项目复盘:如何提高引流训练营的转化率?

引流训练营已经是在线教育行业里一种非常成熟的转化模式。
笔者有幸在某头部财商教育公司负责过2个引流训练营项目从0到1的运营搭建,积累了2年实战经验,今天对于如何提高引流训练营的转化率,分享一下个人看法,不一定对,大家可以一起交流探讨。

引流训练营已经是在线教育行业里一种非常成熟的转化模式。

笔者有幸在某头部财商教育公司负责过2个引流训练营项目从0到1的运营搭建,积累了2年实战经验,今天对于如何提高引流训练营的转化率,分享一下个人看法,不一定对,大家可以一起交流探讨。

在开始前问大家一个问题:社群转化这个岗位在你们公司的定位是运营还是销售?

为什么这么问呢?因为定位不同,你招聘的人不同,大家都知道,引流训练营是一个劳动密集型的项目,需要大量的人力,所以定位很关键。
就拿笔者所在的公司来说,在社群转化这个岗位上有过两次定位,第一次定位是运营,针对的是一个14天的引流训练营项目,我们招聘的都是一帮偏运营的人。
第二次定位是销售,针对的是一个7天的引流训练营,因为竞品定位是销售,而且取得了不错的业绩。我们随之定位改成了销售。
虽然定位改成了销售,但7天引流训练营这个项目前期还是之前运营的小伙伴跑,项目规模化的时候才开始招聘偏销售的人。
一开始的时候招聘的时候门槛高一些,主要招聘的是有过社群运营经验的销售,有跟谁学的,作业帮的,学而思的等等,这批人的转化数据整体上比之前运营导向的人好一些,但是随着规模不断扩大,有过社群运营经验的销售越来越少,招聘的主要是K12的电话销售,这个时候出问题了,转化并没有达到预期,而且还不如偏运营的同学。由于业务的调整不断调整,这个项目中同时存在3种人。
第一种是偏运营的同学,他们擅长用户分层,懂得用数据筛选意向用户,服务意识比较强,但是不擅长逼单,喜欢用户主动购买,最终的成单一般。
第二种是懂运营的销售,他们有运营的思路,会简单的用户分层,也会关注一些用户数据,能把意向用户筛选出来,然后用自己销售那一套逼单,最终的成单比较好。
第三种是纯销售导向的人,他们大多数是K12电销出身,财商教育和K12教育不一样,K12是刚需,但是财商不是,需要一个用户教育的过程,在这个教育的过程中不断筛选出意向用户,以至于一上来就逼单很容易把用户搞死。

后来我们达成了一个共识:社群转化是一个运营先行,销售驱动的岗位。

这个共识也是我今天分享的重点,本篇文章我将从以下4个方面进行分享,希望我做引流训练营(以下简称训练营)的经验能帮助到你。
1. 训练营的用户路径
2. 训练营转化的2个核心
3. 训练营SOP的5个关键环节
4. 个人的销售能力

01 
训练营用户路径
目前训练营主要分为两种路径:
第一种是先入群后加好友:看到广告—扫码入群—加好友—上课—购买正课;
第二种是先加好友后入群:看到广告—加好友—邀请入群—上课—购买正课。

第一种一般是体验课免费的,比如快财的小白理财直播训练营;第二种路径一般是体验课付费的,比如微淼的7天小白理财训练营。

这两种路径各有优势,可根据业务模式选择,但是针对大家比较头疼的炸群事件,先加好友后入群会比较好控制一些,目前无论是企业微信还是个人微信,直接入群的自动踢人都有2秒左右的延迟,你会发现用户可以重复进群,而且踢出了还能发消息。

02
训练营转化的2个核心
笔者负责过2个引流训练营项目的从0到1运营搭建,一个是偏运营导向的,也有过偏销售导向的,最终发现训练营转化的核心就两个。
第一是运营SOP,个人觉得占比60%,一套好的运营SOP,如果严格按照流程走,小白也能达到60分,运营SOP的重点就是用户分层,筛选出意向用户,服务好这部分意向用户,解决完他对产品的一些疑问,买单占到60%其实不难。
第二就是个人的销售能力,个人觉得占比40%左右,重点是通过点对点的沟通,挖需、探需、扩需等,利用各种销售技巧让那部分不主动买单的用户成交。

03
训练营SOP的5个关键环节
训练营主要分为5个关键环节:营前沟通、开营典礼、上课学习、销售转化、毕业促转。
第一个环节:营前沟通
这个环节很关键,能很好的奠定用户对你的第一印象,主要包括4个部分:
自我介绍:告诉用户你是谁?你能给他带来什么?
简单品宣:告诉用户你们品牌叫什么,增加信任之前我们在快手投放的时候,用户一加我们就会有很多疑问,问是不是骗子之类不信任的话题,我们后来在好友应答里加了一些简单的品牌介绍,这个问题就得到了很好的解决。
告知学习安排:给用户一个反馈,不要让用户等。
收集用户信息:了解本期的用户画像,为后面的转化做准备,这部分是打基础的关键,现在做引流训练营的几乎都设置了入营问卷,收集了用户的年龄、学历、职业等信息,为后面的销售转化奠定了基础。
第二个环节:开营典礼
开营典礼,也有同学叫开班会,主要是打造一个有仪式感的班会,告诉大家马上就要开始学习,做好准备。主要包括以下5个部分:
公司介绍:正式品宣,增强用户对品牌的信任。
引流课介绍:告诉用户体验课讲什么,他能得到什么?
学习安排:详细告知用户学习安排:时间、地点、如何上课?
奖励介绍:介绍针到课率、作业提交率等有效行为的奖励。
用户自我介绍:仪式感,带节奏,收集你想要的信息,引导用户自我介绍这块我觉得微淼小白营就做得比较好,截图就是,不仅群内带节奏,还把自我设置为一个作业,引导用户私聊,打造关心温暖的人设。
其他:有些公司会加一下知识分享。
第三个环节:上课学习
上课学习,这是所有环节里最重要的一个,因为用户是否学习引流课决定正课转化。在这个阶段我们会关注2个核心数据到课率作业提交率。
催到课:私聊、群内、朋友圈、公号模板消息、外呼、短信多渠道多频率提醒用户上课。催到课方面跟谁学是大家学习的榜样,所有渠道全覆盖了,外呼和短信一般主要是前2节/3节。
在催到课这块目前大多数是全量推,并没有分层,特别是直播上课模式的,有时候对用户骚扰比较大,容易引起用户投诉。如果可以,做好已到课和未到课标签,专门针对未到课发提醒,体验会更好。
催作业:在听课的基础上提交作业,说明用户的学习意愿强,被转化的可能性也较高。
学习打卡:引导用户在群内发学习笔记,营造良好的学习氛围,同时点评用户的笔记,增强互动。学习打卡这块做的比较好是长投的小白理财训练营,他们用手统积分排名的的形式激励用户,效果比较好,但是人力成本太高,需要手动统计,适合带群数量在1个的,多了就不合适了。
学习回访:学习回访作为你找用户私聊最好的理由,不仅可以打造人设,还可以探用户的痛点和需求,为转化做准备。
第四个环节:销售转化
销售转化主要分为5个部分:成单分类、成单用户画像、用户分层、建立信任、用户跟进。
1、成单分类
一般成单分为两种,一种是主动咨询购买,另一种是刺激需求购买。

2、成单用户画像

成单用户是男性多还是女性多、年龄范围在哪个区间,25-30岁,还是30-40岁?什么学历?本科、专科,还是高中?还有成单的用户的职业等。你只有充分了解的你的意向用户,才能更好的成单。

3、意向用户分层

这部分需要数据支持,通过成单用户行为分析和画像分析,定义出高意向用户行为,然后给他们排级,这样做的好处好让销售的同学做好精力分配,下图是一种基于意向用户行为的分层方式,供大家参考。

4、建立信任

除了品牌方面的,那就是个人方面了,个人最好的方式就是与用户聊天。

如何聊?找话题聊!笔者总结了6大话题:学习经历、学习目的、听课效果、用户行为、知识汇总、个人兴趣。接下来我们挨个来看一下,为了方便大家理解,笔者将以所经历的引流训练营案例(财商教育)来分享。

投资经历:在用户报名了引流课入群之后,我们会引导用户填写入营问卷,问卷中有一项就收集了用户的投资水平:小白、初级、精通等,给不同投资水平的用户分群,不同的人群采用不同的群发话术,引发用户回复,与用户建立联系,然后开始个性化私聊。
学习目的:在用户刚加好友的时候或者开课前直接开门见山问用户来训练营的目的,弄清楚用户真正的需求和痛点,为后面转化做准备,这属于课前挖需的一部分。比如我们会用统一的话术:你好,同学,班班想问你来直播课训练营主要是想解决什么问题呢?比如,月光、负债,还是想资产增值呢?
听课效果:针对已经听了课的同学私聊回访,了解学员对知识的理解程度,是否遇到问题,是否需要帮助,打造一个温暖的班主任人设,是转化的利器。
用户行为:针对用户互动、完课、提交作业等关键行为采取针对性私聊,通过鼓励、夸奖、发奖励等方式与用户私聊。
知识汇总:每天群内会以文字的形式分享干货,有些学员没时间看,可以把知识汇总,私发给学员,打造一个关心学员的人设。比如我们会用统一的话术:你好,同学,咋们今天下午的分享——《幸福家庭资产配置》,你听了吗?没有的话班班给你发汇总链接。
个人兴趣:通过查看用户朋友圈推断用户的兴趣爱好,以夸奖用户的形式引发用户回复,此条主要针对使用个人微信的同学,企业微信无法查看用户朋友圈。

在这里强调一下:找话题聊天的目的只是为了引发用户回复,建立联系,之后需要针对用户情况个性化私聊。

5、用户跟进

持续跟进前期筛选出来的意向用户,解决他们的疑虑点,直到成单或确定不购买。

可以直接问用户考虑的怎么样?还有什么疑问,引导用户说出来,帮用户解决,然后逼单!这个考验的就是销售的死磕精神,不放弃,一直跟到底!

6、毕营促转
毕营促转,这是第二个出单峰期,出单高峰一般是刚开始和最后,主要分为毕业典礼和最后的逼单。
重要的还是仪式感,打感情牌,发送学员的奖励,毕业证书,公开系统的介绍课程,紧跟着用好倒计时逼单,一般用优惠结束倒计时3小时、2小时、1小时等手段。
最后再来一张感情牌:简称劝学,这点长投做的比较好,这里就不作过多探讨,感兴趣的同学可以去仔细研究一下。

04
个人的销售能力
前面讲解的主要是偏运营的内容,接下来聊一下销售相关的,笔者是运营出生,没有很深的销售经验,但是面试过约500人+销售,发现优秀的销售都具备两个特质:专业和服务。
足够的专业
专业知识:快速定位用户的问题和场景。
产品知识:课程的优势、与竞品的区别。
用户好评、成功案列:关于用户好评和成功案例。
极致的服务
及时回复:对用户的每一个问题快速响应。
真诚耐心:用户不懂的问题,想尽办法让用户弄懂。

服务的背后勤奋+耐心,做好服务的人值得每一个人尊敬。


本文经授权转载自公众号【在路上的田先生】,文章版权归原作者所有。

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