看星巴克、宜家等名店如何合理布局空间(空间带来社交氛围并促进成交量)

不是空间体验越好、生意越好。而是你的生意是什么样,空间就应该是什么样。我们要按照生意的逻辑,理解空间的生意。

很多女孩子都有一个开咖啡馆的梦。她们不想在职场继续内卷,希望开个小店,不求大富大贵但求小富即安。
在很多女孩子的认知里,这个咖啡店的咖啡要更有味道、价格要比星巴克更便宜、尤其是店里的装修要有故事、体验要好……北上广出现过很多承载着少女梦的咖啡馆,99%都在1年后消失了。
为什么体验很好的咖啡店,产品和价格也不输星巴克,但就是不赚钱呢?
因为体验好≠符合生意逻辑。对于很多小咖啡馆来说,空间体验越好,消费者越不愿意离开。点一杯咖啡坐一下午,翻台率奇低无比。一天十几单的生意,根本连房租都不够交。
也许你会反驳我,那星巴克不是声称自己是“第三空间”吗?星巴克怎么没黄呢?我们要明白,星巴克是一个国际连锁品牌,星巴克的资源和小咖啡馆是完全不一样的。
星巴克一般开在商圈,多数店都在大商场的底层,自然客流本来就非常高,加上星巴克的品牌优势,让它不愁客源。而且,商圈的咖啡厅竞争本就激烈,星巴克开放空间给顾客办公和商务洽谈,会让它看上去很有人气,反而带来更大的客流。
而小咖啡馆资金有限,只能把店开在胡同或者社区附近,店门口没有多少人流,即便店里坐满人,也没法靠人气来拉客。如果翻台率再不高,生意就更难做了。
同样是咖啡馆,星巴克定位成“第三空间”,是增加客流。但小咖啡馆学习星巴克模式,却是自杀之举。
Manner Coffee 就违反了第三空间的定义。他们的店面就像菜场的档口,只有2㎡大。跟卖体验不同,他们做的是“平价精品咖啡”生意,和星巴克同样质量的咖啡,星巴克的售价是30-40元一杯,但 Manner 的售价是15-20元。
所以,Manner 的消费者是那些纯粹想喝咖啡的重度用户。他们只有把空间缩到极致,才能拉低咖啡价格,才有机会切走星巴克的蛋糕。如果 Manner 也复刻第三空间模式,必定会将自己推到死角。
所以,不是空间体验越好、生意越好。而是你的生意是什么样,空间就应该是什么样。我们要按照生意的逻辑,理解空间的生意。
所有开奶茶店、咖啡馆、火锅店、文旅店、花店、剧本杀店、线下商场的老板们,今天咱们一起聊聊空间的生意逻辑。


正确定义你的空间

想要做好空间生意,首先要学会定义你的空间。同样类型的店铺,你对它有不同的定义,就会产生不同的赚钱逻辑。
比如,单向街书店、樊登书店、茑屋书店、孤独图书馆,它们都是书店,但因为对空间的定义不同,导致空间布局不同。
单向街书店只是一个卖书的地方,书店的空间布局逻辑,就是在店里摆满书,让顾客容易找到自己想要的那本书。这种书店虽然没有对自己的空间进行定义,但我对它的定义就是“图书货架”。
和普通书店不大一样,樊登书店希望成为家门口的生活空间,影响每一个家庭。樊登书店里会给孩子设置专门的阅读区域。店里没有单人阅读桌,而是放着很多长桌,方便家长和孩子在阅读时进行交流。甚至还有讲台,可以举办不同主题的社区活动。
本质上,樊登书店是一个“社区活动空间”。是一个看书的地方,而不是卖书的地方。
再来看看大名鼎鼎的茑屋书店。日本的茑屋书店不仅卖书,还卖和书相关的周边产品。书籍不是按照主题紧凑地陈列,而是根据不同主题,把书籍和周边产品摆放在一起。比如烹饪主题区域,不仅摆放着烹饪书籍,和书籍相关的大米、锅具、餐具也会出现在同一空间。
对于茑屋书店而言,书是一个消费坐标系,把书店周边人们所需的生活商品关联在一起。按照茑屋书店的创始人的话说:茑屋书店是一个“美好生活提案空间”。
而阿那亚的孤独图书馆就另类了。图书馆开在海边,里面的空间非常空旷,只陈列着很少的书籍。场馆里分布着一排椅子,椅子面朝大海,坐下来的人,往往不是低头读书,而是抬头看风景,或者拍照晒图。
孤独图书馆虽然叫图书馆,实际上是一个“旅游景点”。在外界看来一样的生意,呈现出迥异的形态,就是因为创始人对空间的定义,影响了生意的走向。
单向街书店把自己定义成书籍卖场,所以只能挣到卖书的钱。樊登书店是社区活动空间,所以能挣到卖书的钱,还能挣到举办社区活动的钱。
茑屋书店是复合式生活空间,能挣到卖书的钱,还能挣到咖啡食物以及书籍周边的钱。而阿那亚图书馆是旅游景点,它的存在目的是为阿那亚景区拉客,让整个景区的产业链赚到钱。
所有和空间相关的生意,一定要有“看山不是山、看水不是水”的视野。因为空间不仅是摆放货品、容纳顾客的地方,它还承载着和你生意相关的那个消费场景。
比如,饭店除了是吃饭的地方,还是会客的地方、是约会的地方、是欢聚的地方、是打卡的地方、是喝酒的地方、是排遣寂寞的地方……饭店到底是什么地方,取决于你对这家饭店的定义是什么,取决于你想赚什么样的钱。
所谓的正确定义空间,就是指空间是有“二元性”的。在物理层面之上,对空间建立另外一层理解。
就像开商场,普通商场认为自己就是一个向大众开放的卖场,所以空间布局会迎合大众口味。而日本永旺认为自己不仅是一个商场,还是一个专门为老年人开放的活动中心。所以,他们的空间布局是完全按照老年人的需求定制的。
老年人容易感到劳累,他们就在每一个楼层设置了很多个休息区。还在门店里安装了180米的室内健步道,方便老年人进行日常锻炼。健步道上铺着很厚的地毯,可以防止老人摔伤。

每个楼层的卫生间,都添加了拐杖放置卡扣架,方便老年人活动。商场之外,老年人专属活动空间这个定义,为永旺带来了大量客流,使它成为最受日本老人喜欢的购物中心。
理解空间的二元性,绝非是空间概念上的简单叠加。你对空间的定义是什么,就要对空间有对应的设计和布局,这样才能创造符合生意逻辑的体验。

空间,不止于顾客体验,更关乎生意效率

之前,我们无情戳破了文艺女青年的咖啡馆梦,我们再来戳破小镇夫妻的餐馆梦。很多小夫妻就想开个小餐馆过活,当他们看到一些店铺位置很好、客流不错时,就以为在这地方开店一定能赚到钱,但现实往往会给他们一记闷棍。
数一下你公司写字楼下的小餐厅换了多少任老板、改了多少次门头,你就知道小餐馆有多难开了。
这些店铺虽然自然客流量很大,每天中午看着生意很火爆,但是因为店铺面积小,堂食的位置少、客流量就起不来。就算加上外卖,只要你的出菜效率不高,也一样赚不到钱。
但同样是小店,南城香就能赚到钱。南城香最小的一家店在北京黄村西大街,还没一个两居室大,最多能坐20人,连储存食材的地方都没有,但这家店一天能有五六万的流水。要知道,全国快餐店的单店平均日流水才7500块啊!
南城香赚钱的关键,就是合理利用空间设计,把出餐的效率发挥到极限!南城香的厨房是宽度为2.7米的长条形通道,两侧是设备,中间是厨师活动的地方。这样的布局,可以减少员工的走动频率,主厨师傅原地不动就能完成各种操作,一个人可以同时管8台灶,6分钟就能完成出餐任务。
一提到空间的布局和设计,大家可能以为这事只和消费者的体验有关系。其实,空间设计不仅服务消费者,也在服务员工、服务自己。
在南城香的厨房里,肥牛饭在哪做,牛肉面该在哪儿煮,油条在哪里炸,都有严格的规定,这在专业上叫“动线设计”。为的就是把厨房的工作效率发挥到极限。南城香有一家店,装修完半年了,后来发现厨师用着不顺手,最终全拆了、重新装修。
说小餐馆不好开,但是日本好多小餐馆都经营得不错。除了日本人“一生悬命”的匠心之外,还归功于日式小餐馆的空间设计。
我们看一下《深夜食堂》里的空间设计。厨师在吧台里面做菜,顾客在吧台外面绕圈坐。刀疤大叔会当着顾客的面烹饪美食,时不时和顾客聊几句家常。
深夜食堂逼仄的空间布局,不仅拉近了厨师和顾客之间的情感距离,也让食客之间更方便互相交流。这种空间布局让一家不起眼的“沙县小吃”,变成了邻里之间的“乌托邦”。
日本小餐厅永续经营的秘诀之一,就在于这样的空间设计制造了一种社交氛围,这种社交氛围培养出一批熟客,即便店铺位置不起眼、即便菜价并不便宜,也可以保持稳定的营收。
我们再来看宜家的空间布局。宜家和其他家具城不同的是,宜家没有导购员,没人为你介绍家具。所以,宜家搭建了一个“去销售化”的空间。
我们逛普通的家具卖场时,入口都在一楼,区域和区域之间是独立的,你任何时候想离开都可以。但宜家一般把入口安排在三楼,你得从三楼一直逛到一楼,逛完全程才能走出宜家。
而且,宜家的空间设计,不只是单纯地把顾客留在空间里,而是预测顾客的需求动向,根据顾客需求设计出空间动线。宜家三楼是样板间和餐厅,二楼是商品,一楼是提货区。
很多人去逛家具卖场时,通常不会一上来就买产品,而是想先逛逛,所以宜家把入口设置在三楼样板区。逛累了刚好到三楼动线末端的餐厅吃个饭。休息过后,可以直接去二楼,继续选择自己想买的产品,然后把产品放进购物车,去一楼结账发货。
这种空间动线设计就像不会说话的导购,虽然没有跟你说话,但能留住你的时间,也能降低你购买产品的难度。
“去销售化”的空间布局,不是没有销售功能,而是对空间进行合理规划,用符合用户需求的动线设计,和明显的信息提示,吸引用户主动成交。


好的空间体验≠网红打卡点

今年春节,我去了趟北京环球影城,体感很一般。当我走在园区时,我看到的是一群裹着蓝色羽绒服,面色冷漠的员工,感觉上十分“跳戏”。
几年前,我也去过日本大阪的环球影城,园区的人会向你点头微笑,路上还会遇到怪物史莱克、小黄人和你打招呼跳舞。而且,北京环球影城里的路边小吃和餐厅都很难吃,但我到现在还怀念大阪环球影城里的一家美式披萨店。
说实话,北京环球影城和大阪环球影城在硬件上没多大区别,区别在于北京环球影城“只有硬件没有软件”。
日本环球影城的员工是把游客当成魔法世界中的朋友,而北京环球影城的员工就是把游客当成游客而已。这让看似一样的空间环境,在体感上出现了落差。
当我们谈起“体验”这个词时,商家常常以为只要把空间设计得足够美观、足够舒适,让消费者有拍照的地方,就是一个体验优质的空间。
“空间”,展开讲叫“内空外间”,只有外部和周遭有“间隔”,才能让人感觉出这是一个独立的空间。所以,空间体验的关键在于,空间内和空间外的差异程度。
当你走进一个空间,如果感觉换了地方,那是一般体验的空间。如果感觉是换了一个世界,那才是顶级体验的空间。所以,空间体验的本质,在于空间带给你的“沉浸感”,让你无法自拔,让你有改天换地的错觉。
长沙文和友火了十一年,别人都以为它是打着怀旧牌的大饭店,空间里的文化氛围浓厚,所以才被大家喜欢。这个结论其实是说不通的。
打怀旧牌的网红餐饮店有很多,他们也在空间里加了很多有年代感的元素,氛围上营造得也很有感觉,但生意惨淡的居多。
我之前讲过正确定义空间,我认为长沙文和友与其说是一家餐厅,不如叫它“长沙小横店”。长沙文和友本质上就是一个迷你版的影视基地。
他们几乎1:1 还原了80、90后们儿时的生活场景,里面的永远街容纳了20多家代表老长沙的本地小吃商户。四楼到七楼,还有老长沙照相馆、剧场、婚姻介绍所等门店,就连损坏的电缆和老旧的空调都是精心还原出来的。
文和友的空间布局,让它有极强烈的沉浸感。在这样的空间里,吃饭只是顺带要做的事,寻找老长沙的城市记忆并把它分享出去,是比吃饭更加重要的事情。
这样的空间沉浸感,让吃饭的属性退位,媒体的属性上位。来的人越多、媒体声量越大,媒体声量越大、空间就越值钱。

结语

好的空间体验,是线下生意里最甜蜜的骗局。一旦我们陷入进去,使空间布局脱离生意的逻辑,空间就可能成为生意的陪葬品。无论外界声音如何变化,我们都要记住:要按照生意的逻辑,理解空间的生意。


文章来源:作者:梁将军。公众号:梁将军。

图片来源:部分图片来源网络,版权归原作者所有,不为商业用途,如有侵犯,敬请作者与我们联系。文章为作者独立观点,不代表135编辑器立场。

文章评价
登录后可以评论
立即登录
分享到