1元星巴克、迪士尼免费门票……这个会员有多香?

当然,并不是所有淘宝用户都能够拿到“大鹅券”,只有开通 88VIP 会员后才能够享受这样的折扣。除了「大鹅券」,还有不少会员用户通过 88VIP 抽中迪士尼门票、实现 1 元 购买星巴克……

作者 |郑宇轩
来源 运营研究社(ID: U_quan)


今年双十一,各大电商平台纷纷展开抢客大战,各种优惠券让人眼花缭乱。其中,天猫凭借着满 6800 减 600 这样的“大鹅券”,将战斗 buff 拉满。


天猫双十一 88VIP 的超大面额消费券,金额实在太大,堪比野生大鹅。



对此,不少网友表示,自己似乎被淘宝“高估”了购买能力,实在“消受不起”。还有一些网友直呼“太香了”:


在直播间抢到的 iPhone13 在叠加大额优惠券后,价格便宜了整整 900 元。


当然,并不是所有淘宝用户都能够拿到“大鹅券”,只有开通 88VIP 会员后才能够享受这样的折扣。除了「大鹅券」,还有不少会员用户通过 88VIP 抽中迪士尼门票、实现 1 元 购买星巴克……



88VIP 会员这么香吗?本期运营社就来拆解一下 88VIP 会员体系。



01  

88VIP 是什么?


对于淘宝 88VIP 会员,官方给出的定义是:


在淘宝平台上,淘气值 1000 分以上专享 88 元购买的特殊会员身份资格。



在开通会员后,88VIP 用户不但可以在购买商品时拥有专享价格,还可以享受积分兑礼、抽奖等福利。


1)购物权益:买东西更划算


首先,开通 88VIP 后,用户在自营品牌(天猫超市、阿里健康等)购买商品可以打 95 折。


一些用户表示:


开通之后,每次购买商品都会便宜几块钱,积少成多,一年也省下来不少钱。


图源:知乎用户 @闪电毛大人


除了天猫自营品牌和 488 个精选品牌都可以享受 95 折之外,88VIP 会员还可以领取 4 张大额专享购物券。



这四张大额优惠券虽然看上去满免金额比较少,对于「单价较高」的家电和数码产品来说,优惠力度着实很小,不过,一旦在节日期间买了“大件”,在层层购物津贴上叠加一张 50 元优惠券,省下来的钱一张就可以“回本"。


图源:知乎用户 @闪电毛大人


除了专属购物优惠之外,在双十一、618 这样的淘宝促销节中,88VIP 用户还可以获得节日大额券。今年双十一,淘宝就专门为 88VIP 用户发放了满 3800 减 300 元、满 6800 减 600 元的“大鹅券”。



通过叠加一系列的补贴和优惠,最后拿下一个 256G 的 iPhone13 只需要 5899 元,照比原价 6799 优惠近千元。



2)会员权益:活动送福利


对于大部分会员来说,88VIP 最香的部分就是开通后赠送的联合会员年卡了,全部兑换后相当于省下 600 元左右(受各平台会员价格浮动影响)


开通后,即可享受优酷视频、网易云音乐、饿了么吃货卡、高德打车、飞猪省钱卡等 App 一年的免费年卡。



以网易云音乐黑胶会员为例,一个年度会员就要 158 元,兑换 88VIP 后可以免费领取,立刻“回本”。



在会员权益中,积分兑换礼品主要分为积分秒杀、积分兑换和积分抽奖三种。


首先,88VIP 会员每天可以参与四个时间段的秒杀活动,用积分加上 9.9 元就可以换取大牌美妆的小样。



其次,在节日期间,88VIP 还可以通过天猫积分兑换礼物。



例如,今年 12 月 21 日到 12 月 31 日期间,用户就可以使用积分兑换迪士尼门票、星巴克杯子等礼品。



虽然,正常来讲,这些礼品往往需要上万的天猫积分才能兑换;但在淘宝设置的积分抽奖环节,用户只花 88 积分就可以参与抽奖,不少“欧皇”在小红书晒出自己抽中的 iPhone13。



总的来看,88VIP 享受到权益的价值,还是远远高于 88 元的入门会员价,也难怪大家对其趋之若鹜了。



02

88VIP 如何靠运营“留住”目标用户?


曾经服务过 Netflix、雅虎等公司的罗比·凯尔曼·巴克斯特在其著作《会员经济》中曾对“会员经济”有过这样的定义:


找到你的超级用户,掌握永久交易,并建立经常性收入。

付费会员本质上就是在筛选自己的“超级用户”,找到这些用户之后给他们提供更好的服务和权益,从而建立起长期的双向互惠的关系,不断提升用户复购率、续费率。


同样是会员经济,88VIP 是如何运营自己的目标用户的呢?运营社分别从「用户分层」、「用户留存」和「用户转化」三个维度来梳理了 88VIP 的运营动作。


1)用户分层:筛选目标用户


用户想要开通 88VIP,淘气值必须达到 1000 分。如果淘气值不足 1000 分,就需要以近 10 倍的价格 —— 888 元来开通。



制定这样的规则有两个好处,首先,淘宝通过设置门槛筛选出了高净值用户。因为,对于淘宝用户来说,想要拥有 1000 分以上的淘气值并不是一件轻而易举的事情。


淘气值主要由三个维度来决定:购物分、奖励分、基础分。


购物分:购物金额较上月增长程度,增长越多,增加的分值越多。

奖励分:由亲友互动、商品评论、商品分享、购物次数来决定。

基础分:由信誉评级决定,用户的基础分普遍为 400 分。



也就是说,用户消费额度高还不够,还要满足高频的互动次数和分享次数等要求,才能够获得 1000 分淘气值。这样一来,淘气值门槛高,消费能力强以及活跃度高的用户就被筛选了出来。


其次,通过“锚点定价”,体现会员价值。


所谓锚点定价,就是以更高的价格作为参照物,来对比出“现有价格”的优惠力度。


淘宝针对普通用户设置 888 元的会员价格,其实就是一个“锚点”。以 888 元为对照,用户既会觉得 「1000 分 88元」实惠划算,也会更为直观地感受到 VIP 的高价值,从而产生动力,想办法将自己的淘气值提升至 1000 分。



2)用户留存:让用户感受价值


为了让用户感受到 88VIP 的价值,淘宝为会员用户提供了很多「专享服务」。


首先,在优惠力度上,当会员购买指定品牌的商品时,可以享受「 88VIP 会员折扣」和「品牌赠礼」。比如,同样是购买百丽三百多块的厚底板鞋,88VIP 会员可以享受 9.5 折的优惠力度,比普通会员节省 16.4 元。



这些省下来的钱,会被统计到会员中心的“累计已省”中。随着「已省金额」的不断增加,用户可以更直观地感受到 88VIP 的价值,从而提升对平台的好感度。



再比如,在购买指定商品时,88VIP 会员用户下单可以获得专属小样赠礼,得到普通用户得不到的礼遇。



其次,在购物服务上,88VIP 会员配有 1V1 的专属管家。管家可以提供 7*24 小时的在线服务,甚至可以直接拨打电话,来帮助用户解决问题。



比如说,一些 88VIP 会员并没有购买运费险,但是又想要退货,通过与专属管家的沟通,凭借着会员身份,成功获得了运费退款。



最后,在身份认同上,淘宝也尽可能为 88VIP 用户提供独一无二的「尊贵感」。比如通过提供「专享优先购」,让会员用户体验到新品首发,以及轻松购买各种节日限量款产品。


今年的圣诞节期间,88VIP 会员不但可以优先购买奢侈品美妆的节日限量版,还可以享受加赠的小样产品。



再比如,通过后缀「特殊标识」,来增强 88VIP 会员的身份认同感。在评价界面,88VIP 用户也与普通用户区别开来,拥有专属的标识。


图源:淘宝


可以说,用户在开通会员后,从购物到沟通、评价,每一个环节都在感受 88VIP 会员的超级待遇与优厚福利。


3)用户转化:放宽门槛,加强提醒。


在用户转化上,淘宝的动作可以说全方面覆盖目标用户。对于淘气值不满 1000 分,但是还想要开 88VIP 的用户,淘宝设置了“淘气值冲刺日”,放宽了 88VIP 的准入标准。


按照淘宝的平台规则,每月 8 号淘气值会进行更新。每月 7 号,即淘气值更新的前一天,会员中心会出现“88VIP 冲刺”界面,用户在完成 4 项任务后,最高可以增加 250 淘气值。


图源:知乎用户 @腻名用户


对于淘气值已满 1000 分的用户,淘宝会采用弹窗提醒的方式,促成转化购买。此外,在特殊节日,还会通过放出大额的优惠福利作为“钩子”,来吸引用户开通付费会员。



对于已经开通了 88VIP 的用户,淘宝还通过各种方式不断刺激用户进一步消费。比如,淘宝为会员用户发放了 4 张大额券,可以用于购买大家电、数码产品等商品。



比如,淘宝还会通过积分兑换小样的方式,来引导用户先体验后购买。用户只要使用 188 积分加上 9.9 元,就可以换购 CPB 的精华体验装。



再比如,淘宝还会通过「会员超值购」,为用户提供各大平台会员的「购买入口」,让用户以极低的价格下单。拿喜马拉雅半年会员卡举例,88VIP 用户只需要 49 元即可购买,价格是原价(128元)的 4 折不到。




03 

88VIP难盈利,淘宝为什么还在做?


阿里巴巴集团的副总裁,天猫运营事业部总经理罗曾说过:“88VIP 是一个做不到盈利的项目。”那么,为什么淘宝要做这样的“赔本买卖”呢?


这其实和可预见的互联平台的发展态势有关:在过去十年互联网行业快速膨胀的“黄金时代”里,各个平台均在探索蓝海领域,以增量市场为主。但是随着大环境的变化,增量市场已经逐渐式微。


中国互联网络信息中心(CNNIC)的最新数据显示,截止 2021 年 6 月,我国网民规模达到 10.11 亿,同比增长 7.67%,对比去年的 9.9% ,增速进一步下降。


淘宝作为国内电商老大哥,其月活达到 8.79 亿,这已然触及 9 亿网购用户的天花板。对淘宝来说,那种依靠互联网用户不断增加,通过较小的成本快速获得流量从而变现的模式显然难以继续。


因此,做好「存量运营」,势在必行。


存量时代的运营,核心是要抓住有价值的用户,让用户持续地获得“超值体验”,进而与平台绑定,不断提升其消费频次和消费金额。


拿亚马逊举例,早在 2005 年,亚马逊就推出了 prime 会员。在当时,会员用户可以享受免费两日送达、无限畅想音乐和海量视频等服务。


这种超值的的服务使得亚马逊的会员数量一直在持续增长,甚至在大环境相对弱势,平台发展增速放缓的时候,亚马逊仍然能持续增加新会员。


数据统计,截止到今年,亚马逊的会员用户已经突破 2 亿,这些会员平均每年在亚马逊网站的支出为 1300 美元,非会员仅仅为 700 美元。


显然,淘宝正在复刻「亚马逊会员之路」,88VIP 会员正是淘宝的「高净值用户」:


相关数据显示,88VIP 用户的客单价是普通用户的 2 倍以上,成交金额占 30% 以上,其购买能力是普通人的 6 倍。


为了留住这部分具有“高消费金额和高消费频次”的 88VIP 用户,淘宝不断升级业务:


增加会员品牌,从 2019 年的 88 个到 2021 年的 488 个;

新增网易云音乐、夸克网盘、希尔顿荣誉客会「年会会员」等福利。


截止 2020 年,淘宝已经拥有了 1000w+ 的 88VIP 用户。这些高价值的流量也为淘宝吸引了更多优质的品牌,比如,Prada、范思哲、海蓝之谜等国际大牌都加入进 88VIP 会员品牌中,为付费会员提供 95 折优惠与礼品加赠。


不难看出,通过 88VIP 会员体系,淘宝正在建立一套良性循环的存量运营机制,帮助其打好“存量之战”。



04

结语


京东早在 2015 年的时候就推出了京东 PLUS 服务,而淘宝直到 2018 年才正式推出 88VIP,虽然照比京东晚了一步,但是淘宝 88VIP 的权益明显更多,体系也更加完善。


淘宝 88VIP 送出的各类会员,例如飞猪、优酷、饿了么等 App ,都是阿里系旗下的产业;与之相比,京东则是选择与其他平台以“资源互换”的形式来推出会员制。



从中我们不难看出,淘宝希望通过 88VIP 会员体系打通阿里各个业务之间的联系,包揽用户的衣食住行娱各个方面,通过一个会员体系将整个阿里与用户深度绑定。


因此,88VIP 虽然看上去是“赔本买卖”,但其实“稳赚不赔”。毕竟,赢得了用户,也就赢得了下一个增长点……



文章来源:作者:郑宇轩

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