新消费餐饮顶流文和友被爆大裁员,到底发生了什么?

曾几何时,很多年轻人宁愿排长队牺牲时间,也要进文和友喝一杯奶茶或打卡拍照,而如今这个超级网红热度正在逐渐退去。近日,走出长沙接连受挫的“超级文和友”,被自家员工曝出大面积裁员以及克扣工资。

作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官


提到文和友,大家都不陌生吧,它是妥妥的新消费顶流,就算没去过,那也一定看过几万人排号的热搜吧。


 
曾几何时,很多年轻人宁愿排长队牺牲时间,也要进文和友喝一杯奶茶或打卡拍照,而如今这个超级网红热度正在逐渐退去。
 
近日,走出长沙接连受挫的“超级文和友”,被自家员工曝出文和友大裁员以及克扣工资,昔日超级网红跑不动了?



 

国潮包装撑起“顶流IP”
 
“超级文和友”,前身只是一个小摊子。创始人先是支起了一个卖炸串的摊子,相继又开了老长沙龙虾馆、老长沙大香肠等等。
 
小有名气后,创始人将文和友定位于“地方文化+美食娱乐”,以市井文化为核心,融合餐饮、市集和展览等多种消费场景。
 
在外在环境设计上,以特色建筑、空间设计、道具布景等国潮元素,打造了超级复古style的社区。同时文和友选择当地老字号入驻,力求为消费者提供极具地方特色食味。


 
这种全新的消费体验,对于年轻人来说具有很强的新鲜感和社交感,让文和友成了“拍照比吃饭重要”的打卡重地。
 
此外,与文和友相关的美食种草视频在网上“泛滥”,2020年长沙超级文和友全网曝光量累计超过了60亿次,海量UGC内容吸引更多年轻人前去打卡。
 
另一方面,一些综艺节目将此作为录制场地,借着明星效应更是快速提升了品牌的知名度。靠着国潮的包装,以及出奇的营销打法,文和友获得了“排队王”的称号。


 
也就有了热搜上的“超5万人排号、黄牛满天飞、交警紧急喊话……”
 
从路边摊到发展成为超级网红IP,文和友一跃成为新消费市场的“当红炸子鸡”,而资本的加持也让其萌动了扩张布局的想法。文和友创始人曾表示,5年内要在全国开出20家超级文和友,而IP扩张似乎并不顺利。
 


靠情怀营销,走不出长沙
 
似乎每进攻一城,文和友总能掀起一波热潮,但热度来得快,去得也快。2020年7月份,超级文和友在广州落户,刚开业,就出现了疯狂排队的景象。


 
然而在3个月之后,人流却出现了断崖式下滑,从“排队3000桌,等位4小时”变成了无人等位。不仅是消费者,人流量下滑也使得入驻的商户纷纷离场,如盲公丸、风筒辉烧烤、猪扒一哥酸辣米线等。
 
进军深圳也不顺利。去年4月,深圳文和友开业,5万人空巷的“壮观”场面,让人惊叹不已。


 
但时隔半年,这家超级文和友换上了“老街蚝市场”招牌,就连入驻商家、餐饮品类都换了。这背后也是人流量减少的尴尬。


 
而如今又面临大面积裁员。根据文和友方面的回应,此次裁员主要是涉及到南京文和友沉浸式剧场项目调整有关,看来也是出师南京不利。
 
文和友IP接连遇挫,是水土不服?依我来看,主要归结于文和友过于在表面讲究情怀,营销力大于内容力。虽然在装修方面下了不少功夫,但在本地市井文化和小吃美食的挖掘上不够。
 
拿广州文和友来讲,在美食的选择上没体现出真正的“老广州风味”,故事大于美食的文和友,终究会失去民心!而且在餐饮上,无论是味道还是性价比,都不占优势。
 
翻看网友评论,很多人提到文和友又贵又难吃的,文和友虽然披着网红的外衣,但最终决定消费者留下的依然是产品性价比和味道。


 
从品牌塑造角度来讲,无论是市井气息还是情怀的营销噱头,最终,要回归到餐饮这个产品服务输出上,这是增强品牌核心竞争力的关键。
 
过度的情怀以及网红效益,虽然能实现品牌的短期效应,但缺乏和当地消费者的深度链接,当社交打卡热潮退去,年轻人也将逐渐失去新鲜感。


 

文和友,成为“迪士尼”没戏?
 
文和友要做餐饮界的“迪士尼”,这已经是公开的秘密。迪士尼,这个全球文娱IP,已发展100多年。
 
迪士尼先是通过丰富的IP占领动画市场,然后又花50多年的时间将迪士尼系列主题公园开遍全球,成为了如今闻名于世的文娱大IP。


 
文和友和迪士尼,虽然从表面上都是文化输出,布局的都是多业态的商业模式,但在内核上还是不同的。
 
首先,迪士尼是文娱IP,用户群体比较多元化,而文和友更注重社交打卡的年轻人。而且,文和友和茶颜悦色一样,与长沙文化深度绑定,打造了餐饮超级网红品牌效益,但同时也在消费者心中打下了很深的文化烙印,很难让消费者再与本地建立关联,实现IP扩张。


 
其次,与迪士尼的文娱属性不同,餐饮始终是文和友的重头戏,很容易受地域、价格和环境的影响。
 
一方面要遵循网红法则,另一方面迎合每个城市当地的消费者偏好,本身是很难的不过我们看到,文和友也在努力,比如深圳地域品牌“老街蚝市场”是文和友做的第一个地域IP,是通往“非标”路上的勇敢一步。
 
南京文和友项目在设计方案上,出现过数次调整,试图找准和挖掘更适合本地的市井文化。
 
对于文和友来讲,虽然迪士尼不是好标的,但不是不可能。未来在讲好故事的同时,深挖当地的市井和美食文化,夯实餐饮的品牌竞争力,走出去还是值得期待的。
 
参考资料:

1.新眸:文和友成不了迪士尼

2.商业荟:文和友被曝大幅裁员,南京项目...


文章来源:作者:李大为。公众号:互联网品牌官。

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