案例拆解|京东PLUS会员拆解

今天小跳给大家带来京东PLUS会员的拆解,后附上会员运营的SOP文档,供大家参考。案例关键词:会员运营、用户运营。



今天小跳给大家带来京东PLUS会员的拆解,后附上会员运营的SOP文档,供大家参考。


案例关键词:


会员运营、用户运营


一、产品介绍


京东于2015年10月推出付费会员——京东PLUS会员,于2016年1月正式上线,京东PLUS会员是中国第一个电商付费会员体系。2018年9月,京东公布的PLUS会员用户画像显示,35岁以下的年轻会员占65%,近60%的会员居住在一二线城市,会员中89%是本科及以上的高学历人群;他们在京东的购物频率和平均消费金额均高于非PLUS会员;会员中的忠诚型用户占比高达98%,高于全站平均水平。


而总的京东PLUS会员数超过了1000万。在这过程中,京东进行了两件关键事项的调整:1、在2017年9月,京东将PLUS会员返京豆的上限从2000元降低至500元,并且大幅调低了数码品类的返利比例;然后在2018年2月,又把自营免运费调整为多张6元运费券的形式,并且悄悄上涨了基础运费,让这一权益变成了半残废;同时取消了京东免费电子书的权益。


在不到半年的时间里,京东陆续砍废、砍死了PLUS会员的三项核心权益。


京东联合其他文娱,视频类会员打造联合会员权益,双方共同打造购物+娱乐类的联合会员,同时利用促销的形式,借助视频类会员本身的影响力,为PLUS会员出量。


二、京东PLUS会员权益拆解



核心权益(和购物行为相关):


1)10倍购物返京豆(购物返利):京豆作为京东的虚拟货币,1元=100京豆,而返还京豆的比例在实付商品金额的0.5%-2%之间。


2)PLUS专享价,购物节(专享会员价):PLUS会员享有专享会员价,且每个月一次会员购物节以及品牌联盟95折的优惠券。


3)购物优惠券礼包+运费券礼包(会员优惠券):PLUS会员每个月可领取100元优惠券礼包,最低优惠券金额5元(满105元可用),每月6张运费券。


4)生活特权(和品牌商务合作,部分权益会员用户可免费领取,部分权益用户可以享受到更低的价格):这里边包含汉堡王,必胜客,海底捞,costa等知名品牌权益。


5)服务特权:免费退换货,专属客服,以及京东读书,京东健康权益。


三、总结


电商类的会员主要有两种核心权益:一是购物优惠权益,二是返利权益。返利的这种玩法,一般比较适合大平台,且会员权益的成本会稍微偏高。


拼多多类的会员权益适合大部分电商平台的玩法,平台补贴部分成本,让用户获得更优惠,更划算的购物优惠权益。一方面,可以很好地提升用户arpu值,另外一方面,利用会员关系的绑定可以把用户绑定在平台。


以下是关于各大电商平台权益和玩法的总结,供大家参考。



四、如果想做会员体系,应该怎么做?


如果自己的平台想要做会员权益,那么如何从0开始搭建属于自己平台的会员权益呢?


1、资源梳理


如果自己平台也想要打造一套属于自己产品的会员权益,这个时候,首先需要做的一件事情就是确定目标和资源。平台可用的资源有哪些,哪些资源对于用户来说是有核心价值的?这些资源的成本是怎么样的?


例举出搭建会员权益,公司可用的资源,具体可从以下进行考虑:


1)和产品相关的最核心的资源,比如优惠券,购物券,涉及到成本预算问题

2)是否有公司其他产品的权益组合打包,适合大公司的玩法

3)和产品相关的其他辅助权益,如会员是否可以增加积分,是否可以加速用户成长,积分是否可以兑换商品;积分是否和会员权益绑定

4)会员用户是否需要单独有一套会员成长体系,如QQ会员



2、产品搭建,定位和策略制定


梳理好资源,大致确定会员的权益之后,就可以确定会员权益的价格以及会员产品的基础搭建了。这里的基础搭建主要还是从产品的角度出发,搭建出会员产品以及确定会员产品在站内可用的资源位以及露出的位置。


会员制度是否和用户的等级,积分等成长值相绑定:具体可见关于会员/积分体系的一些思考,能从中给到大家一些启发。


策略的制定和会员产品所承接的属性存在非常大的关系,有的会员产品承担着拉新的功能,这个时候可能就需要更多的对会员产品给予补贴的形式,如现在的联合会员的玩法就是补贴获取用户的玩法,双方等量互换用户。


如果会员产品承担着提升用户arpu值的作用,这个时候就需要尽可能地保证用户对于会员产品的使用。


但是会员用户一定是作为用户的一个重要的属性标签,在未来可以根据会员用户的发展情况和消费行为特征来做更多精细化的运营动作。


3、会员用户运营


根据用户的行为和用户基本特征进行会员用户的分组,从而对会员用户进行精细化运营。无论是做什么的用户运营,用户分层都是一个核心且关键的行为动作,必不可少。至于针对什么样的分层用户采取什么样的策略,那么则需要进行更多实验,得出更加有效的结论。



文章来源:作者:运营汪成长日记。公众号:运营汪成长日记。

图片来源:部分图片来源网络,版权归原作者所有,不为商业用途,如有侵犯,敬请作者与我们联系。文章为作者独立观点,不代表135编辑器立场。

文章评价
登录后可以评论
立即登录
分享到