三线城市,以北京、上海、成都为主,呈现均衡多元的客群分布形式;年龄 24-40 岁之间,该客群主要为进入职场一段时间有经济基础,且追求精致生活的年轻女性或精致宝妈。


产品线也涵盖多个客群,客单价从 100-600不等,主要以套装提升整体客单价。

OLAY 2022上半年抖音热销商品及价格分布


3、直播间布局情况


(OLAY 抖音官方直播矩阵)

1)抖音自播矩阵


4 个官方抖音号,抖音号内容以单品的卖点 TVC 视频为主(分为模特演绎、纯产品结合热点展示),配合部分新品上市时明星/热门 IP 的宣传短片。


2)抖音直播频次


4 个直播间都是日不落直播间,直播时长平均 15 个小时以上;每位主播直播 6 小时以上,人数在线峰值顶 100+ 人,普遍都 20+ 人在线,日播总场观在 5-8 万人,大促前后 60-80+ 万。


3)抖音达播矩阵

达播集中在投放头部为主,人数达百人以上;达播起量后店播持续收割达播余下的尾部流量,使营销效果最大化。

4、私域/会员体系布局情况


抖音是中心化分发平台,推流采用赛马机制,在该机制下品牌没有太好将用户沉淀到私域的路径;就目前抖音开放的会员体系及粉丝群,OLAY 已全部跟上,两者都是强变现能力,主要功能均为成交做推进。




    货品拆解


1、商品(购物车)拆解


1)商品品类


4 个官方直播间的选品侧重点以人群+产品做区分


其中 2 个主直播「OLAY」、「OLAY水乳护肤直播间」产品一共 26 款,商品价格 199-539 不等,主推套餐为主,主推品:抗糖淡斑套餐 539 元、大红瓶水乳套盒 499 元;


另外 2 个次直播间「OLA身体护理官方品牌号」、「OLA身体护理官方福利社」产品一共 9 款,产品价格 99-329 元不等,以推套餐为主,例如:超白瓶美白身体乳套餐 199 元、秋冬焕亮身体乳套餐 139 元;


2)选品特征


「OLAY」直播间主打美白功效产品,客单价定位在中高端人群,主推品为小白瓶套餐,客群以有一定积蓄且上班几年的新一线 24-41 岁白领或精致宝妈为主;



「OLAY水乳护肤直播间」主推品大红瓶水乳套盒,主打功效抗衰为主,客群以 31-40 岁的三线城市个体户及宝妈群体为主;



「OLAY身体护理官方品牌号」主推品为超白瓶美白身体乳套餐,主打功效美白,与「OLAY水乳护肤直播间」相似;



「OLAY身体护理官方福利社」主推品秋冬焕亮身体乳套餐,主打保湿,客群为新一线女大学生为主;



② 套餐均以买一发 N 的买赠形式,把优惠力度拉满,折算后给人单品客单价超低的感觉,让高客单也能以较低门槛冲动消费;


③ 主播话术中把所有问题肌肤人群涵盖其中,建议男生女生都可以尝试,话术正好符合现在的“颜值经济”需求。


2、直播间/过品节奏


日不落直播间的特点就是以单品打爆为主,5 分钟为一组的话术循环,为付费推流做好流量承接与转化。


单品话术节奏3-4 分钟主品价值宣导,原价 2000+ 现在在直播间只要 500+,然后进入逼单环节;4-5 分钟拉起互动数据,助播引导加关注,再次做信任加深我们是蓝 V 认证直播间,教消费者如何点击小黄车下单;5-7 分钟主播加码产品赠品,同时剔除占库存未下单用户,进行最后一轮逼单,然后简单讲解如何使用,进入下一轮单品讲解循环。


3、总结&思考


1)付费流量的高承接能力


OLAY 直播间的主播话术结构、助播配合能力、购物车放品顺序、卖点的梳理提炼及落地的资料卡,都很值得单品中高客单价的品牌方做参考;


其套餐组合形式,也非常利于主播逼单转化,与助播的配合默契,可以给助播争取一定休息时间,对于长达 6 个小时的高强度直播而言,是非常好的借鉴案例。


2)单品爆品直播间的优劣


单品直播间的优势:弱化主播强化产品价值,降低人对于直播间的影响换哪个主播都一样卖,只要模式跑通,就可以批量复制直播间,项目可快速放量做大。


劣势:单品直播间需要持续不断的付费推流,需要有较强的能力做好短视频端的素材,保证一定比例的自然流进入;控制好付费与自然流的占比均衡,对投流团队的探索、创意能力要求较高;对于爆款产品的测试能力,也有较高要求,产品端 3-6 个月就要有新款爆品迭代能力,对于后端供应链的管理与承接能力要求也高。



    场景拆解


1、场景设置


1)账号主页设置

4 个官方账号没有统一延续 OLAY 主号的简介风格,主号有清晰的直播时间透出、关注抓手、优惠信息。



2)直播时间


日不落直播间,基本上覆盖全时间段消费者的购物需求;把线下的专柜搬到了线上直播,让消费者有一种去到专柜的感觉。


3)直播间场景设置


背景:与账号首页统一的配色风格,白色基调为主,加强 OLAY 的品牌色符号印象;


人物:主播统一发色、妆容、着装,以柜姐柜哥形象展示,增加用户信任度,减轻下单决策成本;


画面:直播场景均以绿幕搭建实现,色调调整到较为舒服的状态;相机直播双机位,画面的来回切换,可以让卖品循环的 5 分钟不会过于单调,视觉上有动态;


贴图&产品陈列:主推品会在左边轮播,每个贴片的位置安排也相对合理及醒目;每个直播间都有做对应合适的产品陈列架,主播在逼单环节就更便于展示。


2、团队配合及直播间氛围


主播负责主话术的输出,每 5 分钟一轮,助播负责配合主播的话术引导,“对不对、对的、是的”,场控负责产品上下链的库存数量播报、点击讲解;


3个岗位的默契配合,让 5 分钟一轮的话术衔接密切,新老用户进入直播间都能够接收到较完整的产品信息;主播与公屏的互动节点,也掌握得很好,在话术循环的开始与结尾接入,既不会打乱整体直播节奏,也能很好地兼顾到粉丝需求。



    策略拆解


1、直播间引流/触达渠道


通常抖音直播的流量来源有:直播 Feed 流、直播付费推流、短视频引流、已关注粉丝进入、粉丝群开播提醒等;


从 OLAY 直播间数据反馈分析,其直播流量来源:已关注粉丝唤醒 40%、视频推荐 9%、付费投放 40% 以上。


(OLAY 抖音直播流量来源)

2、讲品


1)痛点输出(有肌肤问题你先停下来)
皮肤黄、皮肤黑、经常熬夜、压力大、上班长时间对着手机电脑的、有斑有痘的肌肤看过来;


2)产品价格(折扣力度大,超划算)
专柜价格 1000+2000+,新人点关注赠送大额优惠劵;


3)产品价值(我能解决什么问题)
全新升级产品,能改善肌肤诸多问题,毛孔粗大、肤色不匀、改善肤质,我还有高能功效各种斑、痘印都能淡化;


4)利益宣导(拍一赠多)
现在下单,关注我加入粉丝团,XXXX产品送送送,30 秒内付款再送面膜 5 片,点关注再送XXX;


5)权威证明(认证有效,品质有保障,可以买)
官方正品直播间,假一罚三,支持专柜扫码,骆王宇(网红效应)也推荐过,国家药监局颁发的XXX产品认证,XXX权威机构评选;


6)效果保证(使用后效果好,立刻下单)
用完了以后淡化斑点、提亮肤色、黄二白变黄一白。


3、留存


1)有什么肌肤问题打出来,告诉你它能解决什么;
2)拍下未付款踢单警告;
3)几个人要上几单;
4)不定时放出福袋;


4、转化/逼单策略


1)商品买赠
限时几秒内拍下,赠送价值XXX产品,限时优惠劵送出,离开即无。


2)直播间折扣价
直播间折扣价,可以与专柜比价,该价格仅直播间能享受,点关注送送送。



    可优化的点


1、流量成本过高


单品爆款直播间,都有同样一个缺点,用户停留时间短,无法拿到较好的互动数据,流量层级只能一直卡在低位,为迎合承接付费流量的需求,把直播整体节奏拉得更快,用户体验感更差停留时间更短,只能靠付费推流才有新流量进入直播间,进入流量死循环,投放成本居高不下。


2、直播节奏过快


超快节奏的话术循环为付费服务,却没让用户有一个较好的购物体验;目前主播普通话不够准确,快节奏下很多话作为用户其实听不清楚,在没有提前接受过广告洗脑的前提下,很容易流失直播 Feed 流用户。主播普通话日常要做训练,作为运营人员要给直播植入可停留有收获的直播内容。


3、视频端要多元化,打开更大流量入口


视频端内容呈现方式虽非常统一,但内容形式过于单一;可跟进符合品牌调性的热点内容,利用热点效应,使短视频撬动更多自然流量,给直播间导入更多免费流量。



    阶段性总结


1、品牌入驻公域平台,直播常态化必然成为趋势


目前抖音平台大牌日不落直播间已成常态化发展,受疫情影响,品牌要有把线下专柜迁移到线上的能力;对于线上营销成本的优化,直播间也是很好的流量收割站,可以承接投放的尾部流量,把线上营销经费做最优的吸收与消化


2、单品爆款直播间与达播能否做到一个平衡点


在单品爆款直播间,现阶段已尝到红利甜头的品牌,要有先驱意识,把达播的优势与日不落直播间相结合;可以把产品的卖点拆分成可讲解的知识点,植入到每一天的直播内容里,让消费者在直播间除了消费以外,还能有知识上的增长,这一板块还能很好地成为品牌锁住消费者心智的重要环节。



END




文章作者:双辞 。公众号:运营深度精选。

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