周杰伦线上直播演唱会,微信视频号直播近1亿人在线!(视频号如何找到破圈的流量密码)

持续两晚的《魔天伦》和《地表最强》直播演唱会重映,第一场吸引超5000万观众,两场共吸引近1亿观众。直播间之外,100+相关词条登上微博热搜,微博话题总阅读量46.8亿。

作者 | 李大为     

来源 | 互联网品牌官


前两天,朋友圈被周杰伦线上直播演唱会刷爆了!尽管并非真正直播只是重映,但周杰伦的号召力不容小觑。
 
持续两晚的《魔天伦》和《地表最强》直播演唱会重映,第一场吸引超5000万观众,两场共吸引近1亿观众。


直播间之外,100+相关词条登上微博热搜,微博话题总阅读量46.8亿。这是一场集体狂欢,也是一代人的青春盛宴,而微信视频号靠周杰伦再次出圈,在增长不断内卷的当下,似乎找到了破圈的流量密码

 

情感链接共鸣用户


周杰伦出道22年,16年是他的黄金时代。《龙拳》、《天台》、《一路向北》、《双截棍》和《不能说的秘密》等20多首经典歌曲,成就了一代人的青春回忆。
 
当周杰伦敞着外套,露着腹肌“出现”在演唱会现场时,怀旧盛会拉开了帷幕。


 
很多人的情绪都崩了:“琴键一按下去,眼泪就下来了”、“我的青春和杰伦的腹肌都一去不复返了”......直播间满屏的“爷青回”也将本场直播推上了第一个小高潮。
 
在周杰伦之前,微信视频号也曾举办过竖屏春晚、西城男孩、五月天及张国荣等线上演唱会,都达到了刷屏级传播。
 
视频号首场“破圈”线上演唱会,是始于去年底出道23年的西城男孩线上演唱会,共吸引超2000万人次观看,获赞数超过1.3亿。


 
今年4月15日,老一辈摇滚歌手崔健在视频号举办了个人首场线上演唱会,4000万人观看,直播创下最高纪录。


此前还修复了张国荣以前《热·情》经典演唱会画面,在视频号直播回放。
 
从西城男孩到周杰伦,微信视频号做的是怀旧生意,这些人身上都有着鲜明的时代烙印,他们背后有中国互联网的第一批“铁粉”。
 
视频号举办线上演唱会,以情感链接唤醒年轻人的时代回忆,形成情感社交中最具传播力的话题,共鸣最大公约数的用户群体。



顶流IP赋能影响力

 
抖音是网红制造机,做新农人的张同学、田园生活的李子柒,以及前段时间爆火的刘畊宏...
 
微信视频号则是与音乐IP结合,开启线上直播演唱会,通过这些明星IP的号召力,实现大规模传播。
 
面对在抖音大红大紫的刘畊宏,此次更是掏出了珍藏已久的“刘畊宏好友”周杰伦。


 
这些明星是音乐领域里的代表人物,作品有广泛传唱度, 举办这些明星线上演唱会,在大众层面就已是“喜闻乐见”。
 
周杰伦是音乐界的顶流,他是金曲奖获得最佳专辑最多的歌手;唯一获得四次世界音乐大奖的华人歌手;全球歌曲下载量排名第三,仅次于Lady Gaga、迈克尔·杰克逊。
 
虽然周杰伦从桀骜不驯的音乐天王,升级为三个孩子的爸爸,但他依然是华语乐坛不可逾越的顶流。
 
歌手崔健被誉为中国摇滚之父,上世纪90年代起在乐坛活跃,至今仍是乐坛巨擘。
 
微信视频号通过与这些不同的顶流IP合作,输出优质内容,将线上演唱会打造超级IP,为微信视频号的品牌影响力赋能。
 


“全域+社交”助破圈

 
微信内容生态丰富,有公众号、微信沟通工具、朋友圈、小程序、微信支付、企业微信等产品矩阵,而且具有强社交关系链。
 
腾讯通过微信视频号打通这些生态链路,将流量聚焦到一个场景,全域能量助攻直播场景。


 
截至2021年12月底,微信及WeChat的合并月活跃账户数达到12.68亿人。全域流量加持加上社交裂变的叠加效果,能够让大事件能快速高效地“出圈”。
 
数次线上演唱会获得高热度,正是依托微信庞大的用户量以及朋友圈自然传播、视频号推荐等方式,以及共情力推动下,突破歌迷粉丝的小圈子被更多人得知。
 
此外,在传统商业化漏斗里,通过内容吸引流量,商业化产品负责层层“转化”,链路割裂,大量流量转化时流失。
 
微信视频号初始流量池大,且充分地让社交基因、内容生态、用户直达等特点发生“化学反应”,缩短商业化链条,帮助演唱会破圈且实现变现。
 
周杰伦这场线上演唱会重映开始带货,直播间右下角有“购物袋”,点击可进入TME live的官方品牌店铺,选购周杰伦周边产品。



品牌押注成效显现

 
在多次举办线上演唱会后,视频号流量效应和影响力开始被广告主认识到,极狐和百事可乐是最先尝到甜头的品牌。
 
百事可乐一直将青春、音乐、潮流写进品牌基因,作为周杰伦演唱会重映的独家冠名商,借大事件完成一次出色的出圈营销。


在具体玩法上,在直播间打赏礼物、创意互动H5推出,预约页面与在线歌单文档玩法升级,将音乐和品牌内容连接,将百事一直倡导的热爱全开理念深植于脑海中。


 
再者,借势腾讯全矩阵整合资源,以及社交裂变能力做传播,用户被卷入了活动中做“自来水”营销,获得超高曝光与话题讨论。
 
在崔健演唱会时,极狐汽车通过微信官方推文、话题活动让演唱会的热度积蓄期前置,聚合朋友圈、看一看、搜一搜等多个流量入口,以最短链路引向直播,实现了流量快速聚合。
 
此次周杰伦演唱会重映,百事还通过直播实现直接转化,两轮重播中间插入的可直达百事京东旗舰店的广告弹窗。
 
此外,对于品牌来说,通过打通微信全域触点,持续沉淀用户资产。
 
例如,在崔健演唱会直播时歌单底部出现的极狐广告,链接着品牌留资页面;在公众号发布演唱会预热视频,为其公众号和视频号间接带量,更长线地作用于品牌的生意。
 
 

长期主义创造价值


作为短视频赛道上的后来者,微信视频号正在释放更多可能性。
 
一方面,活跃用户,以及使用时长和播放量的增长,印证着视频号内容生态的成长。
 
《2021年视频号发展白皮书》显示,2021年视频号的DAU已经超过5亿,较上一年增长了79%,超过了快手的3亿,逼近抖音6.4亿。
 
截至去年12月31日,微信和WeChat的合并用户为12.68亿,同比增长3.5%,而依附于微信的视频号,人均使用时长以及视频总播放量同比增长一倍以上。
 
另一方面,从几场刷屏线上演唱会来看,视频号不仅找到破圈的流量密码,且形成包括直播打赏、电商直播、广告营销等多条成熟的商业化路径。
 
不仅仅是线上演唱会,也有像夜听刘筱等多位头部带货主播,以及泡泡玛特、完美日记、瑞幸咖啡等诸多消费品牌入局。
 
当前来看,相对于淘播、抖电和快电,微信视频号的变现能力还不强,从海量用户流量到真正创造商业价值,还有很长一段路要走。
 
就如马化腾所说,对于未来,我们应该去做这些难而正确的事,以长期主义的决心推动社会共创,创造可持续社会价值。
 
对于平台来讲,只有持续打造独特的内容体系,吸引更多创作者和用户的加入,才能用流量、关注度,反哺给广告主,在日益精彩的短视频市场中,占有一席之地。


参考资料:
1.虎嗅APP:千万人“青回”周杰伦,视频号短暂的“狂欢”
2.音乐财经:崔健线上演唱会首现赞助商,视频号商业化迈入新阶段
3.Morketing:3200万人在看周杰伦演唱会,视频号找到了自己的路?


END

文章来源:作者:李大为。公众号:互联网品牌官。

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