双11直播GMV破810万!全网粉丝过亿的顶流IP如何玩转视频号?| 专访樊登读书

11月12日,当各大电商、品牌双11直播活动落下帷幕,樊登读书双11宠粉节直播活动还在如火如荼进行着。在樊登读书这场双11收官直播中,樊登老师做客直播间,与用户畅聊家庭、职场、教育、管理、生活。据【友望数据】-【直播监控】显示,这场近5个小时的直播,全场观看人数超过44万,直播间点赞446万+,累计销售额183万+。


11月12日,当各大电商、品牌双11直播活动落下帷幕,樊登读书双11宠粉节直播活动还在如火如荼进行着。在樊登读书这场双11收官直播中,樊登老师做客直播间,与用户畅聊家庭、职场、教育、管理、生活。


据【友望数据】-【直播监控】显示,这场近5个小时的直播,全场观看人数超过44万,直播间点赞446万+,累计销售额183万+。


△截图来源:友望数据-直播监控-直播实时大屏


对读书爱好者来说,或许对樊登读书并不陌生,作为知识付费领域的大IP,樊登读书在微信生态拥有800万+用户,在抖音矩阵粉丝过亿,APP产品注册用户也超过5000万。


从公众号到抖音,再到视频号,樊登读书似乎总能抓住自媒体时代的风口趋势,实现曝光与增长。这次,我们采访了樊登读书微信生态负责人、视频号负责人,来对这次双11做一次深度复盘。


人、货、场三维度预备

单场直播销量200万+


去年9月26日,樊登读书在视频号开启了直播首秀,最高同时在线人数1.3万,累计吸引20.3万人次观看,视频号关注用户净增2万多人。要知道,当时的视频号直播功能刚上线不久,许多电商、品牌还不敢贸然加入。


而樊登读书首场直播成绩坚定了团队对视频号趋势的判断——“背靠微信12亿的流量池,视频号没有理由不爆发。”


基于对视频号敏锐的判断,樊登读书保持每周2-3次的直播。此外,为培养用户心智,每周四晚7点,樊登老师会做客视频号直播间“直播荐好书”。


据了解,“樊登直播荐好书”场均GMV超50万,直播活动累积售出图书超10万本,“培养用户心智,比你单次做宣发的效果要更明显”,负责人说道。双11,是樊登读书每年与书友们共度的“阅读狂欢节”,已连续举办5年。今年双11,视频号也成了活动的重要直播阵地。据负责人透露,此次视频号双11活动从10月18号开始,直播带货累计GMV达到了810万。


在【友望数据】-【直播记录】中可以看到,仅从11月1至11月12日,樊登读书账号累计直播带货13场,预估销售额427万+,其中,12日的直播预估销售额达到了183万+。在采访中负责任人跟我们透露,当天总销售额超200万


△截图来源:友望数据-直播记录


双11直播,樊登老师会亲临现场与用户实时互动,直播间也会邀请大咖嘉宾亲临现场,访谈互动。比如在11号“樊登和你聊聊天”为主题的直播,邀请了《最强大脑》魏教授,直播间反响热烈。



根据【友望数据】-【直播监控】结果显示,这场直播观看人数24万+,预估销售额达到了71万+


△截图来源:友望数据-直播监控


每年双11都是各大电商、品牌的“兵家必争之地”,促销时间从原来的一天延长至如今的十天甚至一个月,樊登读书也不例外,在10月末就开始对双11“阅读狂欢节”直播活动进行预热,在人、场、货三个维度上做足了准备。


人:百万主播团队


人,指的是主播,在直播中主播需要能说懂货,随机应变、控场能力强。


据负责人透露,樊登读书新媒体电商直播团队培育出了一批强大、成熟的“百万主播”,每个主播都积累了丰富的直播经验,本次视频号双11活动就由他们助力直播。比如,在12日收官直播中,樊登读书签约知识主播王轶能够在狂刷的弹幕中及时捕捉用户对产品的疑问,进行解答,及时控场,还有用户表示其是主播的粉丝。



货:精心打磨产品


在【友望数据】-【直播带货分析】中可以看到,在视频号双11直播间,“樊登读书年卡买一送一”产品最畅销,其次是“樊登讲论语2022日历”以及“论语打卡返现训练营”。


△截图来源:友望数据-直播监控-热销商品


在12日直播监控数据中,“樊登读书年卡买一送一”的销量以及销售额均排行第一。


△截图来源:友望数据-直播监控-商品分析


“平时365元/年的樊登讲书VIP,双11是买一送一,另外还有凝聚了内容团队心血的产品,包括课程、训练营、声音剧、周边在双11都五折出售”,负责人说道。过硬的内容产品以及有效的促销手段受到许多用户的大力追捧。


在12日直播的弹幕区,能看到“年卡”“买一送一”词汇占据很大的篇幅,可见用户对产品的兴趣程度。


△截图来源:友望数据-直播监控-观众互动分析


场:借力微信生态


微信生态中,视频号与公众号、小商店、小程序、社群打通,形成一个成熟的商业闭环。在负责人看来,视频号直播作为微信极其重要中间一环,在运营上一定是要借助生态各个环节,一起合力。


据了解,樊登读书账号的每一场直播,都会设置直播预约,本次双11直播活动对公众号、APP、小程序、私域社群各个渠道进行宣发,比如提前准备直播预告推文,在公众号子菜单资源位、关注回复设置直播的相关信息等等。



此外,视频号内容的挂链功能也作为直播的宣发渠道,在【友望数据】-【扩展链接分析】可以看到相关的直播链接图文。据负责人透露,单场直播有近3万人预约。


△截图来源:友望数据-扩展链接分析


“视频号直播是整个微信生态各环节合力的结果,每一个细节都不容有失”,负责人说道。


直播间气氛

提高存留、转化的关键


如果屏幕前的你有观看樊登读书直播间,或许也会被直播热闹的气氛所感染,密密麻麻的弹幕,多到樊登老师和主播来不及回复。


负责人认为“直播间气氛对提高留存与转化非常重要”,能够让更多用户积极参与其中,有参与感,同时购买意愿也会更加强烈。为加强直播间互动,团队会通过弹幕回复、评论上墙、福袋设置来营造氛围。



在12日收官直播中,团队就打出了“直播不停,福袋不停”的口号。设置的奖品有苹果系列大奖,apple watch、iPhone13、最新款iPad,以及纸质畅销书籍、周边马克杯、帆布袋、日历、定制版天猫精灵等等。参与抽奖条件有分享直播间、评论或点赞,通过裂变吸引更多用户观看。


△截图来源:友望数据-直播监控-福袋分析


在时间上,8点、9点、10点、11点整点送重磅福利,其余时间不间断送其他福利,一轮结束再接着另一轮,延长用户停留时间,直播过程中,主播也会不时强调福利。


通过【直播数据趋势图】可以看出整点左右,直播间观看人数幅度增长较多,在晚上8点10分左右达到峰值,通过【福袋分析】了解到那个时间段是Apple watch的抽奖时间。


△截图来源:友望数据-直播监控-直播分析


“直播间氛围特别好,你会发现有人中奖了,没有用户‘嫉妒’,大家都是道恭喜,用樊老师的话说,叫'随喜'”,负责人说道。


据了解,樊登读书直播间用户画像年龄段主要是30岁以上人士,本科以上学历居多,因此在直播内容上也以知识内容为主,颇具深度。


在直播中,樊登老师会耐心回答用户的“痛点”问题,并推荐相关书籍。


比如有一位应届生对未来职业方向感到迷茫,樊登老师在疏导的同时,推荐《混沌》这本书,并对书籍作者、背景、内容做详细解说,引经据典,精彩而有深度的回复让每个在直播间的用户都能够学到知识。据负责人透露,单场直播同时在线人数达到1.5万人。


除了福利以及深度内容的加持,私域也是为直播间引流、提升直播间氛围的重要渠道。每当直播间精彩时刻,团队人员都会将编辑好的话术、剪辑好的直播视频转发到社群,吸引更多用户进入直播间分享转发。


视频号本身就是私域属性非常重的平台,大家一定要用好私域,我们测试的效果提升率超过30%”,负责人说道。


然而,晚上10点后,不论直播多精彩,团队人员绝对不会在私域发任何消息,因为“营销本身就是克制的艺术”,克制、不打扰,才能与用户建立更持久的关系,对用户培养及转化会更加有利


单条视频播放2亿

涨粉80万


除了直播,视频内容也是樊登团队运营的重点,成绩也同样亮眼。今年四月,樊登读书发布了一条“人生的转折是工作态度”为标题的视频,这条视频播放量超2亿,点赞转发均10万+,评论3.5万条。



据负责人透露这条视频吸引大概80万用户的关注,截至目前,樊登读书关注用户数有156万。


正能量或者表达个人品味的视频会更受视频号用户的喜欢,比如古典音乐,在其它短视频平台数据不是很好,但在视频号数据就非常不错。”


在负责人看来,樊登读书是知识教育内容的品牌,调性是“轻松、友善、有启发”,内容本身与视频号很契合,因此数据也比较可观。点赞是视频号及其重要的社交货币,所以在内容上,负责人呼吁创作者们多关注“社交”概念,积极转发、分享,因为“每一个赞,都可能被圈子里人看到”。


据了解,樊登团队对作品的把控还在从严收紧、不断优化作品内容和质量。同时,也会针对视频号定制剪辑对用户有启发、充满能量,或有情绪价值、实用价值的内容。

谈及未来,负责人表示希望能基于樊登读书视频号作为流量分发地,打造更多的KOL和KOC账号,做泛知识生活类账号的MCN平台,让更多优秀的个体被看见。


“我们更希望做生态链,而不是运营一个短视频账号。”


注:以上数据来自【友望数据】的客观监测,部分数据或受限于监测机制,与实际数据相比可能有所偏差,结果仅供参考。



文章来源:作者: 小兰子。公众号:友望数据。

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