一场脱口秀,带火了一只股票,金融领域产品的运营逻辑是怎样的(扒一扒金融领域的流量密码)

因为脱口秀演员 House 在《脱口秀大会第五季》上分享了自己的投资经历,直击散户的痛点,迅速炸场。其披露的股票代码“ 600759 ”更是在节后的第一个交易日实现涨停。真是大千世界无奇不有,一场脱口秀,带火了一只股。为什么脱口秀能带火股票?流量对金融领域意味着什么?其背后又是怎样的运营逻辑?

作者 |张知白
来源 |运营研究社(ID: U_quan)

中秋节假期,A股首只“脱口秀概念股”以一种让人哭笑不得的方式诞生了。


因为脱口秀演员 House 在《脱口秀大会第五季》上分享了自己的投资经历,直击散户的痛点,迅速炸场。


其披露的股票代码“ 600759 ”更是在节后的第一个交易日实现涨停。


真是大千世界无奇不有,一场脱口秀,带火了一只股。


为什么脱口秀能带火股票?流量对金融领域意味着什么?其背后又是怎样的运营逻辑


今天,运营研究社就带你来扒一扒金融领域的流量密码



01

 “脱口秀概念股”奇妙夜


最开始,我们还是先梳理下“脱口秀概念股”奇妙夜究竟发生了什么。


9 月 11 日晚,脱口秀演员 House 登上了他熟悉的舞台,这次他给观众带了他的投资理财故事。


在节目中,House 说,他买入第一支股票的时候,两天就盈利了 8000 元。他和大多数的股民一样,觉得这不是运气,而是自己的今后炒股投资的常态。


House 掐指一算,按目前的收益率,自己的年化收益率将高达 46000%,他将成为 A股当之无愧的交易王者,财富正朝他伸出勾引的小手,巴菲特也就那么回事。


“我将成为 A股的传说,散户膜拜我,机构针对我,证监会调查我。我会带着巨额资产归隐田园。”


图:House 在脱口秀大会  节目 来源:每日经济新闻


然而,第三天,House 买的股票开始跌了。


House 一点不慌,甚至开始加仓。这在散户中,是值得称道的行为:有定力,有胆识,坚持价值投资。结果呢,坚持价值投资的 House 12 万本金亏到只剩 2.5 万元。


现在的 House 终于想通了,不再管“600759”(股票代码),只希望它们“出走半生,归来还是 12 万”。


从投资获利的膨胀,到本金亏空的凄惨,House 的段子击中了无数散户的心。


“这和我的最开始投资经历,简直一摸一样。”一位雪球投资社区的网友这么说道。


脱口秀视频迅速在股民之间传播,在各个股吧里,网友们纷纷留言,等中秋节后开市,就去买几股“600759”(ST洲际的股票代码),助力 House 回本。


9 月 12 号,“ 600759 ”同时登上同花顺、东方财经、雪球热股榜榜首。


图:股票热榜   节目 来源:每日经济新闻


同时当晚 ST洲际发布公告称,公司生产经营未发生变化。请广大投资者理性投资,注意风险。


在笑果工厂的公众号,House 也澄清创作过程有喜剧加工的成分,并没有真的亏掉那么多。


但是两则公告,并不能止住网友的热情,9 月 13 号,“ 600759 ”的股价直接被推到涨停,超过 78 万手封单(手为股票交易单位,一手就是一个成交单位,一般为100股),这一下就使 ST洲际市值暴涨 2.25 亿人民币。


证监会立刻发布公告:ST洲际价格走势异常。上交所依规对拉抬股票开盘价等异常交易行为采取了自律监管措施。上交所将持续加强监管,对影响市场正常交易秩序、误导投资者正常交易决策的异常交易行为从严认定、从重采取自律监管措施。


此前,B站 UP主何同学一条视频让上市公司市值暴涨 14%,也曾被媒体质疑操纵股价。这种无视公司实际经营情况,散户抱团将股价推高的情况,成为了 A股的一大奇景。


而在国内金融界与脱口秀的关联,也早非初次。华泰证券就曾经与脱口秀演员呼兰合作,以追求知名度和自身影响力。界面新闻报道呼兰理财直播的出场费一个小时出场费用大约在 300-500 万之间。


2021 年 8 月起,华泰证券旗下 App 涨乐财付通官方微博中,与呼兰相关的内容多次出现,关键词包括“呼兰首场理财脱口秀”、“呼兰理财吃播”、“呼兰探秘金融大厂”等。华泰证券旗下省心研究院赞助播出的涨乐省心投《有笑理财》,微综艺《基会来了》节目中,呼兰、陈晓靖等多位脱口秀演员出镜担任嘉宾。


图:呼兰在脱口秀大会  节目 来源:娱乐资本论


理财投资从本质上,应该是一个理性行为。但是在互联网迅速发展,投资社区日渐成熟的当下,理财投资趋向流量化已经成为了一个司空见惯的现象。


为什么 House 报了一下股票代码。就能形成这么大的股价波动?


一方面是因为证券市场上的股票很多,不算国外的都有几千只股票。很多股票处于无人问津,丝毫没人了解的状态。很多上市公司渴望曝光,甚至与流量大V 合作来吸引投资者。


更有甚者,为了追热度,什么赛道火热就做什么,前段时间“元宇宙”概念大火,很多上市公司为了推高股价,纷纷宣布进军元宇宙,引来股价上涨。


另一方面,大部分国内的投资者往往是业余投资,难有时间彻底了解一家公司,投资决策能力有限。往往是什么话题热了,就投资什么;往往是投资大V 买什么,自己就跟着买什么,缺少自我判断,容易被流量带着走。


正是在这种情况下,投资圈就慢慢开始变得热衷追逐流量了。



02

流量给投资圈带来什么变化?


在证券市场上,上市公司渴望曝光,基金公司希望销量,投资者期望盈利,多方利益驱使之下,流量便成了投资圈的财富密码。


近两年,流量也给投资圈带来了两大变化,一个是基金经理涌入直播间,另一个是金融饭圈化。


1)基金经理涌入直播间


股票基金是基金经理将大众投资者的小额投资集中为大额资金用于投资的方式。


虽然其具有很强的专业金融属性,但是其也带有销售的性质,需要确保能将基金产品销售出去。


因为「金融」加「销售」的二元属性,很多基金经理,为了募集更多资金,用各种方式为自己的产品引流。


对普通的基金经理来说,没有公司包装,自己比较适合的就是入住直播间,为自己争取流量。


而 2020 年的疫情,更是给基金经理直播,助推了一把火势。3 月份,30 多位被封在家或公司的经理,主动在直播间开播。


图:直播的网红经理    来源:市界


时代财经采访的多家基金公司人士均表示,疫情期间无法正常出行,但基金公司需要与投资者进行沟通、交流,而且一些基金公司也要照常发行产品。于是,通过直播进行路演和交流,已成为业内的共同选择。


而当各家基金公司都入局视频直播时,一场基金经理的内卷也开始了。


各家基金主播乃至基金经理唱歌的唱歌,跳舞的跳舞,有主播还边吃美食边直播,更有基金公司高薪聘请知名主持人、找明星站台。如华安基金直播采取辩论形式;华夏基金邀请李诞出镜;光大保德信则通宵 14 个小时超长直播……


为了流量,基金经理变得“娱乐化”,甚至一度传出一些明星基金经理要上天天向上综艺。幸好最后,这种过分娱乐化的倾向被中国证券投资基金业协会叫停。


图:网传基金经理参加《天天向上》节目 来源:中国青年网


但基金经理追逐流量的脚步并没有停下,反而是扑向各个平台。


首先是专业垂直的股票软件,打开 App,进入眼帘的,就是基金经理们的直播和视频。这里的大多数是长期投资者,基金经理们的视频和直播多以专业内容居多。


图:涨乐财富通截图


除了垂直的股票软件,基金经理们还纷纷进入抖音、快手、淘宝直播等平台。在这些平台,往往以泛财经内容为主。


《 2021 抖音财经内容生态报告》显示,2021 年抖音财经领域的创作者数量持续增长,从  1 月到  10 月,当月在财经领域发布过作品的作者数增长了 116%。


图:抖音截图


2022 年 7 月 28 日晚间,理财界的“顶流”、不久前创下单日募资超 1300 亿记录的鹏华基金董事总经理王宗合,在支付宝上开直播,分享自己的投资理念和建议,1 小时就吸引超过 56 万人在线围观。


不知不觉中,理财投资竟也成为了视频直播里的顶流。


来源:金融界


除了这些正牌的投资经理,一些散户大V,也开始入局视频直播。


这些散户大V 基本上是一些投资者,往往并没有证券从业资格证,是不能够选股荐股的。


但是他们也活跃在各个股票社区,通过晒自己投资战绩,分享自己的投资心得,再引流到自己的直播间,甚至私域,形成粉丝沉淀。


在 B站搜索“基金”,瞬间出来了 34 页内容,部分内容甚至上百万的播放。而小红书、抖音、知乎等等平台此类内容都屡见不鲜。


来源:B站截图


2021 年,中国新闻网记者研究发现:这些博主们推荐的基金大同小异,甚至有些博主在讲解专业内容时对错参半。


可以看出,在理财涌入短视频的当下,很多注水的理财博主也被风口吹了起来。对他们来说,内容准不准确无所谓,这只是他们引流的手段之一。


在这些流量的推动下,很多投资人就会盲目投资,买一些自己根本不了解的股票、基金,最后辛苦钱打了水漂。


还有一些自吹的“理财大神”甚至开设基金、股票课程,进一步收割自己的粉丝们。


这两年来,基金经理和散户大V把运营的手段玩得出神入化,引流、沉淀、转化用的得心应手。


但其实,投资是一个需要理性的事情,投资者,行业从业人员都应该以理性思考为标尺。不能被流量掌控大脑,一味追逐流量的最后,只会让行业失衡。


2)金融饭圈化,经理变网红


投资圈追逐流量最“魔幻”的现象,还得是金融饭圈化。


“全世界最好的坤坤,不是蔡徐坤,不是谢广坤,而是张坤;全世界最好的春春,不是李宇春,不是陈小春,而是刘彦春;全世界最好的兰兰,不是卫兰,不是阿兰,而是葛兰。”


图:粉丝为张坤制作的图   来源:20社


这句话里的,张坤、刘彦春和葛兰都是前两年基金火热时有名的基金经理。


其中,张坤是最具明星效应的基金经理,多次登上热搜。张坤自己个性低调,但是却被网友推上了顶流,网友甚至为他专门成立了“粉丝后援会”,自称“ ikun ”。


在一个“易方达 ikun 粉丝群”里,群友们熟练运用饭圈话语,把自己的群备注改成应援口号,也会刷屏“永远爱坤坤!”“答应我,只买坤坤,好吗?”


到 2020 年,张坤成了 A股历史上第一个千亿级的主动权益管理人。而 2021 年,张坤在粉丝的推广下,直接火出圈,1 月 26 日微博账号单日涨粉过万,微博超话有千万阅读。


在“张坤效应”下,不少券商主动推出,甚至包装旗下的基金经理。他们深知一个明星经理带来的产品销量,甚至比 10 个普通经理的销量还高。


银华基金就制作了多款投资节目来“制造”明星基金经理,比如行业专家深度访谈栏目《一茶一席谈》,和短视频 IP 节目《 M+ 女神天团》。


银华基金还曾为其头牌基金经理李晓星,制作了一系列的音频和视频访谈节目,如《听见李晓星》《成为李晓星管理产品的持有人是一种什么样的体验》以及《走进李晓星的投资世界》等等。


在包装之下,银华基金混合型基金总规模为 1362.42 亿,李晓星就占了三分之一多。


但是产品销量好并不意味着产品盈利能力强。


不少网友就吐槽道“打广告快一年,净值都没回 1”、“真要好好用心了,基民的钱也不容易”、“到今天还是负的”。


但这些反馈,明星基金经理往往用市场的正常波动来应付过去。对他们来说,只要基金产品卖得多,巨额的基金管理费就足够满足了。


但明星经理的好光景没那么长。2021 年以来,因为股市波动大,多位明星基金经理管理的产品纷纷缩水。



来源:棱镜


明星光环似乎无法拯救投资者的收益。“坤坤”变成了“菜坤”,“兰兰”变成了“大妈”,投资者们气愤离场。


当投资者过分依赖明星投资经理时,中小投资资金会不断向明星经理汇聚,最后会使他们管理的资金变得过于庞大。


在市场景气的时候,庞大的资金量可以造成投什么赚什么的“假象”,但等到市场不景气了,庞大的资金量反倒成了让基金经理束手束脚的包袱,这也可以算得上是流量的陷阱。


在金融圈,用好流量确实可以带来财富,但可惜的是这些财富却很少属于普通的投资者。


面对这种基金经理网红化的乱象,监管机构决定加强监管。2022 年 4 月 26 日证监会发布公告,提出坚决纠正基金经理明星化、产品营销娱乐化、基民投资粉丝化等不良风气。


金融饭圈化,是流量变质的一个极端现象,现在及时遏制,为时不晚。



03

结语


脱口秀概念股的“闪现”让我们发现了一个事实,投资已和流量密不可分。


流量虽然能给行业带来蓬勃的发展,但也会滋生乱象。


就像是基金经理涌入直播间,固然可以给投资者带来投资知识,但另一方面,不规范的竞争也造成了用心做研究的比不过大胆做流量的。


想要形成一个公正、理性的投资环境,投资者,从业人需要一同努力。


让流量成为“帮手”,而不是“帮凶”。



END




文章来源:作者:张知白。

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