咖啡在涨价,茶饮却降价,聊聊品牌的涨价和降价(品牌产品价格调整,认知产品对产品运营很重要)

从物理形态上看,咖啡和奶茶差不多,甚至奶茶更好些。因为奶茶里除了茶,还有鲜果、鲜奶,咖啡里没有鲜果,奶也不是新鲜的。如果不是物理产品的问题,那么答案可能就出在认知产品上。我们认为出现咖啡涨价奶茶降价的原因,从认知产品上看有三个:品类势能、品牌势能、竞争格局。




2022年3月,星巴克宣布部分产品涨价1-2元,喜茶宣布告别30元时代,奈雪宣布部分产品降价10元。


从物理形态上看,咖啡和奶茶差不多,甚至奶茶更好些。因为奶茶里除了茶,还有鲜果、鲜奶,咖啡里没有鲜果,奶也不是新鲜的。


如果不是物理产品的问题,那么答案可能就出在认知产品上。我们认为出现咖啡涨价奶茶降价的原因,从认知产品上看有三个:品类势能、品牌势能、竞争格局。




品类势能


品类本身的势能,决定了其价格的高低。例如橄榄油这个品类,在国人的认知中具有天然的高端感,它的价格就可以比花生油、稻米油、玉米油高。


咖啡作为一种饮料本身,并不比茶更健康或更适合国人口味,但是它来自美国。它和可乐、汉堡一样,是先进文明的一部分,因而具备了较高的品类势能。


如果有一天非洲国家成为世界霸主,那么黑皮肤就是高颜值的前提,非洲人吃的穿的用的就会成为欧美国家的潮流。


当中国成为世界一流国家,能够代表中国的品牌就会成为很多国家的首选,中系汽车、中式服装、中餐、中药等等。


那么问题来了,奶茶短时期内不可能复制咖啡的路径,是不是就没办法了呢?


办法还是有的,咖啡曾经也是很普通的食品,但是在头部品牌的推动下从1美元一杯涨价到4美元。结合咖啡的品类升级之路,我们认为奶茶品类的势能升级需要至少有三个关键点:改名、讲故事、把握时代趋势。


首先是改名。"奶茶"这个品类名让人联想到奶精、茶粉和自来水勾兑的饮料,事实上这个品类最初就是这个低端的形象,后来才使用鲜果鲜茶和纯净水制作,但是品类名一直延续下来。


不要以为名字不重要,如果 "白松露" 的名字改成 "猪拱菌",你还会觉得它很好吃吗?但是它原来的名字就是猪拱菌。如果可口可乐的名字改成蝌科啃蜡,你还能顺利喝下去吗?但是它最早的中文名字就是这个。


我们建议 "奶茶" 的名字改为 "鲜果茶"。


然后是讲故事。早期的咖啡就是咖啡粉冲泡出来的,没人关心产地、工艺、种植方式,所以它也很便宜。星巴克入场之后,咖啡的故事才流传起来,顺便助推了品类势能。


对 "鲜果茶" 来说,这个故事当然要包含鲜果和茶的产地、种植方式、制作工艺等等。这个故事更要包含中国人食用鲜果的故事、培育茶的故事,让顾客觉得喝下去的不只是一杯鲜果茶,还是整个民族的记忆。


然后是把握时代趋势。咖啡把握的时代趋势,是二战之后美国进入最繁荣时期,工业繁荣创造了大量知识工作的岗位(想想我们为什么有上山下乡的运动,因为苏联撤回援助之后,城市的工业化进程被打断,没有足够岗位容纳知识工作者)。


从1950年代到1970年代,大学本科毕业人数占到总人口的20%(我们现在也还不到5%)。这批人有较高的文化品位,对消费品有新的要求,也就是我们说的消费升级。


在1960年代,美国社会兴起了新的饮食潮流,他们认为工业化的食物是大公司和工业化的产物,是邪恶和垄断的象征。这其实是那个年代的嬉皮士潮流的一部分,年轻人在每件事情上都倡导自由、爱、自然、平等的价值观。


对待食物,他们认为取自自然(而不是集中培育)、自己动手(而不是工业生产)、产自本地(而不是加入添加剂从远处运来)的才是好的,并且身体力行。


表现在咖啡上,他们追捧产自苏门答腊、哥斯达黎加这些地方的咖啡豆,用复杂的手艺进行新鲜烘焙等等,认为这样做才能真正享受咖啡的乐趣。


很明显的,星巴克加入了这个潮流。


同样显而易见的事实是,现在的中国社会也在涌现这个潮流,短保质期的牛奶、啤酒、面包都在成为新的物种。人们喜欢食物制作的仪式感,并从中感受到愉悦。


小熊电器就是这个潮流的产物,它的主要顾客群体并不是用小家电来煮饭,而是享受自己动手制作的过程。


对于鲜果茶来说,食材的种植、选择、制作的全过程都可以成为精神治愈的产品。顾客不见得真的去动手,他们只要看见这个认知产品,甚至只要知道这个认知产品就能感到愉悦。




品牌势能


隐去品牌推广品类,是头部品牌的责任。对一个品牌来说,它的势能来自两个部分,品类的势能和品牌的势能。


例如王老吉的势能首先是来自凉茶这个品类的势能,然后是王老吉这个品牌的势能,当王老吉代言了凉茶,品牌等于了品类,品类的势能也就成为了品牌的势能。


对星巴克来说,它的势能首先来自咖啡这个品类,它要助推咖啡品类势能的升级。另一方面,它要代言这个品类,就需要培育品牌的势能


在星巴克的品牌故事里,舒尔茨心怀梦想、坚持正确的价值观、充满热情地将心注入咖啡事业中,最终成就了世界第一咖啡连锁品牌。


舒尔茨和星巴克的故事,就是一个美国梦的版本,在这个国家人人平等,只要努力奋斗就能成就梦想。美国梦是所有早期顾客的已有认知,星巴克在这一点上能够链接顾客们的认知能量。


星巴克给早期员工股份,共享成功果实;鼓励员工减肥,为他们支付健身费用;要求咖啡供应商善待种植咖啡的农民;培训员工勇于承担、倾听事实、应对挑战、敢于梦想、直面挑战,教会他们在家庭和学校里没学到的人生道理。


所有的运营活动,都积蓄为品牌的势能。星巴克因此获得了员工和顾客的支持,在他们眼里星巴克不只是一个喝咖啡的地方,更是一个汲取精神力量的地方。


星巴克的员工发自内心地热爱工作,耐心倾听顾客的意见,礼貌回应所有问题,他们真正做到将心注入工作的时候,这种精神力量也会传递给每一个顾客。其他人并不知道星巴克有什么独特之处,但是他们能感觉到门店空气里漂浮着特殊的东西,并愿意为之付费。


对鲜果茶品牌来说,这个工作才刚刚开始。


我们能看到茶颜悦色和它的顾客亲密无间,也能看到喜茶的调性像极了乔布斯的风格,也看到奈雪在极力营造一种粉嫩的少女风。


但是我们没有看到一种可以支撑生活的精神力量。鲜果茶品牌们或许可以给顾客充分的安慰和照顾,但是这远远不够。


只有当品牌在售卖一种价值观,同时这种价值观能够给顾客以精神力量的时候,他们才愿意为之付费。比如耐克、露露柠檬和哈雷摩托,当顾客在使用这些产品的时候,能够感受到的精神力量是真实存在的,这也是品牌高溢价的来源。


精神激励的力量,远远大于情感安慰的价值。


我们建议鲜果茶品牌把禅修的文化注入到产品中,茶在中国曾经是僧人辅助修行的饮品,在日本也早就孕育出茶道的文化。


禅修的精神是在日常工作中保持觉察,每个动作了了分明,既不能脱离现实(禅师称之为散漫)也不能过度沉溺现实(禅师称之为昏沉)。既不散漫也不昏沉的中间,就是时刻在觉察的禅,这个时候人和物融为一体,处于恰当的均衡之中。


如果鲜果茶品牌们能把禅的精神注入到企业运营的全环节中,顾客就可以从中汲取精神力量,他们看待品牌门店,就像看待星巴克、苹果手机店一样,甚至像庙宇、教堂一样。


当顾客可以在鲜果茶门店感受到真实的精神力量,品牌就可以像星巴克一样坦然涨价了。




竞争格局


鲜果茶品牌们不只是在降价,一些品牌还在关店。从竞争格局看有很多原因:


企业内部管理问题。开店数量太多,触到了奈雪喜茶的管理能力边界。


品牌势能管理问题。对喜茶来说,它已经是顶流,它的势能必须来自茶饮之外的品牌,比如星巴克。如果做不到这一点,就没办法做大客户量。


投资方的盈利要求。对奈雪来说,它搞了很多种业态,小酒馆、蛋糕店等等。经过市场测试发现有些业态搞不了,比如小酒馆,就关门裁员。资本要求盈利,不具备长期思维。关店裁员,报表会好看些。


品牌势能管理问题和企业内部管理能力问题。对茶颜悦色来说,它的基因是长沙的名片,这个跟它的品牌标签有关,它没有把长沙文化推广出去。


也跟它的经营模式有关——需要长沙的低房租做支撑——深圳房租高很多,很难支撑它的成本优势。


行业内部竞争问题。益禾堂、古茗、书亦、沪上阿姨等中间价位的品牌势头很猛,冲击了头部品牌的份额。腰部品牌的口感不差,只是品牌势能不够,管理能力跟不上。引入专业团队之后,就对头部品牌具备了竞争优势。


这也反向说明头部品牌的势能并不稳定,顾客对它们也没有什么忠诚度。它们的精神价值还没建立起来。


竞争格局看似发生在现实中,实际上是发生在认知中。


陌陌刚上线的时候,因为访问量过大系统瘫痪,大量用户卸载。修复完毕重新上线后,这些用户又纷纷重新下载。因为陌陌在用户认知中占据了一个牢固的位置,某些特许的需求只有陌陌能帮用户解决。


在鲜果茶品牌纷纷降价、关店的背后,是战略思维的缺失。如果品牌能够在认知中占据一个优势位置,就不需要降价,也不需要关店。或者即使一时关店,也不影响大局。


例如海底捞也关了很多门店,但是品牌和顾客都相信,只要海底捞再开张,顾客还是会找上门来。例如老乡鸡,虽然目前聚焦在合肥和武汉开店,但是在全国任何一个一线城市,只要开店就有顾客上门。


因为海底捞在认知中占据了 "火锅" 这个词,老乡鸡占据了 "中式快餐" 这个词。顾客对火锅有需求的时候,首先就会想到海底捞,这就是品牌占据的有利位置。


鲜果茶品牌们占据了什么位置?喜茶尝试过 "灵感之茶" "芝士奶盖开创者" "新茶饮开创者" ,奈雪尝试过 "新式茶饮上市第一股" "一杯好茶 一口软欧包" "让年轻人爱上中国好茶" 。都不是一个有利的位置。


什么是有战略思维的有利位置?例如农夫山泉占据 "天然水" 这个词,不管是 "农夫山泉有点甜"、"我们只是大自然的搬运工"、 "每一滴农夫山泉都来自天然水源地" 还是 "什么样的水诞生什么样的生命",都是在强化这个有利位置。


孙子兵法云,故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。民间也有俗语:富在术数,不在劳身,利在势居,不在力拼。


对鲜果茶品牌们来说,降价或关店只是表面上的战术问题,战略核心则是在外部顾客的认知中找到一个有价值的词,并牢牢占据它。



文章来源:作者: 张知愚。公众号:张知愚。

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