天猫这份礼物清单,有问题!

在互联网环境下,面对网上海量商品信息,人们的送礼焦虑症更严重了。同时,对于品牌来讲,媒介的多元化和信息碎片化,更是加剧了传播的难度,过去那套强硬洗脑式套路也失效了。



作为广告人,提到过节送礼传播,恐怕瞬间就会想到脑白金的广告。那时,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,从早到晚在电视不停歇的播放。虽然看起来很烦人,但潜意识却将送礼和脑白金划等号,解决了儿女为父母送礼的焦虑症。
 
在互联网环境下,面对网上海量商品信息,人们的送礼焦虑症更严重了。同时,对于品牌来讲,媒介的多元化和信息碎片化,更是加剧了传播的难度,过去那套强硬洗脑式套路也失效了。
 
在元旦新年送礼季来临之际,天猫超级爆款联合“知乎”和“我要WhatYouNeed”两大青年媒体,出炉了一份问题送礼清单,通过新型洗脑营销传播策略,高效实现用户对“送礼就送爆款”的认同,进而突破送礼心意迷雾。
 
 

以包装爆品破局
主张“送礼送爆款”,建立正向共鸣
 
在送礼愈加内卷的当下,人人都有送礼焦虑,特别是现代的年轻人。


他们对送礼有太多迷思,我们打开知乎,会发现有很多关于送礼的问题。诸如“送什么”、“怎么送”、“送了合适吗”、“怕礼物不喜欢或没有新意怎么办”等。


天猫超级爆款基于年轻人送礼焦虑,从送礼迷思切入,联合雷士、养生堂、人头马、歌力思、高露洁等品牌的爆款商品,出炉了一份有问题的礼物清单。

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这份礼单收集了过去4年知乎上一系列关于送礼的尖锐问题,并邀请了50位各个领域的知乎达人作答。
 
女生们是不是最喜欢收到口红?如何送一件单品让家人变时尚?送长辈礼品,有哪些不落俗套的好点子?这些问题和用户回答巧妙结合,进而承接到爆款商品,亮出“送礼送爆款”的主张。
 
为了深化“送礼送爆款”心智,天猫超级爆款还打造一系列问题清单海报。构建了送同事、送领导、送长辈、送暗恋的人和送女朋友等送礼场景,通过分享总是选错礼物的经历,巧妙将爆款商品成为解开迷思的角色,吸引用户对爆款商品的关注。
 

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此外,天猫超级爆款还与WhatYouNeed合作拍摄一支短片,邀请多位年轻人来回答关于礼物的N个谜思。
短片将送礼的心意、诚意以及背后各种动人情感故事紧密绑定,由亲历者娓娓道来,分享对送礼的迷思,更显说服力,引发年轻人的共鸣感。这则视频发布后,短时间内全平台播放量突破320万。
 
最后,借用户分享给出“送礼送爆款”的独特价值点,即它可能不是最优答案,但是却是一份不会出错的参考答案,因为它击中了大众审美,让送礼心意不成问题。


而且,相对于送小众商品,直接送爆款,显著降低了礼物社交中的决策成本,同时也能保证礼物交换行为中的有效社交价值。
 


天猫超级爆款以包装爆品破局,从感性诉求吸引打动用户,再以爆款商品层面的理性沟通,有效引导大众放下送礼的心理包袱,舒解送礼焦虑,高效达成对“送礼送爆款”认同,和大众建立正向价值心声共鸣。
 


多维全链路传播
撬动社交流量,增强心智渗透力
 
品牌营销,单靠价值主张或情感驱动心智还不够。在当下复杂的媒体环境下,从PGC到UGC,输出和沉淀一系列优质内容,撬动社交流量,实现用户群体最大化渗透,才能增强品牌的声量,达到社会共识。
 
天猫超级爆款,选择在知乎阵地发起发酵话题,将“送礼送爆款”这个营销话题和社会公众送礼议题绑定,发起“‘送礼就送爆款’是不是不讲武德”,吸引到全站用户踊跃参与进行回答。
 
通过社会话题的构建,以及官方“送礼就送爆款”的巧妙解读和引导,增强“加速引爆”的舆情吸睛放大能力。
 
在互联网端引发广泛热议,将”送礼就送爆款”的理念,带入社交视野,实现全面渗透传播。并且同时在讨论的过程,将该理念根植于用户心智。目前仅这一条知乎问题下的内容浏览量已接近20万,还上了知乎热榜。
 


除了知乎外,“我要WhatYouNeed”也是天猫超级爆款的合作媒体,两大青年媒体背后是高知年轻群体,他们具很强的舆论导向和号召力。通过话题与天猫超级爆款建立起价值共鸣后,一方面能够进行更加深度的内容共建产出和互动交流,另一方面也增强面向其他层级圈层形成更广泛的价值传播。
 
除了在知乎阵地掀起社交热议外,天猫超级爆款还借势明星营销,联合爆款情爆官乔欣发布了双旦爆款礼物种草视频,帮助人们更好、更便捷地选礼和送礼。


除了优质内容沉淀,更涌现了一批极具吸引力的爆款好物种草文字,趁着人们在双旦急需购置礼物的当下,也为爆款品牌直接有效地搭建起了导流通路。
 


目前,微博上#一张有问题的礼物清单#阅读量已达3.4亿,互动量达3.2万。由此可见,天猫超级爆款成功打造了一次送礼营销传播。
 


 

天猫爆款清单IP进化
探索新内容生态,持续强化影响力
 
在如今的营销环境下,互联网不再仅仅是传播渠道,而是持续深淀品牌资产价值的经营阵地。作为品牌方,就需要长期沟通和运营新思维。也正是基于此,长线沟通的营销IP不断涌现。
 
但在不断内卷的营销环境下,如何跟随环境变化、消费者心智变化,以及内容和流量变化,升级品牌营销沟通的价值理念,以增强IP内在生命力,持续深度链接消费者,一直是一个难题。
 
天猫超级爆款IP,自原先的天猫官方爆款清单升级而来。2013年的“双十一爆款清单” EXCEL,这份从天猫小二内部流出的表格,在网络上被大量转发分享,形成了「不知道买什么,就看天猫官方爆款清单」的固定心智,天猫也由此开启了爆款营销的新思路。
 


而后几年,天猫爆款清单IP围绕“爆款营销”不断升级,持续开拓新内容生态,似乎每次都能给我们带来惊喜。
 
去年,天猫爆款清单用一群当红的脱口秀演员为8大行业的240个人气爆款助力。在脱口秀演员的生动演绎下,无数生活必需品被引爆,给消费者原本单纯的消费生活,带来新奇的体验。
 

 
今年是天猫双11的第十二年,是天猫官方爆款清单诞生的第八年。天猫清单更注重生活向的情感沟通,聚焦于「爆美好的生活」分享爆款好物,加深分享互动,鼓励用户追求美好的生活体验。
 
而临近年底的这场爆款礼物清单,是双11天猫爆款营销的延续。通过洞察节日送礼迷思焦虑,将爆款清单升级为超级爆款,打造“送礼就送爆款”的消费心智,赋予“爆款”全新的内涵深度,也帮助爆款品牌商家更精准地对接到消费者的需求,高效推动从品到效、从种草到下单的转化。
 


不得不说,十几年的爆款营销IP进化,天猫不断用全新的内容形态来呈现当今消费者的购买新风向,爆款清单早已经渗透到消费者的生活中,形成了固定的消费心智。同时围绕“爆款”给予品牌商家更多赋能空间。



文章来源:作者:李大为。公众号:互联网品牌官(ID:szwanba),已获授权

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