把握这四点,微信小游戏商业化原地起飞!

由于做微信小游戏门槛相对较低,很多广告主都已经布局微信小游戏,想来蹭一波红利,甚至很多老手游改小游戏后效果非常突出,超过原手游,这俨然成为了一个新的增长点。


在最近刚结束的2022微信公开课PRO上,微信广告团队为我们分享了微信小游戏的商业化发展情况:

微信小游戏2021年实现了超30%的商业增长,连续3年保持可观增速。在过去的一年里,微信小游戏的整体的推广规模再次提升,达到了85%。

同时广告投放对生态的影响力持续在增强,广告贡献的小游戏注册用户数已经达到了1400万,成为了用户增长不可或缺的渠道,通过广告推广实现增长的游戏数量也增加了20%,也就是说越来越多的开发者通过广告买量来做自己游戏的用户增长。



由于做微信小游戏门槛相对较低,很多广告主都已经布局微信小游戏,想来蹭一波红利,甚至很多老手游改小游戏后效果非常突出,超过原手游,这俨然成为了一个新的增长点。

而目前市面上关于微信小游戏投放的内容少之又少,很难找到学习的方法,基本上只能靠着自己摸着石子过河去探索,就像是一个“黑盒”。我自接触小游戏以来也没找到太多相关文章,于是我想来简单分享一下自己的经验心得,坐等大佬们探讨交流。



微信小游戏是什么



微信小游戏,根据变现方式不同划分成IAA和IAP、混合变现三类产品。IAP以游戏道具内购为目的,也是当今手游的主流变现形式,也称重度小游戏;IAA即以广告变现为目的,也称轻度小游戏;现在也有一种混合变现的产品,即IAA+IAP,但数量很少,我们不做展开。

根据微信公开课中讲师介绍,微信小游戏的流量也逐渐不再局限于微信生态(公众号、朋友圈等),2021年下半年,微信小游戏已经拓展到微信流量之外,腾讯视频、腾讯新闻、腾讯优量汇等带内的腾讯全域流量都将支持小游戏投放。

目前了解市场大盘信息可以通过“腾讯广告游戏营销顾问”提供的AMS游戏行业每周大盘数据更新,这里披露了微信小游戏各流量版位的具体数据,如消耗占比、CTR、点击注册率、注册成本,付费成本。这点个人觉得官方是做得特别赞的,对指导投放很有参考价值。

如果投放的游戏量级比较大,也可以通过微信上的小游戏-“畅销榜”来看到自己产品的实时排名,仅使用于内购小游戏。



01

素材为王



在“素材为王”的信息流行业中,当然要放在首位关注。

由于微信生态中各种流量位置和规格尺寸都很多,所以需要在素材上面耗费的精力很大,针对各种流量位置制作素材。不过在视频创意称霸天下的如今,小游戏中却呈现另一幅光景,图片的消耗占比并不低,特别是朋友圈1:1大图,消耗占比达32.7%,在各形式中排行第一(截止12.5数据)。

因此,要想做好小游戏,特别是做好图片素材,我们要善于利用官方提供的工具——“创意排行榜”。目前微信小游戏的素材基本只能在腾讯“创意排行榜”中获取,第三方网址均感觉抓取不全,参考度不高。


点击“资产-我的素材-创意排行榜”,进入创意排行榜后,点击“筛选”,在推广目标处选择“微信小游戏推广”,即可看到有关微信小游戏的创意。

通过筛选自己所在的行业、品类,我们可以了解该品类市面上跑量最大的类型,当然也可以参考不同品类的跑量图片,将套路运用到自己的产品上也会有奇效。

由于图片素材制作简单,图片素材的更新迭代非常快,且同质化严重,一个新的爆款图片创意出来后,将迅速被同行“借鉴”过去,而原本想出该创意的广告主掉量也很迅速,计划生命周期普遍比app类短不少。

因此在这行情下关键比拼的是素材创意脑洞和高效的“借鉴”能力。谁的脑洞越大,创新出有吸引力的素材,谁就能永远把别家甩在尾后,任凭他们跟风。谁对市场越敏锐,及时了解到市面上最新的爆量方向,并能高效率地产出大量相同或类似方向的素材,同样能把别人的量抢走。以下分别举个例子:

一是素材创意脑洞。看到最近人生模拟器游戏很火,马上根据自己游戏内容去模仿了个创意出来。这个就是创意脑洞,能敏锐察觉市场,产出新的买量创意。

二是强大的“借鉴”能力。看到别人投这个“电线杆A4纸”的创意很火,马上借鉴过来,并依靠高效的设计和投放团队配合,产出了各种类似“电线杆A4纸”方向的素材。有把中间图片改成朋友圈点赞图的,有改成纯文字的,有将这张纸贴在公交车上,有将这张纸摆在笔记本前等等各种场合,就不一一上图了。

还有“朋友圈点赞评论”类的创意也被市场上出了N个版本,从最初的“头像图点赞”,到“文字点赞”,再到“换界面+评论”,还有直接换成百度贴吧、QQ空间、淘宝等app界面的创意。

从上述几类爆款素材中,我们也能发现一个现象,在微信的爆量图片和以往其他位置的广告很大不同,不再是纯游戏内容,可以跟各种创意结合,核心思路在于提高点击率。

究其原因,用户进入微信小游戏的链路非常短,在朋友圈刷到一个广告,你点击广告进去后就直接进入游戏了,没有查看完整创意和下载app的流程。

因此,图片创意主要围绕着点击率进行优化,如“大量密集文字类”的图片吸引人点击查看具体内容,“朋友圈点赞”内容很原生,让用户以为是正常发布的朋友圈,点击率自然也比较高,“电线杆海报”“ 手写通知”各种比较创意有趣的图同样很吸引人。

因此在制作素材的时候不妨按照这一核心思路,两能力去实施。



02

定向



微信小游戏的定向和App的差不多,依然是优量汇的定向特色——人群包为主,因此可以多挖掘一些高付费高价值人群包,作为初始定向。不同的是,微信小游戏的定向覆盖数可以很低,只有10W+,照样可以跑出去,而App类一般都得在几百万以上的覆盖人群才能消耗出去。而目前朋友圈基本就是小游戏的天下,手游很难抢量,消耗占比越来越少。



03

朋友圈头像昵称



头像昵称也是一个很有意思的点,可以使用一些比较原生的接地气的头像和昵称,如下图,而非游戏icon和名称,同样也有很不错的效果。只不过自从腾讯审核变严格后,这一操作空间也越来越小,因此不重点展开了。但仍然可以多测测不同icon和昵称的影响,这也算是创意的一部分。



04

RTA



RTA是腾讯新出的功能,也是微信公开课上被重点提及的功能,RTA的全名是Real time API,Real time是实时的意思,API就是接口,本质上是一个用户分层工具,可以提供更精细化的用户筛选,用来挖掘高付费意愿、未转化、重复曝光少的用户。

官方的话来说则是,RTA投放是基于过去在用户理解能力上在广告场景投放上的尝试。通过这套机制,大家就可以更精细地告诉广告系统 ,我的目标用户是谁,做到投放更高效,roi更高。

根据目前的效果公开,在RTA内测时候已经有多款游戏日消耗中使用RTA的占比超过50%,使用RTA后较之前的常规投放ROI提升超过50%。

有以下5种策略可以选择,但对于中重度游戏以ROI为主要目标来说,测试重点:策略3-付费意愿度>策略2-曝光次数>策略1-过滤已注册用户>其他

比如我需要测试:

①曝光次数4次内&付费意愿5层以上用户筛选策略具体配置:

策略1:不开启

策略2-已曝光次数:0次、2倍,1次、1.5倍,2-4次、1倍,5次+、不购买

策略3-付费意愿度:1-4层、不购买,5-6层、2倍,7-8层、3倍

或者②测试未注册用户&付费意愿用户筛选+调价策略具体配置:

策略1:已注册、0,未注册、1

策略2-已曝光次数:不开启

策略3-付费意愿度:1-4层、0.5倍,5层、1.5倍,6层、2倍,7层、2.5倍,8层、3倍

目前个人测试后感觉是用户注册成本和付费成本会提高不少,在30%以上,拿量速度变慢,但arrpu提高很多,付费率也提高了,因此整体roi能够提升30-50%,确实一个很好的提升ROI工具。由于设置参数比较多,可以测试的组合也很多,需要优化师花费比较多的精力研究探索出最优组合,在使用中摸索出一定的规律。个人建议主要以下两点:

1、计划达到一定消耗量级(5000消耗or5个付费量)后再绑定RTA策略使用,效果更稳

2、使用后RTA后要特别留意分时消耗情况,如果出现掉量,及时提高出价或开启自动拓量,做好补救措施,否则一旦计划沉下去很可能就凉了。如果成本提高,也多点耐心拉长观察周期,给予一定的预算探索,观察是否有好转趋势。



小总结



微信小游戏一直以来发展都很快,特别是近年来的内购小游戏,很多细分品类还没出现爆款,有很大的突围空间。市场上关于该方向的招聘需求也逐渐增多,这也算是在当今信息流竞争加剧情况下的一个新的赛道吧,包括今年的游戏出海、游戏直播也很火。

个人越来越感慨,作为一个优化师,不仅在本职优化工作上要打好基础,还要时刻关注行业动态,提高市场敏锐度,像鲶鱼一样积极探索新的获量方式,就像某位大佬所说的,优化师的尽头是行业运营专家,共勉。


文章来源:作者:蓝夕。公众号:三里屯信息流。

图片来源:部分图片来源网络,版权归原作者所有,不为商业用途,如有侵犯,敬请作者与我们联系。文章为作者独立观点,不代表135编辑器立场。

文章评价
登录后可以评论
立即登录
分享到