熊猫不走蛋糕是如何成为行业黑马并玩转私域运营的(2300万私域用户,私域营收占比超70%)

这些数字来自烘焙赛道的黑马品牌——「熊猫不走蛋糕」。甚至在坊间流传一句话:火锅看海底捞,蛋糕看熊猫。可以说,熊猫不走的爆红,除了新颖的熊猫表演和扎实的蛋糕品质,超前的私域布局也是它们成功的关键。

成立3年营收超过8亿

私域营收占整体营收的70%

私域粉丝数量超过2300万

复购用户占比70%,年平均复购3.7次

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这些数字来自烘焙赛道的黑马品牌——「熊猫不走蛋糕」。甚至在坊间流传一句话:火锅看海底捞,蛋糕看熊猫。


可以说,熊猫不走的爆红,除了新颖的熊猫表演和扎实的蛋糕品质,超前的私域布局也是它们成功的关键。


今天,我们就来拆解一下,熊猫不走是如何成为行业黑马的?又是如何玩转私域的?



熊猫不走是如何成为行业黑马的?


熊猫不走成立于2017年,2018年初产品正式上线,以线上下单和仓库配送的形式,提供生日蛋糕销售和上门配送服务。


2020年,熊猫不走营收超过8亿,其中私域营收占整体营收的70%,复购用户占比70%,年平均复购3.7次。并且仍然在以每月环比增长仍在15%-20%以上,业绩每5个月就翻一番,这在烘焙行业中无疑是个奇迹。


在 NCBD (餐宝典)评选出的《 2020 上半年中国十大最受欢迎烘焙品牌》中位居第三,仅次于老牌网红好利来和鲍师傅。


   


在熊猫不走之前,也有不少互联网蛋糕品牌脱颖而出。不过后来者熊猫不走以迅猛之姿占领了市场,它究竟做对了什么?


结合熊猫不走创始人杨振华对采访内容,主要有三点原因:


1)重新定义了蛋糕的消费场景

熊猫不走的特色就是由身穿熊猫服装的“熊猫人”上门送蛋糕,并且会在现场进行舞蹈表演、魔术表演等。


这种形式满足了现在人娱乐性和社交化的特点,也促进了用户的自传播,帮品牌做裂变。


2)专攻二、三线城市

在品牌开出之前,熊猫不走团队就对市场进行了调研。他们发现一线城市的烘焙市场竞争激烈,相对而言,二三线城市的优势则大很多。主要有三点:经营成本低、人际关系简单、品牌相对分散。


3)专业的创业团队

熊猫不走是连续创业团队,在创立熊猫不走蛋糕前,还在美容行业、零售行业等深耕多年,团队拥有极强的跨城市管理能力、推广能力,以及丰富的配送人员管理经验。


并且熊猫不走的员工薪资标准也远超行业平均水平。除此之外,熊猫不走内部还设立了管培生计划,为公司储备新生力量。


除了上述几点因素之外,熊猫不走的私域成绩放眼整个行业来说也是佼佼者,值得所想做私域的品牌学习借鉴。下面就对熊猫不走私域体系进行拆解学习。



熊猫不走私域体系拆解


和其他以线下门店为主的品牌不同,熊猫不走的主战场在私域上,私域营收占整体营收的 70%。目前,私域粉丝累计超过 2300 万(公众号 + 社群),用户复购率达到70% 左右 ,活跃用户复购频次达到 3.7 次。


那么,熊猫不走在品牌建立过程中,是如何一步步搭建起高复购私域?我把熊猫不走的私域体系拆解分为比较重要的2个环节,下面具体来看:


第一:被动流量+主动引流,积累私域流量


熊猫不走「线上下单+创意配送」的运营模式:蛋糕送达后,配送员会身穿熊猫服,现场进行舞蹈、魔术等表演,为用户营造欢乐的现场氛围。



不仅给用户带来了非常强的 “惊喜感 ”,很大程度的增强了用户对品牌的好感度。更激发了用户的分享欲,让大家自愿 “帮品牌做裂变”。


熊猫不走的用户自发分享率几乎为 100%,抖音、小红书上随处可见用户分享的内容。更直观的数据是,熊猫不走公众号的新用户来源中,自发搜索的占比最高可达 30% ,名片转发的占比达 20% 。


     

这种方式极大地弥补了熊猫不走缺失线下门店流量的弊端。除此之外,熊猫不走还在线上建立了非常多的私域引流渠道,包括:


1)微信生态引流

公众号:菜单栏、小程序和推文底部,都有引导添加企业微信。


    

视频号:主页设置了添加链接,可以直接添加企业微信。



2)公域平台引流

抖音:通过粉丝群内进行引流

小红书:主页对店铺进行引流


     

3)第三方平台引流

天猫、美团、饿了么等渠道上,客服咨询环节引导添加微信。


4)线下投放引流

熊猫不走每进入一个新城市,都会在当地城市进行线下广告投放:户外灯广告、公交车、电梯广告等。还会进行大规模的1对1线下地推,短时间形成大量曝光,引发更大范围的自传播。

  

5)配送员引流

截止2021年,熊猫不走在全国有400多个配送员,配送蛋糕时都会挂个二维码,引导顾客扫码。基本上扫码率高达60-70%,只添加已成交客户。



被动获取的流量加上主动的私域引流,两种方式的流量叠加,为熊猫不走带来了不错的声量曝光,给私域阵地打下了坚实的基础,也带来了极高的转化效率。


接下来就要提升复购率。而这,就要做会员运营了。


第二:储值会员+企业微信,提升用户复购


在私域运营中,如何提升复购率?熊猫不走给出的答案是储值会员。


熊猫不走曾经尝试过用1元购和9.9元购这样的活动,做低价钩子引流,最后发现转化和复购效率并不好。因为蛋糕这个品类的消费需求,具有很强的“时效性”,等用户需要再次买蛋糕时,都会忘记使用优惠。


所以,之后熊猫不走改变了策略:推出储值会员。用力度较大的优惠,一次性锁定用户 3-4 次消费;这样客单价相对较高,也不容易被用户遗忘。


经过多次迭代后,目前,熊猫不走将「阶梯式充值」作为品牌主推活动:


充值 479 元(相当于 9 折):只能额外获得一张 50 元优惠券

充值 499 元(相当于 3.3 折):可额外获得 1 个蛋糕 + 3 张 100 元优惠券 + 8 张 50 元优惠券

充值 999 元(相当于 3.3折):可额外获得 1 个蛋糕 + 21张 100 元优惠券 + 30张 50 元优惠券


储值卡推出后, 会员续卡比例达到了50%。



并且通过企微号和公众号引导用户复购,定期推送优惠活动消息,活动以打折为主,强调 “大额优惠 “,并用 “限时 / 限量”提高紧迫感:


139 元可 3 款蛋糕任选,并且强调 " 仅剩最后 35 份 "、" 仅限一天 ";

59 元抢购原价 299 元的蛋糕,限量 20 份 ......


    

除了用储值会员卡锁住用户之外,用户的精细化运营也必不可少。


熊猫不走在企业微信里会给每一位咨询过的用户打上标签,例如职场白领、学生等等。通过对不同标签的管理,定期地做定向推送。


熊猫不走的用户标签甚至会精确到用户的「生日日期」,运营会在第二年用户或其家人即将过生日之际,进行精准触达。经过这样对用户足够精准的精细化运营,转化率直接提升了 3 倍左右。


总结熊猫不走整体的私域策略,前期依靠品牌曝光和熊猫表演实现私域流量积累。后面就是利用会员卡提前锁定用户消费,产生持续复购。


在所有品牌都在追逐线上流量时,熊猫不走“剑走偏锋”,根据自己的品牌调性稳步前行,证明专注用户体验也能收获市场的认可,这点就已经值得大部分品牌琢磨学习了。


写在最后

最后还是要说一句,对于烘焙行业来说,线下店依然是比较重要的。未来,随着需求的再升级,烘焙行业日渐走向线上与线下互融共生。


但无论外在呈现怎么变,品牌发展的核心始终不会变,就是以用户核心,持续提高更好的服务、更优的产品。


参考资料:

[1]《成立不到2年获数千万融资,熊猫不走到底凭什么?》——红餐网

[2]《2300w私域用户、复购率60%,成立仅3年的熊猫不走是怎么做到的?》——丁奕然

[3]《6000字分析:卖生日蛋糕年营收8亿,熊猫不走私域体系拆解》——野生运营社区



文章来源:作者:晏涛。公众号:晏涛三寿(ID:yantao-219)。

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