低复购产品如何做会员运营(复购率低的产品如何做好用户运营)

在我看来,京东plus会员是购物付费会员的代表,是可以核量出投入产出比的具有财务性质的会员。比如现在京东plus会员的售卖价是109元,如果按照ROI为1.2来计算的话,单卡成本大概在90元。这种会员,主要用户愿意付费,就可以享受会员权益。

嗨喽,大家好。我是婷婷。以下内容是自己在做会员运营过程中的一些思考,希望能够和大家一起来聊下这个命题,同时也期待大家能够给予我更多的灵感,未来有更多可实践的方向。


在聊这个话题之前,大家可以思考下:京东plus会员和淘宝的88VIP有什么样的典型区别付费会员的定位不同,就会导致后续一系列的运营和产品动作都会存在一定的差异。


在我看来,京东plus会员是购物付费会员的代表,是可以核量出投入产出比的具有财务性质的会员。比如现在京东plus会员的售卖价是109元,如果按照ROI为1.2来计算的话,单卡成本大概在90元。这种会员,主要用户愿意付费,就可以享受会员权益。


淘宝的88VIP是典型的成长等级会员,通过淘气值1000分的一个高等级门槛来筛选出高价值用户,从而更好为这一批高价值用户服务。在这里边,付费只是在满足等级门槛之后的一个简单的筛选。更简单地来说,淘宝的88VIP更像是提升用户体验/让用户升级的项目。每年拿出一定的金额来对这些高价值的用户进行补贴,来更好对这些用户进行服务的过程。


现在很多平台上的会员更像是京东plus类会员,主要用户付费就可以购买会员,享受会员卡内的权益。但是该如何去进行plus类会员的运营呢,运营的指标又是该如何去进行衡量呢?


一、plus类会员的运营指标可能是什么?


前面我们聊到京东plus这一类的会员,是需要背财务指标的,要不就是一年的GMV,要不就是会员卡的盈利。当然,从财务指标来看的话,更合理的是会员卡的盈利收入,毕竟还是需要挣钱的。


所以从这个角度来看的话,指标一定是会员卡的售卖(包含新售卖和续费),其中可能还存在一个附带的指标,那就是单卡的利润


那么,是否可能还会存在其他指标呢?这个指标可能就得会看下淘宝的88VIP会员,可能因为有了这个会员的存在,将用户等级的升级率提升了不少,而用户等级的提升核心还是依靠消费的提升


所以,可能还在存在一个指标,plus类会员的消费金额、消费频次以及对于平台的利润贡献。也就是说,淘宝的88VIP通过这个成长等级分将这个行为前置了,而类似于plus类的会员将这个动作后置,先是通过付费筛选了一批用户,而后需要再通过一系列的运营/产品动作来提升用户的成长等级升级率。


也就是说,让普通用户成为付费会员是筛选用户的第一步,如何让筛选出来的付费用户成为平台上更忠实,粘性更高的高价值用户也是非常关键。


二、围绕着指标,可能会产生哪些运营动作?


前面我们聊到,对于plus类的会员可能存在2个核心的指标,一是会员的开卡/续费,二是会员用户的成长提升,也就是生命周期价值提升。


接下来,我们将围绕着这两个指标来聊下如何进行会员运营?


1、提升plus会员的开卡/续费



开卡/续费本质上都是售卖逻辑,如何让用户为会员买单,核心的逻辑还是核心权益的打造,让用户觉得会员的权益真正有用,能够给自己带来实惠。


拿京东plus会员来说,它的核心主权益是每个月的运费券+10倍返京豆+100元券+plus会员价。


运费券是基于在京东上买东西,必须要满一定的金额才能包邮。这样在一定程度上会提高用户决策的门槛,毕竟宁愿买200元的东西,也不想要150+10元运费的东西。通过运费券这样的权益,能够降低用户的消费门槛,同时对于用户购物频次的提升也有一定的帮助。与之相同的还有考拉海购的税费券。


10倍返京豆,是基于京豆这个激励产品体系能够在购物的主流程中进行使用,且每次确实能够实实在在地省钱。不过如果京豆没在购物的主流程打通,只能用京豆去兑换一些商品,那么可能这个权益的价值就大打折扣了。


从权益的组成来看,付费会员的权益更多的是由高质量服务+省钱权益+尊享身份组成,更多体现的是买会员xx单回本的概念,让用户更有获得感。权益打造的核心逻辑,还是围绕着产品的主核心特点来提供,看看这中间可以通过什么样的权益来更好地满足和服务用户。


当然,在打造权益的过程中,还需要考虑成本的问题,这个权益的单卡成本可能在多少元。不要觉得,如果用户使用一次需要几百元就不能进行权益的打造和包装了,在这过程中还有规则可以去进行自定义,这样就能在一定程度上控制成本。



打造主权益之后,接着就是搭建售卖场景的过程了。在用户购物的过程中,如何用会员卡的特权来引导用户开通会员。


比如京东plus在主流程售卖,主要还是围绕着京东plus会员价去进行打造的,开通plus会员可享会员卡,或开通plus会员才有购买商品的资格,通过购物场景的优惠去突出plus的价值,围绕着用户购买场景+购物场景中的痛点,用plus会员中的权益来解决用户购物过程中的痛点。


再来说说续费,续费虽然也是售卖的逻辑,但是对于会员卡的感知以及会员卡实际带来的优惠也特别的明确。如果真的能够给自己带来优惠,大部分用户都会毫不犹豫地进行续费,但是如果感知到实际上没有省钱或者省钱低于自己的预期,那么可能就很难吸引到用户付费。


所以,plus会员的省钱感知也非常重要,不管有没有真正省钱,但是用营销或其他手段,让用户感知到省钱才是关键。所以针对这个点,京东plus会员打造了省钱计算器这个功能,在购物的过程中,也明确告知了用户省了多少钱,也会出每个月出省钱明细告知用户。


除了省钱之后,其他就是续费加赠,老用户专享优惠等抓手去提升用户的续费率了。


2、会员用户的成长提升


会员用户的成长提升,也就是提升付费会员用户的价值,让原来每个月贡献500元GMV的用户变成1000元,甚至是更高价值的用户,如何进行付费会员的用户运营,延长会员用户的生命周期,成为有一定存量的付费会员之后最重要的一件事情。


1)高频带低频,提升用户消费次数


前几年对于京东的心智定位还是购买3C产品的平台,但是如今可能生鲜水果也开始考虑在京东上购买。3C这样的产品来说,相对来说,消费的频次偏低,最高的频率可能就是一年3-5次左右,而且3-5次就是一个比较高频的消费频率。但是相比于淘宝售卖服装,护肤品彩妆这样的产品来说,京东的消费频率就显得特别低频。


但是最近2年,京东通过生鲜,比如车厘子这样的爆品,顺利从生鲜这个领域占有一席之地。生鲜这样的产品,可能不挣钱,但是能通过这样的高频消费产品能够将用户绑定在平台内,从而在用户有需要的时候让用户更容易联想到想到京东,也将用户原来每年3-5次左右的消费频率能够提升到每个月1-2次的消费频率。


毕竟生鲜水果这样的产品,基本上对于很多家庭来说是刚需产品,每个月的消费数量也是固定的,将这样的心智占领之后,能够将用户的水果生鲜消费绑定在平台上,从而更好地提升用户的价值。


可以说是,京东最近2年打造的生鲜品类,对于平台消费次数的提升以及plus会员的售卖都起到了很好的促进作用。


同样的,如果本身产品是一个低频消费类的产品,那么如何通过高频爆品策略占领用户心智,让用户在购买的时候想到平台。


2)1+X品类延伸,多场景绑定用户消费


上边咱们聊到可以通过核心品类的打造来提升用户的消费频次,比如京东从之前的3C延伸到3C+生鲜。那么这一节聊到的则是如何通过1个核心流量产品,往其他品类导流,多场景绑定用户消费。


为什么会在京东plus会员卡里边包京东读书和京东健康的产品,一是为了拉新,二是希望能够从用户的众多场景切入,多场景多触点绑定用户消费。


这也是为什么现在京东plus会员会引入许多外部免费的权益的原因,需要多场景让用户想到京东plus,让用户感知到京东plus的价值,从而更好地在平台上消费。


目前,京东plus会员也开始有医药特权卡,宠物特权卡以及奢品黑金卡等众多品类特权卡。


3)用户成长持续激励,提升用户获得感和尊享感


通过品类和消费场景的延伸,能够提升用户的价值,让用户在更短的时间内进行升级。另一方面,也离不开用户成长的持续激励,让用户有获得感和尊享感。


在这一方面,可能淘宝的88VIP是一个很典型的成长激励。淘气值高于1000分,就可以以88元开通会员,享受到价值1839元的高价值会员。


另外这一块做比较好的要数视频类的会员了。拿爱奇艺会员来说,在VIP会员中存在成长等级体系,通过任务+观影能够让用户加速升级,通过升级到对应的等级可以领取特权礼包,比如电影点播券,福利券等特权。


但是不管怎么说,付费会员和成长等级总是相辅相成,相互促进。


不管是先有付费会员,还是先有成长等级会员,都需要想办法让这两个体系融合合并,才能产生更大的作用。


以上就是婷婷关于低频的产品如何做会员运营的一些思考。



文章作者:运营汪成长日记文章来源:公众号【运营汪成长日记】。

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