垂直平台的内容营销战略

内容营销的主要渠道除了微信生态,抖音,小红书,B站,知乎,快手等大平台,中小型平台也可以作为营销渠道。通常我们用垂直平台,中小DAU社区来归纳。

内容营销的主要渠道除了微信生态,抖音,小红书,B站,知乎,快手等大平台,中小型平台也可以作为营销渠道。通常我们用垂直平台,中小DAU社区来归纳。


垂直平台是指与某个产品目标人群高度关联的平台。比如,如果我们做的是一个游戏硬件品牌,那么各种游戏社区,科技社区就是我们可以营销的垂直平台,因为这些社区聚集的游戏用户,科技产品用户是很可能愿意为这个游戏硬件消费的。


DAU指的是日活跃用户,根据日活跃用户的规模划分平台,我把日活超过3000万的平台称为大DAU平台,如公众号,抖音,视频号,快手,B站,小红书,知乎,微博;日活300万-3000万的平台称为中DAU的平台,如豆瓣,虎扑,得物,大众点评,soul,Keep,;日活300万以下的平台称为小DAU平台,如即刻,一些论坛,百度贴吧的各个吧。


小DAU平台通常都是垂直平台,中DAU平台通常也在某些领域垂直,大DAU平台通常可以作为各行业的营销渠道。


普遍来说,UGC平台的营销价值高于PGC平台,UGC平台鼓励用户生产内容,PGC平台主要靠平台自身生产内容。因为PGC平台的数据容易伪造,且如今UGC的内容更容易让用户产生粘性。当然,大DAU的PGC平台还是很有价值的,如腾讯视频。



为什么要做垂直平台营销


优点:

1.价格偏低

垂直平台的特点是单价普遍低于大平台,议价空间大。


2.竞争不激烈

同一个品类,同一段时间,可能只有一个品牌在这个垂直平台投放,没有竞争者就使得用户更容易被种草,更少陷入选择焦虑。


3.容易精准找到目标用户

由于用户某些特征高度相似,具有共同的需求,那么营销内容的读者很容易都是有共同需求的人。营销内容的触达就更有效。


4.容易创造一致的口碑,容易获得高转化率。


缺点:

1.流量天花板低。

难以通过单次投放带来很大的流量,需要针对一个平台多次投放不同内容,或者针对每个平台投放不同内容,工作量较大。


2.不同平台需要不同策略。

需要根据每个平台的情况制定策略。不同平台玩法不一样。


3.可能数据造假。

可能存在数据造假。有些垂直平台会进行数据造假,粉饰繁荣。



进行垂直平台营销的逻辑


中小品牌和很多初创品牌的营销预算很有限,如果投放到抖音,就像大海里扔一块石头,没法引起波澜,仅仅是投放动作当时引起的转化效果而已。但如果投放到小平台,则能够轻松买到一段时间的开屏广告,banner位广告等,能够引起整个平台用户的关注。


在军事里有个核心逻辑,就是集中优势兵力攻击敌人。如果没有优势兵力,那就创造局部优势。如果没有局部优势,那就运用地形等因素创造作战中的局部优势。大量的战法实际上就是创造优势兵力。


比如在明朝和后金的萨尔浒之战中,明朝兵力是20万,后金兵力是6万,明朝兵力是绝对优势,但是明朝军队兵分四路,后金的军队是骑兵,机动性强,对于明朝的每一路,后金的战斗力都是出于相对优势的。于是后金逐个击破,击败了明朝军队。


在商业上,集中优势兵力的原则也常常被实践所检验有效。品牌常常会遇上定位高度重合的竞争品牌,如果对方资金实力更加雄厚,品牌影响力更强,用户规模更大。那对方就处于相对优势地位,我方就处于相对劣势地位。


此时,如果采取跟随战略,即对方做什么,我方也做什么。可以避免犯错,跟着一起吃肉喝汤,但是往往各方面都做得不如对方,毕竟兵力有限,结果可能是差距越来越大。这就像阿里巴巴和京东的对比,阿里巴巴做什么,京东也学着做什么,但是各方面做得都会比阿里巴巴差,因为阿里巴巴有先发优势。


当跟随战略无法取得突破时,此时就要考虑集中优势兵力创造局部优势的战略了。比如在一些垂直平台创造相对优势。领先品牌由于规模大,要想兼顾各个方面,往往就是兵力分散,很多方面都做得很一般,这些就是可突破的地方。


可以在一些垂直平台,创造相对优势的声量,更精细化的投入这些平台。相对的优势带来的是数倍的销售表现。比如某个垂直平台日活只有10万,但是竞争品牌几乎没有在此平台投入,我方品牌决定对此平台集中力量投入,结果是对于这个品类,平台的口碑远好于竞品,这个平台的潜在用户一边倒地选择购买我方品牌。结果这个平台贡献了1万的购买用户,平均每个用户消费500元,就是500万的销售额,而我们在此平台的投入只有20万。



垂直平台营销的战略方向


一个垂直平台可以理解为一个信息孤岛。在信息孤岛里,用户由于获得的信息少,片面,容易做出不理智的决策。微信个人号是最强大的信息孤岛。其实,他们只要去百度搜索知乎搜索一下,就能发现看到更多角度的信息。但微信依然是高价高利润产品最佳的销售渠道。


垂直平台的信息孤岛体现在,关于你品牌的信息非常少,因为使用的用户少。使用者中愿意发声的就更少。所以品牌很容易在垂直平台营造出一边倒的正面舆论。一致的舆论,是用户无法拒绝购买的重要因素。


在垂直平台的营销战略是,建设明显高于竞品的口碑和曝光,打爆这个平台的口碑,从而争取到这个平台的用户支持。几条路径可供选择:


1、与官方合作发布活动文案。费用较高,但更省事,能够更好地覆盖整个平台用户。

2、发动用户生产内容。费用较低,但花费的时间精力更高,难以覆盖整个平台的用户,流量天花板较低。

3、搜索内容维护,对于用户的主动搜索行为,确保用户搜到的都是正向内容。确保用户看到的内容的评论主要是正向内容。


连贯性行动:


1、官方活动文周期性全平台曝光

2、多用户内容发布,制造爆款内容

3、舆论维护

4、负面舆论及时沟通做好该类用户的服务。



如何研究垂直平台进行针对性营销


假设我们要为一个定价200元的游戏相关硬件新品进行垂直平台的内容营销。


1、用户调查


谨慎起见,我们可以通过给品牌已有用户发调查问卷,回收200份以上问卷,了解他们获取游戏相关信息的渠道, 问卷调研的方式可以帮助我们联系到一批忠实用户,也可以帮我们了解更多用户偏好。在问卷中,用户给我们提供了多个我们之前没有了解的垂直平台。



2、考察备选平台


a.平台的流量天花板在哪里。


官方给的报价单通常都会夸大平台的数据。最终还是需要自己来研究数据。发一篇文章,如果真实阅读量能够达到1万以上,则可以考虑。如果阅读量只能达到5千,说明规模太小,浪费精力,暂不考虑。


为什么阅读量门槛在5000-10000呢,因为按照阅评比1%估算,这种内容评论数大约50-100,评论是内容的重要组成部分,能够促进用户的粘性,平台的内容回复数过低,则用户对内容的关注度也会低。可以把50-100条评论看作分水岭。没有阅读量显示时,就可以根据评论量或点赞量估算,阅读量大概为评论量或阅读量的30-100倍。


b.用户参与度怎么样


用户发布内容能够达到什么水平,能够获得多少阅读量,内容的互动率是不是高。平台应该要有一些用户发布内容阅读量1000以上,评论数10以上的内容。用户内容创作的能力如何,是否能够容易发现质量不错的适合发到其他平台的内容。这是为了评估在这个平台能否调动起一部分用户的参与。


c.平台能允许什么样的活动形式和内容形式


仅仅是贴单个图片的广告位不适合内容营销。

能够通过图片或者视频展示,有评论区互动,如果是视频要有有一段文字介绍的展示,最好要能在正文插入链接。方便通过问卷搜集信息,或者添加商品链接方便看效果。

长篇文字配图配评论配链接,是推广内容的基本构成。


d.路径是否通畅


综合各种信息,列入了一批备选平台:

甲平台,是个游戏论坛,发布商业活动的板块帖子平均阅读量3-5万,回帖量100楼以上,阅读量还可以,互动量还可以。允许添加商品链接和报名表链接。可以考虑合作。


乙平台,也是个游戏论坛,发布商业活动的板块帖子平均阅读量100-1000万,回帖量1000楼以上,用爬虫采样了往期的几十个商业贴,去重后,发现数据造假比较严重,真实回帖量在30-100楼。所以真实阅读量估计就在2万左右。有些商家的推广甚至只有10楼。不允许添加商品链接,可以添加报名表链接。这个虽然不适合合作,不过价格合适,还是可以考虑。


丙平台,是个科技产品社区,用户主动发帖量挺高,不少用户发帖能够获得数百评论,内容通常是一段文字配几张图片,不可放链接。咨询官方报价发现太贵了。经评估,适合客单价1000元以上的产品推广,不适合本产品推广。查看了往期商业合作,果然都是客单价数千的产品,最低的一款也是客单价1000元的。适合发动用户在本平台进行种草,但不适合与官方合作。


丁平台,是个游戏社区APP,用户数千字长文的帖子不少,也有一些产品测评贴,作者有严格的等级体系,高等级的作者文章有优先推广券,被推广的帖子会有几百至几千评论量。这个平台适合联系资深作者进行合作。


3、制定推广策略


根据可以合作的平台情况,制定如下策略:

1、在甲平台和乙平台分别发布新品体验活动报名,通过报名表征集用户参与,用户体验产品后需输出测评内容。

2、在丁平台寻找一批资深作者合作,输出本新品的相关内容到丁平台。

3、将所有内容进行改编,生产出一批适合投放在丙平台的内容,进行用户视角的投放。

4、在四个平台同时进行评论维护。确保所有内容的评论总体友好,无明显负面评论。

5、在所有投放的平台进行全平台舆论监控,通过搜索进行,发现负面内容,即联系作者进行沟通,搜集意见反馈,并将负面作者转化为中性甚至正面作者。


这样做,是为了达到以下效果:

1、确保一定的阅读量。

2、确保每个平台有多个内容,方便用户进行多方比选。参考意见。及让同一个用户看到多个本品的内容,促进购买意向。

3、确保评论等意见良好,这也是用户参考意见的重要来源。有购买意向的用户很可能会看评论。


4、回收数据


可以通过石墨文档的表格对投放进汇总。每条内容一个链接。通过爬虫定期更新数据。

石墨文档的妙处是方便 进行版本管理,不至于被同一个文档的多个版本搞晕。也方便团队能不断同步最新数据。

数据不仅包含阅读量,还应包含各项互动数据。目的是发现反馈好的内容,可以继续投放到其他平台。


要生产什么样的内容呢?


可以研究统计其他品牌的投放内容,寻找数据反馈好的内容形式。对于游戏硬件相关的,测评内容是普遍有效的内容形式。



总结一下:


当品牌本身实力较弱时,可以考虑在垂直平台这种局部战场取得绝对优势,从而获得绝对的销量领先,来扩充实力。


在垂直平台的投放,除了与官方合作,还要争取生产互动性强的内容,从而挖掘出一批平台用户参与,并生产内容,生产出的内容经加工后投放到其他渠道。以及,从用户视角来看各个平台,要维护好舆论,让用户眼里看到的品牌形象是正向的,产品有竞争力。



文章来源:作者: 江流。公众号:江流。

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