品牌建立用户心智的3个底层逻辑(品牌“造节”如何建立用户心智)

品牌造节,已经成为营销标配,在6月到11月,可谓“百家争鸣”。大家都希望建立一个属于自己的节日IP,但现状往往是:节日太多了,用户根本记不住。

品牌造节,已经成为营销标配,在6月到11月,可谓“百家争鸣”。大家都希望建立一个属于自己的节日IP,但现状往往是:


节日太多了,用户根本记不住。其实,“造节”只是形式,内核是要建立用户心智


如何才能建立呢?大叔认为需要符合3个底层逻辑,分别是:




用户需求、用户场景和创意落地。


先说用户需求。


作为一个痛风患者,大叔上次突然发作,遭遇了“药荒”。大半夜疼得睡不着觉,赶紧拿起手机,点开美团买药。


实际上,不只我这样的个例对随时随地的即时送达逐渐产生了依赖,形成了习惯。疫情三年以来,整个消费者群体对于更便捷化,更个性化和更舒适化的送达服务都有着越来越高的诉求,除了买药,还有买菜、买花、买生鲜,甚至买狗粮、买厕纸、买螺丝......


面对疫情之下建立起来的用户真实需求,美团迅速整合业务,包括但不限于大叔上面说的所有需求,有个专业名词,叫做:即时零售业务。


随着这块业务越做越大,美团需要通过一场节日来夯实自己“行业老大哥”的地位,因此, 就有了前不久上线的“美团88爽快购物节”。


“88”容易记,“爽”和“快”则强调了用户的两大需求:买得爽+送得快。




这就是大叔想强调的第一点:造节应该建立在真实用户需求之上。


再说用户场景。


基于真实的用户需求洞察,美团不仅造了节,更提炼出很多用户场景。


除了上面呈现的4支分业务分用户场景的15秒TVC,美团还采用“子弹时间”拍摄手法拍了一条即时零售品牌TVC,不仅对业务场景做了更丰富的诠释,也利用“子弹时间”的视觉呈现方式打造美团让“爽快”不中断的体感。



借助硬广和品牌TVC,美团呈现了近10个用户日常生活场景;针对多个圈层用户,在创意场景中呈现即时零售业务解决方案。不管是在电梯楼宇广告,还是线上媒体,均强势透传了“买得爽,送得快”的业务心智。




这就是大叔想强调的第二点:造节应该重视通过多个用户场景去穿透心智。


第三就是创意落地。


8月,最大的节可能就是七夕节了,大叔看到,很多品牌借势七夕,美团也不例外,请出琼瑶阿姨献声,讲了自己对于爱情的理解。



大叔自以为人到中年,对爱情已经麻木了,竟然也看哭了,足见琼瑶阿姨对爱情洞察之深刻。


这支七夕的短片也给美团品牌增加了不少好评。




如果你以为这只是借助七夕节做话题营销,那就看简单了,在这支温情且有态度的视频中,也展现了美团的业务场景,体现“即时零售业务”在生活中的不可或缺,所谓润物细无声。


大叔想强调的是:无论是多个分业务分场景的15秒“洗脑”TVC,还是“子弹时间”品牌TVC,还是七夕与琼瑶的跨界合作短片,美团都让创意一直在聚焦在业务上,而非为了传播度和话题性而牺牲了业务属性。




这就是大叔说的第三点:创意服务于业务才能抢占用户心智,从而最终实现转化。


综上,品牌“造节”如何才能建立用户心智呢?大叔提出,需要符合3个底层逻辑,分别是:



1

造节要建立在真实用户需求才有“杀伤力”


这条逻辑也应该是所有营销的本源。




营销圈一直存在两个理论,一个理论是洞察用户需求,另一个理论则是创造用户需求。到底谁对谁错呢?大叔个人的看法是,都对,因为不矛盾。但不管这个需求是被洞察到的,还是被商家创造出来的,至少在当下,这个需求是否真实存在,这才是最重要的。


疫情之下,催生了很多新的用户需求并成为消费习惯,企业需要快速调整自己的业务结构,来满足新增的真实需求。美团此次重点发力即时零售业务,都是基于当下的市场环境和用户真实需求。事实上,无论是居民生活应急,还是现买现用,甚至是囤货,美团都可以满足。



“造节”的IP营销更是如此,本身就服务于业务。因此,更应该建立在用户真实需求之上,才有抢占用户心智的机会,不然,就只是品牌自嗨。大叔看到,这个8月,已经有好几个平台在造节,基本上只有美团符合这个逻辑。



2


营销应重视不同圈层用户场景才有“穿透力”


用户需求和用户场景,其实是强捆绑的,有了需求,才有场景,而“造节”IP营销的核心价值,就是根据用户需求,去提炼多个场景,从而在需求和场景中,强势植入品牌,最终实现一个“需求+场景=品牌”的强关联效果,即:




我痛风发作(需求),需要马上买到药(场景),找谁解决这个问题呢?上美团(品牌)买药!


大叔在上文已经说了,美团用了2个视频,呈现了来自不同年龄层、社会关系、喜好、仪式对于不同零售商品的需求。


就连借助琼瑶阿姨的七夕温情短片,都植入了多个用户场景。


每个用户场景的打造,就意味着通过营销触达了一个圈层的用户,通过线上线下全场景触达的立体式传播矩阵,从而实现了对不同圈层用户的穿透。



3


不牺牲业务属性的创意矩阵才有“转化力”


上文提到的“杀伤力”和“穿透力”,听着感觉不像“造节”,更像造大炮……




确实有相似之处,一次造节,本身就是对大众心智发起一次“攻击”。但有了杀伤力和穿透力,未必能实现转化力,核心就在于你的“炮弹”是聚焦在业务的创意呢,还是牺牲了业务的创意。


我们经常看到所谓去某纳广告节拿奖的案例,基本都属于把广告当艺术在拍了,这就是典型的没有转化力。


回看美团这次的3条视频,面对不同的媒介和渠道,打造了不同内容类型的视频,如15秒硬广分业务分场景诠释“买得爽,送得快“,品牌篇通过子弹时间的拍摄手法夯实即时零售业务心智,七夕节点通过情感营销与消费者建立情感链接。虽然各有侧重,但3条视频都通过创意融合业务,非常聚焦地传递了“买得爽,送得快”的业务心智。


最后,大叔稍微总结一下美团的这套“造节”方法论。


品牌通过造节建立用户心智,看似是一个简单粗暴的方式,似乎只要想到利益点,不停砸广告费就行。


但如果你这么想,就错了。


正确的做法应该是:


品牌在造节之前,就应该关注用户的真实需求在哪里,基于用户需求,营销要去提炼和呈现能满足这个需求的用户场景,并通过不同界面和抓手的矩阵型创意,面向多个圈层用户和多个媒介渠道,去不停地关联品牌,最终才能将“需求”、“场景”与“品牌业务”强捆绑,最终实现转化。



END



文章来源:作者: 万能的大叔。公众号:万能的大叔。

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