总有一些行业，天生趋于分散。比如说餐饮行业，以及很多服务行业，到处都是小店，你很难看到赢家通吃的巨无霸企业。在这些行业里创业，可能一开始还不错。但其实，你可能应该感谢行业的分散。因为在这个阶段，行业的分散反而保护了你。而它一旦集中，就很可能没有你什么事了。还是耐心一点，踏踏实实做增长吧。为什么这么说？增长，又该怎么做呢？
观点 / 刘润
主笔 /景九
文章来源：公众号【刘润】
比如说餐饮行业，以及很多服务行业，到处都是小店，你很难看到赢家通吃的巨无霸企业。在这些行业里创业，可能一开始还不错。但慢慢的，你会发现，想做大，实在是太难了。这时候，你也许会想，是不是因为我这个行业太分散了，连累我做不大。因为在这个阶段，行业的分散反而保护了你。而它一旦集中，就很可能没有你什么事了。
或许，我们可以用“行业集中度”这样一个标准来判断。什么是行业集中度？就是行业前几名的企业，占据行业总体的市场份额（或是产值，销售额等），能达到多少，一般用CRn来表示。如果是行业前8名加在一起，在行业市场里占据的份额，就可以用CR8来表示。美国经济学家贝恩，就曾经制定过“贝恩标准”，用行业集中度这个指标，衡量行业的集中情况。CR8小于20%，也就是行业前8名占总比例小于20%，就是分散竞争型行业。就目前来说，中国规模最大的餐饮集团，是百胜中国，也就是肯德基、必胜客背后的母公司。规模最大，有多大？2022财年全年总收入为95.69亿美元。可它占中国餐饮总规模还不到2%。第1名，才不到2%，那么前8名加起来，无论如何到不了20%。他可能已经在这些行业里创业成功了，拿到了自己的一部分市场。这时候，他就可能会想，是不是行业太分散了，搞得我没办法做大？因为一旦某个行业从逻辑上看，可以做得集中，那就基本没有你什么事了。想要解决这个问题，或许你还是需要把目光集中在“分散”上。如果你能把分散的原因解决掉一点，对症下药，你就有可能再增长一点。就拿上边提到的餐饮行业来说吧，除了严重依赖劳动力，还有什么原因，导致了它的分散？
门槛低：去高门槛生态位
别人看到，马上就开始琢磨了，门槛不高，赚的还多，怎么你这个机会找得这么好？不行，我也得试试。为了能和他竞争，我只赚40%吧。就这样，新加入的玩家越来越多，你赚50%，他就赚40%，30%，甚至20%，10%。你发现自己能赚到的钱越来越少，但付出的劳动和心力越来越多。刚赚一点钱，你就发现隔壁的咖啡店，水果店就像雨后的春笋一样，刷刷刷起来一大片。又比如，你做贸易商，这边去工厂里采买，那头转手卖出去，听起来也不难吧？在这些低门槛的行业里，但凡有人挣到了钱，就会有人出现，想尽一切办法把你赚到的钱抢走。或许，你可以通过转移生态位，做高门槛，避免一定程度的竞争。每个行业，都有一整个贸易链条，链条上又有很多环节，像生产的、制造的，运输的，建设品牌的，做渠道的，等等等等。某个环节门槛低，竞争激烈，并不代表其他环节都是如此。之前门店的竞争很激烈，但你不做门店了，你去到了更上游的一环。那么，很多门店为了节省自己的厨房面积和人工成本，就有可能选择购买你的产品。这边对接工厂，那边对接品牌商，门槛也不高，竞争也很激烈。要么往下游走，建立自己的品牌，寻找合适的渠道，触达顾客。但无论往哪走，门槛都更高了一些，也避免了更多的竞争。
水泥虽然是建筑行业的刚需材料，但成品价格不高，一吨大概几百元。如果采用公路运输，那么把一吨水泥运出大概300公里，运费可能就要上百元了。距离一旦太远，成本就很高，没办法和当地的水泥竞争。这才有了要做水泥，就得研究有没有大江大河（是否便于水路运输），有没有山丘沟壑（是否不利于运输）的说法。比如，你去南京，可以喝到金陵啤酒。你去广西，可以喝到漓泉啤酒。单价不高，也是其中一个重要原因。运输距离远了，划不来。比如，你可以建立更密集的生产点和物流系统，降低自己的物流支出。或者，试着更换产品线，提高产品单价，降低物流支出在总成本里的占比。但相对于从德国进口啤酒，从法国进口红酒，似乎更常见一些。可能就是因为横跨大洲的运输费用，对于红酒相对高昂的售价来说，占比并不高。即使算上运费，相对于本土其他品牌，仍然可以保持一定的竞争力。如果运进来，势必要提高售价。售价高了，竞争力就又下降了。这可能也是近几年，很多品牌试着推出精酿啤酒，高端啤酒的原因之一。用户们的需求太多了，五花八门，你自己一家企业满足不了。
需求差异化：柔性生产，AI个性服务
今年流行束脚裤，明年流行喇叭裤，后年光腿神器又火了……很少有哪件衣服，能让全中国的年轻人都觉得我要买一件。正常的情况是：不行，太多人穿这个了。我才不和他们穿的一样呢。那么，当面临多种多样的消费者需求时，要怎么办才能获得增长呢？柔性生产，相对于一次性大量生产商品的“刚性生产”，生产速度更快，生产品类更多，生产规模也可以更小。当然，你要有一套非常智能化的生产流水线，和比较成熟的数据信息处理系统。这样，当消费者有需求的时候，可以在APP上自由选择模块，然后下单生产。比如，你想要一件西装，你就可以通过某个APP，选择面料，选择纽扣，选择领口样式，选择袖口样式。如果你是做知识技能服务的，你可能也会发现，顾客的需求各种各样，必须用人力一点点解决。但现在，你或许还可以考虑利用AI，用AIGC提供个性化服务。问AI一个问题，它就能回答一个答案；给AI一句话，它就能生成一张图片；给AI一张图片，它就能生成一段视频。而在未来，通过应用AIGC，就有可能把优质的个性化服务，提供给每一个普通人。在过去，一个专业的口语老师收费很贵，一小时上千都不稀罕。现在，你只需要打开APP，就有可能直接得到一位虚拟的数字人口语教练。你只需要对着手机说话，这位数字人就会产生各种表情，眨眼，歪头，微笑，然后用一口标准流利的口语，纠正你的错误。每个人的教练，由于接收到的数据不一样，给出的服务都不一样。这虽然听起来不错，但都是to C的解决方法，可我是to B的啊。
产品定制化，这确实也在一定程度上导致了行业的分散，也会导致你的生意做不大。谈成合作之后，你需要到客户公司里去了解需求，聊明白他到底想把软件做成什么样子。然后，你再算自己要多少人力扑上去，才能把这个项目给做完。一开始，你打算上两个人，干半年搞定，计划特别完美。客户的需求，做着做着变了，突然有天，又要推倒重来。本来你就赚这点钱，现在尾款还没拿到，整个合同的利润已经全赔进去了。这种事，不要说天天发生了，一个月发生一次，你就受不了了，还怎么提做大的事情？既然，导致行业分散的原因是定制化，那就不要定制化了，做标准化吧。既然依靠人力实现的服务，往往都是非标的。那么你就再往上游走，尽量减少自己的服务性质。你不可能在windows上看到其他公司的logo，因为微软不做定制化，它是提供产品的。所以，思考这个问题，关键可能不是你在现有的位置上，怎么做大。而是在行业的贸易链里，谁能做大，你可能就需要试着成为谁。你想做某块领域的生意，可你没“关系”，没人愿意搭理你。
“关系”这件事，我们之前讲过，就是“地头蛇”生意。现在，假如你的行业，很难建立信任，很多时候要靠关系。那你可能会发现，自己去一个个把客户谈下来，就特别困难。比如说，你花了好大力气，终于搞定了本地的一家客户企业。但你发现，去隔壁市区找另一家客户，相同的方法可能完全行不通了。因为那家客户，周边可能围绕着另一群本地的服务商，而你竞争不过他们。这并不是贬义词。多年来和本地企业的沟通和交易，让他积累了足够深厚的信任，维护了足够多的关系，形成了天然的护城河。而现在，假如你想要去这些区域，这些行业做生意，那就要和他们竞争。这也是为什么，当很多品牌进入到一个新市场，不选择自己直销，而是找很多服务商和贸易商，搭建渠道体系的原因。因为要想直接做成生意，就要与目标客户建立关系，而他暂时没有这些资源，所以只好找这些有关系的人合作，把利润让出去一点。当时，润米出来做咨询的时候，我们就很注意不和客户直接打交道。因为和这些客户直接打交道，就相当于和他们周围的服务商竞争。而作为外来者，你不能试着和地头蛇抢生意。因为他可能会利用自己的资源优势，很轻松地把你踢出这个圈子。所以，我们选择和这些服务商合作，请他们帮助推广，然后支付给他们服务费用，效果就不错。或许，你还可以采用一个，理论上获得增长最直接的办法。
要做好C端销售，当然很困难，需要你有察言观色的能力，有很高超的销售水平。但如果要做好B端销售，更重要的能力，可能是系统管理能力。因为你要搞定的，不是一个人，是大客户企业内的一整个决策链条。第一刀，是地区。按照地区分类，你可以切到华东、华北区域，也可以切到省份，也可以切到城市、地区。第二刀，是行业。按照客户母公司的行业来分类，可能是汽车行业，也可能是光伏行业。第三刀，是规模。按照客户的公司规模进行分类，大型的，中型的，小型的。因为他们内部还要讨论，还要过会，采购发言完毕之后，成本要反对，市场要质疑，生产要提问。内部过会通过之后，你才能去他们内部讲解PPT，讲产品，讲服务。可能见到采购负责人，就标注一个10%，去他们公司里讲了ppt，就标个20%。手里有几个项目，每个项目的进展比率是多少，预期的合同额大概是多少。然后，你可能需要用他们表里的每个项目进展×合同额，挨个加起来，用这个总金额去评价他的绩效。目标完成度，是定指标，然后看你完成多少指标，就发多少奖金。一开始，你可能会觉得，提成制度能起到很好的激励效果。但是随着业务范围增加，提成制度就可能会出现问题了。你的业务范围如果覆盖了多个城市，你就会发现，不同城市因为经济水平不一样，他们的项目数量，金额完全不同，甚至不是一个数量级的。这时候，如果你还是坚持用提成制，你可能就会发现，好的销售都愿意去经济水平好的城市和区域，比如上海。而经济水平稍差一些的地方，比如贵阳，可能就很少有人愿意去了。客户在采购量大的行业，大家争着去，客户在采购量少的行业，无人问津。所以到了一定规模的情况下，提成制几乎是一定会被逐渐干掉的。干掉之后呢，用什么替代？可能，就需要用目标完成度考核来替代。比如，在上海，你把目标设定成1000万。但是在贵阳，目标就可能设置成200万。这样，在上海完成1000万，和在贵阳完成200万的目标，奖金是一样的。在这个销售管理体系上多下功夫，就几乎一定可以获得增长。这就是今天我和你分享的，关于在分散行业如何踏实增长的几点做法。
最后的话
在竞争激烈的今天，我们努力奔跑，可能也只不过是留在原地。你到底愿意在多大的空间，和多久的时间里，和这个世界做生意？你可能需要从头思考，行业到底为什么会分散，你又能试着解决哪些原因。虽然并不容易，虽然短时间内，可能花了很大力气但带不来收益。但是，随着你思考的空间范围越来越大，时间范围越来越久。可能你会发现，自己的生意，做大，做久，也渐渐不再是一件难事。毕竟，坠下山崖学到绝世武功，出奇制胜的机会，可能真的没那么多了。
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