新希望乳业是如何靠打造「网红爆款酸奶」的(产品运营如何做,才能链接年轻用户让产品成功出圈)

最近,运营社发现,在社交平台上一些乳品正在成为“爆款”,生牛乳、酸奶等产品受到了广泛好评。不少帖子点赞数量过万、收藏量上千,成为了小红书的爆款美食。

作者 |郑宇轩
来源 |运营研究社(ID: U_quan)

 
最近,运营社发现,在社交平台上一些乳品正在成为“爆款”,生牛乳、酸奶等产品受到了广泛好评。不少帖子点赞数量过万、收藏量上千,成为了小红书的爆款美食


图源:小红书

 
仔细查看后,运营社发现了这些爆款乳制品背后的品牌——新希望乳业。尤其是近期新希望乳业推出的一款气泡酸奶产品,以全新的气泡+酸奶搭配,吸引了不少年轻用户的目光,一上市就成「爆款」。
 
在竞争激烈的乳品行业,新希望乳业是靠什么俘获“Z世代”的心?又在营销上做对了什么,助使它深受用户喜爱?
 
今天运营社就聚焦新希望乳业,来聊聊背后的“奥秘”。



01

新希望乳业如何靠「爆款产品」

俘获“Z世代”?


食品饮料是典型的消费频次高、决策门槛低的快消品,市场产品繁多、竞争激烈。而乳业作为食饮行业的细分赛道,在品类上突破更是不易,如果还想要获得年轻群体的青睐,则更需要“动脑筋”。
 
那么,新希望乳业是如何靠打造「网红爆款酸奶」,俘获年轻人的心呢?


首先,避开红海,“气泡+酸奶”跨界出圈。


不难发现,目前市场上乳品产品同质化严重,很多乳业品牌都有类似的产品。而为了避开红海争抢,走出一条差异化的路线,行业急需产品创新。
 
近年来,用户对于健康的关注度越来越高,根据巨量算数和 36 氪研究院发布的调查显示,“用户选购食品饮料产品时关注要素”中,前四个要素中有三个与健康相关。例如,低糖低钠、个人健康、功能适合自身都成为重要的选择因素。


图源:巨量算数&36氪研究院

 
顺应用户对食饮的偏好,最近几年市场上出现了很多“零卡、低脂”的气泡水饮料,该品类也成为行业黑马,呈现爆发式增长
 
据市场研究公司欧睿的数据,2020 年我国气泡水销售额达到 58.1 亿元, 5 年时间销售额翻了 200 倍。
  
新希望乳业洞察到了用户偏好、抓住了时下食饮行业流行因素,独辟蹊径,将茶饮赛道时下最火的“气泡”元素结合到酸奶中,打造了一款行业首创的“气泡酸奶”。
 
在研发过程中,新希望乳业筛选出一款稳定的菌种 Fuji snow,让酸奶自然发酵产生的气泡既能保持独特的口感,又因其天然发酵而成不失健康。
 
这款兼顾了健康与口味的新式乳制品饮料也因此吸引了一大波关注,在小红书和微博上,运营社能发现不少用户会主动“晒”气泡酸奶,称因为觉得概念“新奇”、“好玩”,进而种草、尝试。



《2021 年 00 后生活方式洞察报告》中曾提到,00 后天然爱尝鲜,一旦有新出的网红店或者新产品,就会跟热点、品尝新产品。这已成为 00 后日常社交的一部分。
 
因而,像“气泡酸奶”这一类垂直细分的跨界新产品,某种程度上,更符合年轻人爱尝鲜的行为习惯。


其次,捕捉00后心理,和年轻人“玩”在一起。


有了“气泡酸奶”这一新概念,新希望乳业在产品营销上也做了一番努力,试图抓住年轻人“爱玩”的特性,玩起了“谐音梗”。
 
例如,在产品包装上,采用了“酸奶生汽了”这个谐音梗文案。将「产品」和「情绪」相结合,一定程度上,能激发年轻人的分享欲,进而促进社交平台的「成图率」(消费者购买后愿意上传图片分享到社交平台的概率)
 
除此之外,新希望乳业还主动走进年轻群体,利用多元化的混搭热潮,抓住目标人群兴趣密码,通过“酸奶产汽泡,清爽又奇妙”建立情感趣味联系。


酸奶美味营养,气泡清爽刺激,并在线上线下同步开展“气泡酸奶爽气节”——趣味开箱、开喝玩法活动,并联动高校开展「斗汽短视频创意大赛」,打出“斗汽”、“好生汽象局”的宣传文案,吸引年轻用户眼球;再通过现金、名企校招直通车的激励,让更多年轻用户主动参与到品牌活动中。


此外,新希望乳业还邀请了不少说唱歌手、滑板达人、时尚博主合作,将这些受到年轻人的喜爱的兴趣、活动场景与酸奶产品相结合,以「短视频」内容做沟通,好喝又好玩。


无论是天气炎热带来的沉闷情绪,还是现代社会的压力氛围,来一瓶小汽罐气泡酸奶冲击常规味蕾体验。这一波“生汽”的营销,get 到了年轻人的“嗨点”




02

 受年轻人喜欢,

新希望乳业在「营销」上还做对了哪些?


新希望乳业的众多产品,能够竞争激烈的市场环境中「脱颖而出」、获得年轻人的关注与好评,其营销策略发挥了重要作用。
 
运营社研究后发现,新希望乳业主要在三个方面链接起了年轻用户,让旗下的产品成功出圈。


1)用户分群,精准营销

从产品研发到营销传播,运营社观察到新希望乳业会根据不同的用户群体,例如人群特征、兴趣爱好等不同维度,做「用户分群」策略,实现精准营销。
 
比如,健身人群会有“健康、低糖”的需求,因而针对于这类人群的饮食习惯,新希望乳业,推出了初心酸奶,主打“零蔗糖、零代糖,真零糖也好喝”。
 
除此之外,健身用户群体对于运动时尚类也颇为关注,因而在营销策略上,新希望乳业与健身品牌展开了跨界营销合作,以 #练出自然甜 为主题,邀请了微博健身博主,将口味自然的原味 0 糖酸奶,与健身过程中的健康美结合起来,传递自然为美的诉求。
 


再比如,针对上班族,新希望乳业洞察到上班族普遍存在的痛点:饮食不规律,运动少,肠道消化上有健康隐患。
 
因此,新希望乳业研发了加入益生菌晶球的活润酸奶,自主研发的 3D 包埋技术,让益生菌存活率提高 1000 倍,能够“活着”到达肠道。


晶球包埋的益生菌鼠李糖乳杆菌 grx10 的存活率是未包埋的 1000 倍以上(pH2.5的人工胃液消化 2.0 h)—— 引自《中国乳品工业》中《益生菌包埋晶球的体外耐受性及其应用特性研究》
 
在世界肠道日当天,新希望乳业开展了关于“晶球酸奶”的借势营销。选择时下年轻用户追捧的「室内卡丁车」,结合酸奶中的益生菌“速通速达”的理念,展开「卡丁车能有什么花花肠子」专题活动。



2)内容种草,网红投放

在营销策略上,新希望乳业还在社交平台“内容种草”,通过网红投放,来实现品牌曝光和用户心智的培育。
 
根据 QuestMobile《Z世代洞察报告》,80% 以上的 Z 世代用户在社交平台表现活跃。在时下较火的平台,例如小红书、抖音,投放的内容都比较符合年轻人的喜好。


图源:QuestMobile

 
「内容种草」需要在内容社交平台上占领“热词”、抢占新话题。
 
在之前的文章中,运营社提到过,小红书笔记如果在标题和内容中提及了热门关键词,会增加其被搜索到的几率。新希望乳业也在一些热门话题下进行了投放与种草。
 
例如,在 #无糖酸奶 #初心治愈不开心 #神仙奶咖CP 等话题中,均能看到新希望乳业产品相关的热门种草笔记。


图源:小红书


3)官方造节,沟通用户


除此之外,新希望乳业还通过“造节”的方式,和年轻用户进行深度沟通,开展一年一度的“粉丝节”。为近千万品牌用户量身定制线上线下狂欢和福利放送,与粉丝们一同共创内容,共创产品,共建品牌,形成情感共鸣。
 
在主题为“冰雪燃动,新鲜无限”的第八届粉丝节中,新希望乳业创新宠粉玩法,为品牌用户带来三大惊喜:惊喜一,滑雪小游戏热血开启粉丝趣味互动,8大“真香”福利诚意满满;惊喜二,“代言牛”黑小优惊喜上门礼遇品牌忠实品牌用户,以紧密的互动和连接,回馈品牌「超级用户」;惊喜三,连续9天直播互动,十余家分子公司全国引燃线上狂欢,带领品牌用户探秘透明工厂、牧场。
 
超级用户包括分享订单最多的用户,第一位注册会员的用户和订奶时间最长的用户等。



 

03

结语

 
不难发现,新希望乳业不论是从产品还是营销角度,都在不断的向年轻人靠拢。

一方面通过洞察年轻一代的需求和偏好,创新产品;


另一方面,在营销策略上创新,抓住年轻人的心理做好沟通,因而获得更多的曝光与流量,也培养了很多乐于分享的「超级用户」。
 
运营社注意到,在“ 00 后新锐乳品榜单”中,新希望乳业的「公益力」与「产品吸引力」排行榜上都名列前茅,广泛受到 Z 时代年轻人的喜爱,品牌影响力也在不断提高。


新希望乳业正在以产品创新、年轻化营销等方式与年轻人同频共振,满足消费需求,把握Z世代消费市场的脉动。




END


文章来源:作者:郑宇轩。

本文转载自微信公众号运营研究社,70万人都在关注的运营垂直媒体&服务平台,公众号 ID:U_quan

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