成本仅5元的面膜,撑起一个200亿医美IPO,TA是如何做到的(可丽金面膜的产品运营之道)

在胶原蛋白护肤的医美赛道中,这两款面膜承载着很多女性的“美丽”追求。而这些女性消费者,也即将撑起一个估值近200亿元的IPO公司。最近有消息称,可复美、可丽金面膜背后的公司巨子生物已经成功冲击IPO,即将于11月4日在港交所主板挂牌上市。


作者 | 高彩     

来源 | 互联网品牌官


爱美的女性,对可复美、可丽金面膜绝对不会陌生。在胶原蛋白护肤的医美赛道中,这两款面膜承载着很多女性的“美丽”追求。而这些女性消费者,也即将撑起一个估值近200亿元的IPO公司。


最近有消息称,可复美、可丽金面膜背后的公司巨子生物已经成功冲击IPO,即将于11月4日在港交所主板挂牌上市。



“类人胶原蛋白之母”,
做出200亿医美IPO


巨子生物到底是一个什么公司?招股书显示,巨子生物从事基于生物活性成分的皮肤护理产品行业,公司设计、开发和生产以重组胶原蛋白为关键生物活性成分的专业皮肤护理产品,同时也开发和生产基于稀有人参皂苷技术的功能性食品。


医美行业的公司创始人,往往离不开相关的科研背景。巨子生物的灵魂人物,便是严建亚和范代娣夫妻二人。


严建亚和范代娣都是陕西人,相识于西北大学。1988年,他们分别获得了化学工程学士学位和无机化工学士学位。三年后,范代娣又拿下了化学工程硕士学位。1994年,她从华东理工大学博士毕业,成为中国生物化工专业第一位女博士。


博士毕业之后,范代娣回到西北大学当博导,开始从事人源型胶原蛋白研发。在2000年成功研发出重组胶原蛋白技术后,她和丈夫严建亚以发明专利技术入股,在2001年,组建和创立了西安巨子生物基因技术股份有限公司。


转折点在2003年,在经历了艰难的创业研发阶段后,范代娣的科研项目组发现了一种接近人类的胶原蛋白,填补了国内该项研究领域的空白。我国成为国际上首个量产类人胶原蛋白材料的国家,范代娣也因此被称为“类人胶原蛋白之母”。


2008年,在成都召开的皮肤医学大会上,巨子生物的可丽金系列产品一炮打响,公司正式开启了商业化之路。


以自研的重组胶原蛋白为核心,巨子生物先后推出多款高效护肤产品。目前其产品共有105项SKU,涵盖功效性护肤品、医用敷料和功能性食品等,有可丽金、可复美、可预、可痕、可复平、利妍、欣苷以及参苷等八大主要品牌。


 图源:巨子生物官网


其中,可丽金和可复美两款明星产品,分别成为2021年中国专业皮肤护理产品行业第三和第四畅销品牌。获得多家知名投资机构青睐的巨子生物,IPO前估值超过了193亿元。



成本5元,3年狂赚22亿

众所周知,玻尿酸和胶原蛋白被誉为护肤领域的“明星双花”,各自占据了业内半壁江山。此前,玻尿酸更受资本青睐,如今迎头赶上的胶原蛋白,大有取代玻尿酸成为“医美一姐”的势头。


如今的巨子生物,更是国内重组胶原蛋白专业护肤的龙头。根据弗若斯特沙利文的资料显示,如果按照零售额来计算,从2019年起,巨子生物连续三年是中国最大的胶原蛋白专业皮肤护理产品公司。


从营收来看,在巨子生物发展最为迅猛的2019-2021年,收入分别为9.57亿元、11.90亿元和15.52亿元,年内利润(净利润)分别为5.75亿元、8.26亿元、8.28亿元。

也就是说,巨子生物三年累计实现净利润22.3亿元。


 图源:巨子生物招股书


不过,随着招股书的披露,医美行业的“暴利”也开始浮现出水面。


以巨子生物的爆款明星产品可复美来说,其旗舰店一盒5片装的日常售价是198元,大约40元一片。而以可复美2022上半年86.5%的毛利率推算,一片面膜的成本仅仅约5元。


今年9月,和巨子生物角逐医美赛道的敷尔佳,因#148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元#登上热搜,引发争议。如此算来,敷尔佳的单片面膜成本甚至只有2元左右。


低成本、高利润已经是医美行业的共识。但高溢价的医美面膜,是否名副其实呢?巨子生物就被曝多次违规,虚假宣传。


企查查显示,可丽金一款类人胶原蛋白安护果纤面膜曾使用“医生推荐,560医院的共同选择”、可丽金类人胶原蛋白另一款面膜的宣传文案“500大型医院美容护肤都选我了”等,都被法院认定以暗示方法使人误解其效用,构成虚假宣传的欺诈行为。


此外,主打医用敷料的可复美从“械字号”变成“妆字号”,也影响了产品口碑。一般认为,械字号化妆品代表着安全性高,经过国家食品药品监督管理局备案,适合皮肤抵抗力差的时候使用。妆字号的化妆品指日常护肤、美容和修饰目的日用化妆品。


但2021年,国家药监局发布《第一类医疗器械产品目录》修订说明,明确删除了液体敷料、膏状敷料有关内容,可复美的一些面膜变成了日常普通面膜。



走上烧钱营销模式

值得注意的是,尽管巨子生物的营收在不断增长,但净利率是在持续下滑的。


招股书显示,2019年、2020年、2021年和截至2022年5月31日的五个月,巨子生物的净利率分别为60.1%、69.4%、53.3%和43.4%,经调整净利率分别为60.1%、69.5%、54.8%和46.5%。


 图源:巨子生物招股书


对于净利率下滑,巨子生物在招股书中解释称:主要由于增加电商平台及社交媒体平台上的线上销售及营销活动的支出,以不断扩张线上销售渠道,顺应行业趋势及抓住市场机会,从而使线上营销费用有所增加。


但这也暴露出,巨子生物走上了烧钱营销的网红之路


数据显示,2019-2021年,巨子生物线上营销费用分别为6452.3万元、1.25亿元、3.06亿元,线下营销费用分别为2481.6万元、2753.5万元、2336.9万元。


 图源:巨子生物招股书


最早靠医疗机构等B端起家的巨子生物,想要扩大市场份额,必然要转向C端市场,在天猫、京东、小红书等电商和社交平台增大营销成本,必不可免。


不过,相比营销上的阔绰,被称作“美妆界华为”的巨子生物,在研发上的投入却显得寒酸。


招股书显示,2019-2021年,巨子生物的研发开支分别为1140万元、1340万元、2500万元,仅占公司总营收的1.2%、1.1%、1.6%。三年累计研发成本,连5000万元都不到。


从热玛吉、肉毒素,到水光针、童颜针,再到如今的玻尿酸、胶原蛋白,对于医美行业来说,技术的推陈出新,明星赛道也在不断变化。


巨子生物能够成功IPO,很大程度上是站在了胶原蛋白的风口上。但如果要长久走下去,“重营销轻研发”显然是不够的。


在招股书中,巨子生物强调称,若消费者对公司的需求减弱,那会造成重大的不利影响。站在风口上的巨子生物,如何巩固自己的护城河,不被下一个风口拍在沙滩上,是上市后面临的另一个课题。



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文章作者:高彩。公众号:互联网品牌官。

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