营销角度全面解读张同学的火|短视频广告的局面在改变

于是决定从营销的视角,探讨下张同学的火,不仅要探讨为什么,还要聊聊商业化价值的问题。

已经有很多人讨论过张同学为什么火了,但是还没有把我要说的说完。于是决定从营销的视角,探讨下张同学的火,不仅要探讨为什么,还要聊聊商业化价值的问题。


张同学的背景

张同学从10月初开始做这个抖音账号,目前已经涨粉到1700w粉。是11月抖音涨粉最快的博主。并因为各大媒体的报道,各种人的讨论,成为了近期的热点事件。

张同学读了八年书,创过很多次业,都失败了。之前是给别人做短视频,他是幕后,别人来演,有时他也出镜。最多时同时要给6个账号想剧本。家在辽宁营口的一个小村子里,有老婆,两个孩子。86年。



之前张同学是在八零愣子团队。八零愣子的定位是展现九十年代的农村生活,里面有很多九十年代农村流行的场景和物品。

而张同学的视频就不局限在怀旧了,展现的就是当下的农村生活,不仅有过去,也有现在。


张同学为什么火了

角度一:抖音官方在扶持三农内容,有利于和快手直接竞争,从快手那里抢用户,张同学做的三农内容,于是被选中了。

张同学被抖音扶持是很有可能的。张同学的内容一般是七八分钟的中视频,按照一般的算法其实是很难获得百万赞数千万的播放。对比一下长度数分钟的电影剪辑,能够有几万赞的成绩就算不错了。

长度七分钟左右的视频在抖音上获得百万赞已属罕见,而连续多条相似度较高的内容均获得百万赞,没有官方人工干预扶持,是不大可能的。

在内容平台的运营中,平台主动干预,给与扶持,从而让一些账号获得快速成长,是常用的运营手段。

例如,小红书会在一段时间内重点扶持某个垂类的内容,发掘能持续生产垂直内容的博主,给他们流量扶持,让他们快速火起来,从而让这个垂类产生丰富的内容,让小红书对这个垂类的用户更有价值。



抖音也有类似的达人扶持策略。某个垂直类目会有一个对应的运营团队,负责发掘这个类目有潜力的博主,通过给与更多流量等方式。

张同学代表的农村选题,和中视频内容形式都是今年抖音在重点扶持的内容,抖音扶持农村内容来挖快手墙角,扶持中视频来挖B站墙角。

但是平台只是晴天送伞雨天收伞的角色,只有当你本身展现出价值的时候,平台才会扶持你。


角度二:张同学的视频节奏快,创造了心流体验。

每2-3秒切换一个镜头,7分钟的视频通常有200多个镜头,远多于一般短视频的镜头。

当人们不断完成一个个难度适中的任务,不断获得快感的时候,就容易进入心流状态,获得美好的体验。

比如在打篮球时,快节奏的攻防,就让运动者进入心流状态,即使在炎热的夏天,不停地出汗,也忘记了疲惫,忘记了燥热,觉得很快乐。

在骑自行车时,脚不断踩踏板让自行车前进,并且在前进的过程中能看到风景不断地切换,这就带来了心流体验,让人想不断骑行。但是如果踩踏板的过程太费力,又会觉得太辛苦而很快放弃。如果踩踏板的过程太轻松比如在合适的坡度时几乎不费力,这时又会觉得没意思。

恰到好处的难度,紧凑的节奏,不断变换的角度,让人体验到心流。

在阅读文章时也是一样的,如果文字太艰深,就会让人们丧失阅读的兴趣,例如文言文的文章,充满公式的文章,充满严谨长句的论文,就让人不想阅读。



张同学的视频,用较快的节奏,令人着迷的配乐,难度适中的画面,带我们进入了一种心流体验。让我们觉得有趣。

但是这种视频拍摄手法很多账号都在用,虽然是确实有效果,但是不足以让张同学打造这么多爆款视频。


角度三:内容方面张同学用一个个农村人常见的场景引起了有共同经验的人的共鸣。

大多数现在在玩抖音的人都还是有农村生活的体验的,张同学呈现的那些场景,很多人要么经历过,要么见过周围人有相似的经历。我们举个例子,我们解剖一下张同学室内菜园这一期的场景。


时间

场景

8秒

剃须刀没电

10秒

烧焦的插座

15秒

放进喜庆脸盆的牙刷牙膏杯子三件套

16秒

拿挂在电线上的毛巾

24秒

用葫芦壳做的瓢打水

25秒

陶土烧制的大储水缸

35秒

农村以前常用的洗脸动作和擦脖颈

46秒

刷牙的泡泡吐到洗完脸的水里

50秒

仰头漱口

1分

从抽屉里拿方便面


后面的就不列举了,每个场景都源自作者认真的观察,每个场景都是能够引起一群人广泛的共鸣的。如果不抄袭他,其他创作者能够在一个视频里紧凑呈现这么多共鸣点吗?很难。

有一种做视频的思路就是,在短时间内,不但地叠加引起同种情绪的镜头,这样人就会强烈地产生某种情绪。

我当初刚毕业时就和公司的摄影师搭档拍了我策划的第一个视频,播放量是公司往期视频的10倍。我那时候其实也很小白,只是用了几个基本的技巧,紧凑拼接一系列让让观众产生同类情绪的镜头,从而让观众产生强烈的情绪。这时观众就会被抓住并表达喜爱。

张同学描述的场景是农村的过去与现在,那潜在用户可能就是三分之二的刷抖音的人。而张同学之前与人合作做的账号【八零愣子】,描述的则是八十年代的农村场景,那目标用户可能就只有三分之一的人了,没法引起张同学这么广泛的共鸣。实际上,八零愣子的不少视频在快手上的反响也不过,不少视频达到2000万播放量。然而在八零愣子在快手的粉丝只有一百万,在抖音的粉丝也只有几十万。


角度四:张同学的能力很强大。

张同学从10月起,几乎保持着一两天出一个视频的节奏,按照1个视频8分钟,200个镜头估算,一个人马不停蹄工作起码要10个小时。要不断调整镜头的位置,有的镜头可能要反复拍,要策划安排哪些镜头,镜头拍好后还要剪辑,剪辑后还要导出。工作量并不轻松。

张同学自述最多时同时给6个账号想段子,这也是超强的工作能力了。或许之前朱一旦账号的幕后导演小策都没有这么强大的工作速度。


张同学火了之后会怎样?

张同学到12月13日时已经超过1600万粉了。但是有这么多粉丝意味着什么呢?

700万粉的【朱一旦的枯燥生活】今年已经很少更新了,背后的原因实际上就是不赚钱,很难接到广告,600万粉的【小英夫妻】是去年因跳舞火的,温州农村人,当时也在抖音上炒了一阵子,然而也很少见他们接到什么广告,主要靠直播带货卖农产品。这也很难带来很高的收入。因此现在都看不到团队的操作痕迹。

在抖音,粉丝是因为你的内容而来,当内容数据不行的时候,抖音就不会把内容推荐给其他人,连粉丝都不会被全部推荐。做广告就要考虑到播放量暴跌的可能,考虑到很多粉丝不买账。【八零愣子】平常的作品在快手上播放量100万左右,然而做了一条广告播放量16万。假设到广告播出时这条视频还有20%的人在看,那就只有3万人看了广告,假设千分之一的转化率,那就只转化了30人,这是个二手回收软件下载。假设获客成本200元,那这条广告也就值6000元。从个人的角度看,也算高了。但是从商业化的角度看,这种账号价值不大。



张同学目前在巨量星图的报价是30万,预期播放量3000万,但是他依然会难以接到广告。不过如果有抖音官方的推动,前景会比其他同类账号好。张同学12月12日刚接了oppo的一个手机广告,并且数据爆表,一天点赞量已经177万了,甚至比他不少没接广告的视频数据还好。oppo这种手机是因为在农村有广泛的线下渠道,农村购买者占比高,手机客单价也较高,并且主打拍摄,对于想拍视频发下抖音的人而言,也可能看到张同学换手机而决定去更新下手机。



对于oppo而言,只要让这个广告带货1000部,就明显赚到了。而按177w点赞算,至少是3000w的播放量,要达到万分之0.3的转化率,应该是轻轻松松的。




下一个找张同学做广告的会是谁呢?

我试着列举几个选项:拼多多,淘宝特价版,vivo,荣耀,小米。其实选项不太多。这个品牌最好要是平均获客成本比较高的,例如拼多多之类的APP获客成本都在数百元,或者单件产品利润比较高,例如oppo一部手机的毛利润达到上千元。

这个品牌最好要是把乡村人群或者中年人群作为目标人群的。这个品牌最好要是容易触达的,如在乡村和城镇有广泛的线下渠道,或者有方便的获取路径。这个品牌最好要是对这个人群有较强的吸引力,比如性价比比较高。

这样看下来可以通过张同学做广告的品牌可能不多。并且还要考虑一个问题,视频植入广告后可能播放量急剧下滑,别的品牌是否适合这么顺滑的植入方式。品牌愿不愿意冒这个险。

不过,既然张同学赶上了时候,已经被抖音打造成代表农村生活的千万网红了,那有可能抖音想顺势把张同学打造成品牌广告的典型案例,让更多品牌尝试在的抖音上打广告。


张同学的火有什么借鉴意义?

对于品牌方

可以开始重新评估在抖音上做广告这事了。原来在电视、爱优腾上打广告,打电梯广告,在盗版影视剧资源上打广告的品牌,可以考虑找抖音博主做品牌广告了。汽车行业已经做得很多了,因为对他们而言收益很明显,绝对正确,闭着眼睛瞎做都能做出明显的收益出来。

3C消费品,也可以考虑做起来了。购物平台也可以考虑做起来了,实际上毒APP和唯品会今年已经做了很多了。线下品牌例如奈雪的茶也已经做了很多了,各种餐饮店今年也在普遍做抖音广告了。

很多行业的品牌方,可以趁现在大伙都还不敢在抖音找KOL和KOC做广告时,趁很多价格还很低时,探索出一种投入产出比OK的策略。等到抖音官方力推时,那就开始红海了。客单价比较高的,利润率比较高的,性价比高的,有独特产品卖点的,都可以考虑研究下抖音广告。

对于自媒体人

如果想通过做抖音账号,未来接广告。那要考虑品牌为什么找你做广告。

1、你是垂直于什么人群,以前在电视时代哪些品牌或者产品会打广告瞄准这个人群。比如张同学垂直的是农村人口或者有农村生活记忆的人口。

2、你要不要垂直某个地域,这个地域是否会成为品牌广告的必争之地。比如一线城市和新一线城市,这种人口规模大,品牌必争之地,做地域垂直账号还是比较有价值的。因为很多品牌会重点竞争这些城市的市场,打透这些城市,那么就可能在某个时间段集中在某个城市做广告营销。

3、你的内容方向是否适合植入广告。比如有的账号是做跳舞的,这种内容该怎么植入广告呢。很难。张同学的内容是记录一天的农村生活,那农村生活相关的场景都可能植入广告。他这次去oppo换了个手机,下次可能就去拼多多买东西,再下次可能就换了个电动车,再下次可能就开上了五菱小汽车。



文章来源:作者:江流。公众号:江流。

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