独家揭秘东方甄选直播:俞敏洪和他的团队,能处

最近这两天,新东方旗下的直播间,东方甄选,突然火了。一个长得像兵马俑的英语老师董宇辉,在直播间里双语直播,一边“上课”,一边“卖牛排”。他直播的那段视频,火出了圈。幽默风趣,耳目一新。

文章作者:刘润

文章来源:公众号【刘润】


最近这两天,新东方旗下的直播间东方甄选,突然火了。一个长得像兵马俑的英语老师董宇辉,在直播间里双语直播,一边“上课”,一边“卖牛排”。他直播的那段视频,火出了圈。幽默风趣,耳目一新。

东方甄选直播间在6月9日-10日的观看人次超过了760万,单日销量总额也超过了1500万。

而在48小时之前,直播间的观看人次只有65万,单日销量总额才一两百万。

简直是爆炸式增长

新东方在线的股价,也一路飙升。6月10日盘中一度涨近40%。

很多人问,这是怎么做到的?这么有趣的直播卖货,背后的逻辑是什么?

俞敏洪老师说新东方的转型方向之一,就是要卖农产品。那么东方甄选,代表着转型成功了吗?以后又要怎么发展?

为此,我专门采访了东方甄选直播团队,请新东方在线CEO,也是东方甄选负责人孙东旭,包括那位兵马俑老师董宇辉,来为我们独家揭秘他们的直播。

聊完之后,他们有8句话,给我深刻的印象,清晰展现了他们很多的故事和思考。

分享给你。




1.“如果你能好,那一定是有人希望你好。”


我问东旭,为什么东方甄选能火,你觉得做对了什么?

东旭说,我们也许做对了一些事情,也许是运气好。但是有一件事情是一定的:如果你能好,那一定是有人希望你好。

去年11月,俞敏洪老师和新东方有两个瞬间,让很多人感动和敬佩。

一是新东方把退租教学点的课桌椅都捐献给了全国乡村学校。近8万套课桌椅,一套市场价六七百块钱,差不多5000万。

新东方收入锐减,他明明可以把这些课桌椅卖掉,换点现金,但还是选择都捐了出去,给更有需要的人。

第二个瞬间是一段直播,俞敏洪说:新东方账上的钱,必须能够满足,如果有天新东方突然倒闭,或者说突然不做了,账上的钱必须能够同时退还所有学生学费,并且能够支付所有员工的离职工资。

做到这句话,很不容易。

在一次我和俞敏洪老师的直播里,他告诉我,一直到双减发生时,新东方账上的储备金已经有了200多亿。账上这么多钱,其实也会有挣扎。

有股东问,老俞你这个钱放在账上干什么?就拿那么一点点利息。为什么不能把它投到互联网教育里去?哪怕是用这笔钱买几百万学员回来,那新东方就转型成了互联网教育公司,我们股市的估值也能高出一倍。你俞敏洪个人的资产不也高出一倍吗?为什么不这么做?非要把这个钱摁在银行里面,不让动。

但他回答,这可能是新东方的救命钱。任何人都不能动。

除非把我的董事长拿掉。除非把我的法人代表拿掉。

事实上,现实中很多公司都是经不起账上有巨额资金诱惑的。他们会拿这些钱去乱投资,盲目经营。等到有危机时,却因为账上没有足够的钱,爆雷了。

俞敏洪老师说:这就是我自己一种朴素的农民主义哲学。手里有粮,心中不慌。

当新东方决定转型时,很多人也希望能为俞敏洪老师做点什么。你说,为什么东方甄选的直播间突然好起来了?

嗯。如果你能好,那一定是有人希望你好。




2.“有料。有趣。有用。”


既然有人希望你好,那你自己就一定要做好。怎么才能做好?一定要做得和别人不一样。

在直播间卖货,大家想的都是怎么用产品换钱。但是在用产品换钱之前,还有一件重要的事情:用内容换时间。

所有的交换,都是发生在时间里的。如果消费者不给你时间,不在直播间观看停留,那肯定不会在直播间买东西。所以直播间里的内容,也要有价值。

新东方老师改行做主播,所以会用双语来介绍产品,也会谈谈历史,聊聊人生,直播也是在讲知识。

即使是卖货,也让用户们有所得,不浪费他们的时间。

然后呢,有事没事自黑调侃两句,说段相声,来段贯口,吹拉弹唱,让直播间有趣一些。

这样别人看到你,哈哈一笑,也就愿意给你时间,多看一会。平时我们上课就是这么要求的,现在转型直播,也必须要做到这三点:

有料。有趣。有用。

果然。怪不得我那天晚上把直播间转给几个朋友,他们都告诉我,出不来了。




3.“然后,真诚一点。”


但是,有料有趣有用还不够。最重要的,是要真诚,不浮夸。

有人说,这是“最有文化的直播间”,“最安静的直播间”。东旭说:这是我们从第一天开始就定下的调性。

东旭说,俞老师2021年底,来东方甄选首秀的时候,就是娓娓道来。讲历史,讲地理,讲传统,讲文化,讲童年的趣事和回忆,讲生活阅历和感悟。

安安静静的,挺好。效果也不错,大家也爱听。没必要搞得那么吵。

所以我选主播的时候,就特别在意主播的内涵。

因为一旦火了,这个主播会占用很多人的时间和关注,会影响很多人。所以主播一定要有内涵。之前我们做教育就是这个理念,现在做直播,做农业,仍然是这个理念。要给消费者带去最大的价值。

我们做东方甄选,不仅是推荐一些让物质生活更好的产品,我们也推荐书。一个人除了吃饭,也要读书,脑子也不能饿着,希望让大家的精神世界也丰富一点。

我希望我们的主播,都谈吐专业,修养到位,要有趣,但也要有内涵,这就能让人耳目一新。

你知道吗,我们的直播,没有提词器。主播就是面对一个镜头,看着屏幕中的自己嘚啵嘚讲。

一边侃的时候,还得一边看快速滚动的海量互动点赞,还有批评。如果主播的底蕴顶不住,那是播不好的。

直播间里的观众也都不傻,一个产品好不好,他难道看不出来吗。

真诚一点,真实的状态,就很好了。




4.“一个晚上,帮农民卖1000箱苹果。”


但是这个分寸感,很难把握。直播卖货,直播卖货,还是要卖货的。作为老师,是传道授业解惑的,不是卖货的。

很多知识分子有个毛病,就是不好意思谈钱。一谈钱,一卖东西,就顾左右而言他,扭扭捏捏。他们心里把“卖给你东西”,当成“占了你便宜”。太注重调性,反而不卖货了。

我问宇辉,你肯定能很真诚,但是你怎么完成身份转变呢?

宇辉说,有时知识分子的心理障碍是对的,因为很多东西,确实没有价值。

但是,我们做的事情,是有价值的啊。如果有价值,那还有什么好顾左右而言他,有什么需要扭扭捏捏的?

我给你讲一个故事。

宇辉说,我自己就是农民的孩子,我的爷爷奶奶爸爸妈妈都在农村,今天早上还在种地。我了解我自己家的事儿,农产品利润低,难赚钱。

如果你能把产品卖出去,改善他们的生活,那也是一件好事,这也是在成就人啊。这和我当年在台上讲课,丰富孩子的内心,意义是一模一样的。

在直播间里,20来块钱一箱的苹果,你看着很便宜,好像不值钱,但是如果一个晚上能帮他卖1000箱呢?

这个农民家庭,一年里老人治病的钱,孩子上学的钱,家里的日常支出都有了。

孙东旭,是上市公司新东方在线的CEO,但在直播间里,他成了东方小孙。

董宇辉,是新东方的名牌讲师,但在直播间里,他就是兵马俑主播。其他人,也是如此。

那又怎么样呢?为了公司,也为了助农,大家都在第一线。都在做好事。如果是你,你会扭扭捏捏吗?

勿以善小而不为。




5.“认认真真,选好每一个品。”


为了能做好这些小善,我们就必须对农民和消费者负责。

帮助农民把真正的好产品卖出去,也要保证消费者能买到这些好产品。

在直播的逻辑里,就是选品。

农产品最大的问题,是非标。每次的产品,不仅是大小不同,质量不同,甚至连安全性都不一样,怎么办?

东旭说:

第一像东方甄选的大米,玉米等等,都是我们用自己的品牌做的。这些产品,都必须送去质检,也要自己飞到产地去做检查。

不行的,坚决不做。

第二而像其他的一些产品,比如牛排等等,都会选最好的农产品生产厂商合作。他们有了品牌,品控更有保证。如果我们卖的量多,消费者买到的就会更便宜,农民们也会供更多货,赚到更多钱。

第三尽管如此,因为是农产品,都是要吃的,所以我们团队都要自己试。主播,运营,编导……甭管你是谁,只要是长嘴的都要吃。吃完投票。

第四我们还有一个机制,去供应商那边看的时候,都会告诉他们,每天在直播间,我们都会自己至少匿名购买一份产品。你给的样品是好的,那发货给消费者的产品,也必须是一模一样的好。

如果你骗人,后果很严重。

认认真真,选好每一个品。不是亲测好用好吃的,绝不上架。





6.大家愿意相信我们,我们也愿意相信大家。


但是,你认认真真选品了,但是我买到之后,还是不满意,怎么办?如果真有问题,那就退。

供应商不给退,那就直接找东方甄选,我们退。先给消费者理赔,我们再去跟供应商掰扯。

东旭说:我们怎么能联合着“外人”来欺负消费者。不能允许有人来伤害我们的消费者。

但是,如果有人故意刁蛮退货呢?随便找个理由,无理取闹,怎么办?

那你相不相信,这样的人是少数?大家愿意相信我们,我们也愿意相信大家。这个世界上最珍贵的,是彼此信任。

东旭说,我们现在的发货后退货率,远低于行业的平均水平。这也说明,大家是可以互相信任的。




7.“老俞说他忘不了农业。”


聊到这里,我突然有一个问题,不知当问不当问。

听下来,东方甄选确实做了很多努力。但是这些努力,太费劲了。又是选品,又是退货,又是直播,就没一件容易的事。

企业是要转型,但为什么非得做农产品直播带货?老师们变成主播,八竿子打不着,为什么?

东旭听完,哈哈一笑。

因为俞老师提出来要转型,做农业,卖农产品。帮助更多的农民。

当时听完,我的感觉其实和你一样,有点意外。

俞老师说,他对农业还是有情结。

他经常说自己就是一个农民,他心里真是一直惦记着农村。

和我们吃饭的时候,喝开心了,经常和我们聊他以前的事。

小时候在农村里,他父亲是个木匠,干完一天的活儿回家了,爷俩一坐,会弄两个鸡头,配二两小酒,一块聊聊天。他喜欢那种感觉。

到了春天,四五月份暖和了,一个猛子就扎到河里,过一会就能摸上一桶鱼虾贝壳螺蛳,就当改善改善生活,大家一起吃。

他还和我们吹牛,说在北大读书那会,他是未名湖摸螺蛳第一人。

农村里有他的童年,有他的父老乡亲,他懂得农民的朴实快乐,也懂得他们面朝黄土背朝天的艰辛。

哪怕所谓的成功了,做了企业,也还是想着农村。自己的稿费资助孩子们上学,新东方也做了很多公益。新东方还培训过农村里的老师。因为点燃一个老师,可能就会照亮一片孩子。

如果再思考转型要进入一个新的领域,那一定是要能给社会带来巨大贡献,能帮助到更多人的。

我还是忘不了农业。

我们就想,要尊重老俞的情结,也要相信老俞的眼光。

那既然要帮助农民,怎么帮?

俞老师提出说直播是个很好的机会。第一次机会,是卖场。第二次机会,是电商。第三次机会,就是直播了。直播,还在继续升级。

我们就这么做,用直播的形式做农业。

新东方在线本身就是家互联网科技公司,理解客户,创新,敏捷,执行力强,适合做这件事。

我也喜欢变化和挑战,那我们就干。

不懂就学,不会就问,从2021年底,吭哧吭哧。

慢慢地,也就干到现在了。




8.“有些事儿,绝不能忘了。”


说起来都是岁月静好云淡风轻,但背后都是负重前行。

还好,干起来了。我问东旭,那以后呢?

东方甄选,未来有什么打算?东旭说,我希望东方甄选,未来左手是产品科技公司,右手是文化传播公司。

什么意思?产品科技公司,是农业这块。真正想把农业搞好,一定要投入大量资源。

如何用高科技的手段种植养殖?如何提高生产的效率?如何用科技提高产品的质量?这些都要布局。不然天天拼价格,压低农民的利润,谷贱伤农,这不是我们的目标。

怎么让农民赚得更多,也让消费者买到高性价比的产品,是我们要继续思考的。

文化传播公司,是直播这块。同样是卖货,但我们的直播间,不会变成人声鼎沸的菜市场。

直播间应该更像节目化的方式,没事打开东方甄选的直播间,我们的主播可以陪你聊聊天,没准儿还能学点知识,买不买东西没关系,但经常来逛一逛,放松一下。

我们希望所有人都能变得更好。

然后还有一点,我们会继续做公益,希望和更多的地方政府联动,更实在的助农。

如果东方甄选的影响力能再大一些,那我们每天就能触达几百万甚至上千万消费者,那一定能帮到更多农民。很多农民大量的农产品,利润本来就薄,我们就不挣这个钱了。就是帮忙。

老俞这两天也给我提了这事儿,我们会坚定地做。

火不火,火多久,不是我们自己对东方甄选价值的理解维度。我们存在的价值是认真走向农村,借着我们的直播间,让更多人能看到农村,看到农民,也能看看祖国的大好河山。

做正确有价值的事情,持续地做下去。

突然火了,但这些事儿绝不能忘了。在农产品直播领域,我们还是小学生,恳请大家给我们更多耐心,更多时间,我们会变得更好。




最后的话


采访完,挂掉电话。我想起从去年起,大家很关心俞敏洪老师,很关心新东方,也有很多不同的声音。

我的脑海中,突然出现了两句话。在最困难的时候,外界有人不解,有人困惑,甚至有人嘲笑,但是:千磨万击还坚劲,任尔东西南北风。

当直播间突然火出圈时,外界有人羡慕,有人嫉妒,甚至有人说作秀,但是:仰天大笑出门去,我辈岂是蓬蒿人。

他们是怎么火的?直播是怎么做的?转型是不是成功了?我不知道自己是不是找到了答案。

但是我知道,俞敏洪和他的团队,能处。

感谢。祝福。


文章作者:刘润。文章来源:公众号【刘润】。

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